Cụng việc tổ chức và quản trị nhõn viờn bỏn hàng là phõn tớch, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra những họat động bỏn hàng
Nú bao gồm cụng việc thiết lập mục tiờu, chiến lược cho nhõn viờn bỏn hàng, tuyển mộ, chọn lựa, huấn luyện, giỏm sỏt và đỏnh giỏ những đại diện bỏn hàng của cụng ty
Nhõn viờn bỏn hàng phải thăm dũ, tỡm kiếm và vun trồng cỏc khỏch hàng mới. Họ biết truyền đạt khộo lộo những thụng tin về sản phẩm và dịch vụ của cụng ty . Nhõn viờn bỏn hàng phải biết nghệ thuật bỏn hàng : tiếp cận, giới thiệu, trả lời cỏc xung đột và kết thỳc việc bỏn.Họ cung cấp cỏc dịch vụ cho khỏch hàng ( cố vấn, trợ giỳp kỹ thuật, thu xếp
việc, tài trợ và giao hàng ) . Nhõn viờn bỏn hàng cũn phải làm cụng việc điều nghiờn, tỡnh
bỏo về thị trường và làm bỏo cỏo về giao dịch
Họ phải biết cỏch phõn tớch dữ liệu về tiờu thụ, đo lường tiểm năng thị trường, thu nhặt những tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cựng kế hạoch tiếp thị
31
(02010: (Đồn lu Citu 26od¿ (0220: Đựi Jiủ (hương Chỏo
Cốt tủy của một họat động bỏn hàng thành cụng là phải cú một đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng giỏi . Họ phải là những người cú thúi quen theo đuổi, luụn cú nhu cầu phải chiến thắng và tỏc động được đến người khỏc, dỏm chấp nhận rủi ro để đạt mục đớch, biết gắm bú mỡnh với khỏch hàng
Cỏc nhõn viờn bỏn hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cỏch cẩn thận và cú hệ thống. Người bỏn hàng cần được huấn kuyện kỹ về kỹ năng thương thảo, biết kết thỳc
một thương vụ, biết cỏch hướng dẫn sử dụng và thực hiện hũan hảo cỏc dịch vụ cho khỏch hàng
Nhõn viờn bỏn hàng cần được giỏm sỏt, khuyến khớch và động viờn liờn tục để nõng cao hiệu quả hoạt động của họ.
Chương 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIấU THỊ (MANAGING PROMOTION STRATEGIES ) (MANAGING PROMOTION STRATEGIES )
I.KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN THễNG TIẾP THỊ
Phối thức truyền thụng tiếp thị ( marketing communication mix) cũn được gọi là phối
thức chiờu thị ( promotion mix ) bao gồm 4 cụng cụ chớnh : " Quảng cỏo( advetisinp)
". Khuyến mại (sales promotion )
" Chào hàng hay bỏn hàng cỏ nhõn ( personal selling )
“_ Tuyờn tuyển ( publicity)
Tũan bộ phối thức tiếp thị phải được phối hợp để đạt tỏc dụng truyền thụng tối đa
Hiệu năng của cỏc cụng cụ chiờu thị thay đổi theo thị trường
. Trong thị trường tiờu dựng, quảng cỏo được xem là cụng cụ quan trọng nhất. ° Trong thị trường cụng nghiệp, chào hàng và bỏn hàng cỏ nhõn là quan trọng nhất
Phối thức tiếp thị chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của cụng việc cụng ty chọn chiến lược đẩy
hay chiến lược kộo để tiờu thụ sản phẩm của mỡnh
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
32
€((O2⁄0: (Đồn Cl Chu 20aa¿ (7/20: (Đui lu ()ltưdndy hảo.
Hỡnh 1 - chiến lược đẩy và kộo trong họat động chiờu thị
NHÀ SẲẢN XUẤT NHÀ SÁNXUẤT |đ] ` > xe Ỳ Ỳ đ 8è NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN SỈ = $ z = = = \ \ G 'ủ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ Ỗ y X â
NGƯỜI TIấU NGƯỜI TIấU __
% Chiến lược đẩy đũi hỏi cụng ty quảng cỏo, khuyến mĩi tốt đối với giới buụn bỏn để đẩy | sản phẩm đi qua cỏc trung gian phõn phối
# Chiến lược kộo đũi hỏi chỉ phớ chiờu thị nhiều và họat động chiờu thị năng động với
người tiờu dựng để tạo nờn nhu cầu tiờu dựng
Xỏc định khỏn giả mục tiờu ( target audience) : khỏn giả mục tiờu cú ảnh hưởng quan
trọng đến cỏc quyết định của cụng ty . Đú là cỏc quyết định :
Núi cỏi gỡ ? Núi như thế nào ? Núi khi nào ? Núi ở đõu và núi với ai?
Xỏc định sự đỏp ứng : Khỏn thớnh giả mục tiờu cú thể đang ở bất kỳ một trong 6 trạng thỏi sắn sàng mua của người mua : Biết (awareness ) — Hiểu (knowledge) - Thớch (liking) _
Chuộng( prejerence) _ Tỡn (ConvicHon) và Mua(Purchase).
Sấu trạng thỏi trờn được rỳt gọn thành ba giai đoạn :
Nhận thức (biết, hiểu ), Cảm thụ (thớch, chuộng,tin), Hành vỡ (mua)
ILQUẢNG CÁO
Quảng cỏo là một trong những cụng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiờu thị.
Quảng cỏo chuyển thụng tin cú sức thuyết phục đến cỏc khỏch hàng mục tiờu của cụng
ty
33
440260: (Đồn Chị Chu 20ồ¿ 6020: ni Ji (Ohương Chỏo
Mục tiờu của quảng cỏo là để thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng,thuyết phục họ về những lợii ớch, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thỏi độ và lũng tin tưởng của người tiờu thụ về sản phẩm của cụng ty, tăng lũng ham muốn của họ và đi đến hành vi. Quảng cỏo được thực hiện theo nguyờn tắc A.I.D.A (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ ẢAftention (tạo ra sự chỳ ý) đ Interest ( làm cho họ thớch thỳ)
đ Deste ( gõy nờn sự ham muốn )
đ' ÁcHon ( hành động mua)
1. Quyết định về mục tiờu của quảng cỏo
Mục tiờu của quảng cỏo phải xuất phỏt từ mục tiờu trong kinh doanh của cụng ty. Mục tiờu của quảng cỏo thường được phõn thành:
". Mục tiờu để thụng tin ( sản phẩm mới hay sự thay đổi về giỏ cả, sản “ Mục tiờu để nhắc nhở( giai đoạn bĩo hũa)
".. Mục tiờu thuyết phục ( cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh )
2.Quyết định về ngõn sỏch quảng cỏo
Cú 4 phương phỏp để xỏc định ngõn sỏch quảng cỏo:
"... Phương phỏp tựy theo khả năng
"... Phương phỏp tớnh theo phần trăm doanh số "... Phương phỏp cõn bằng cạnh tranh
" .. Phương phỏp mục tiờu cụng việc
Những quyết định chủ yếu trong quảng cỏo
Quyết định về lời ran
Quyết định Quyết Đỏnh giỏ hiệu
về mục tiờu "` định về > quả quảng cỏo quảng cỏo ngõn sỏch
Quyết định
phương tiện quảng 34
40240: (Đồn Chị Chu 2fodi Š(Q2726: ự¿ Vi (Ohương Chỏo
3.Quyết định về lời rao
Việc tạo lời rao đũi hỏi giải quyết 3 vấn đề:
"m . Núi cỏi gỡ? (nội dung lời rao )
=... Núi thế nào cho hợp lý ? ( cấu trỳc lời rao )
s... Núi thế nào cho hiệu quả ? ( hỡnh thức thực hiện )
=>Nội dung lời rao : gợi dần sự hợp lý, những gợi dẫn cảm xỳc, những gợi dẫn đạo đức
c>Cấu trỳc lời rao : Đưa ra kết luận rừ ràng, trỡnh bày theo kiểu đơn tuyến, nờn đưa ra
luận chứng đanh thộp nhất vào đầu hay cuối thụng điệp =>Hỡnh thức lời rao : tựy vào phương tiện
4.Quýờt định phương tiện
Tựy theo Khỏch hàng mục tiờu và lọai sản phẩm kinh doanh mà cụng ty cú thể (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chọn phương tiện quảng cỏo cho phự hợp.
Cỏc phương tiện quảng cỏo hay sử dụng là : Bỏo chớ, Radio, Phim ảnh quảng cỏo, Quảng cỏo bằng thư, Panụ
5.Đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo
Hiệu quả của quảng cỏo phụ thuộc vào 2 yếu tố: Hiệu quả của tin tức, của lời rao
quảng cỏo ;Hiệu quả của phương tiờn quảng cỏo
II. KHUYẾN MẠI
Khuyến mại bao gồm rất nhiều cụng cụ cổ động nhằm kớch thớch thị trường đỏp ứng nhanh và mạnh đối với sản phẩm của cụng ty
Cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngũai ( do cạnh tranh, lạm phỏt, suy thúai kinh tế ) ảnh hưởng mạnh mẽ đến khuyến mại
Khuyến mại hữu hiệu nhất khi sử dụng kốm với quảng cỏo và chào hàng
Cỏc quyết định chủ yếu trong khuyến mại “ Quyết định về mục tiờu khuyến mại =. Quyết định về cụng cụ khuyến mại
35
(U20: đồn Ghị Giuu 26ồi S026: đài Giui (Oludeng Qiuảo
". Quyết định triển khai chương trỡnh khuyến mại
" Thử nghiệm trước
"_ Thực hiện, kiểm tra, đỏnh giỏ 1. Quyết định về mục tiờu khuyến mại
-_ Mục tiờu khuyến mại rỳt ra từ mục tiờu tiếp thị cơ bản đối với 1 sản phẩm
- _ Với người tiờu dựng : mục tiờu là thỳc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến khớch dựng
thử, thu hỳt khỏch hàng mới
* _ Với cỏc trung gian tiếp thị : dẫn dụ họ bỏn những mặt hàng mới, tổn kho nhiều hơn, cố gắng tỡm những khỏch hàng tiờu thụ mới, kớch thớch bỏn hàng trong mựa vắng khỏch
2. Quyết định về cụng cụ khuyến mại
Hàng mẫu : cú thể gửi đến từng nhà qua đường bưu điện hoặc nhận thỏai mỏi tại cửa hàng
Quà tặng : gúi hàng chung
3. Quyết định triển khai chương trỡnh khuyến mại
Nhà tiếp thị cần phải đưa ra những quyết định sau để triển khai chương trỡnh
khuyến mại :
+ - Quy mụ khớch lệ - _ Điều kiện tham gia