Đây là một trong những giai đoạn cơ bản nhất và đóng vai trò quyết định để đạt đợc mục đích kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành, do đó cần lựa chọn đợc các phơng pháp và phơng tiện tốt nhất có thể nhằm tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm tối đa với chi phí tối thiểu. Giai đoạn này bao gồm các công việc chính nh là lựa chọn kênh tiêu thụ và quản lý các kênh tiêu thụ chơng trình du lịch. Khác với các hàng hoá thông thờng, hàng trao đổi giữa hai bên cung và cầu trong du lịch không phải là vật thể mà phần lớn là dịch vụ. Trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch và tiền tệ không làm thay đổi quyền sở hữu và cũng không xảy ra sự dịch chuyển sản phẩm. Ngời tiêu dùng (khách du lịch) có quyền sử dụng trong cùng một không gian và thời gian nhất định. Cùng một sản phẩm du lịch vẫn bán đợc nhiều lần cho nhiều lợt ngời tiêu dùng chỉ khác nhau về thời điểm diễn ra sự sản xuất và tiêu dùng. Sản phẩm du lịch chỉ là tạm thời chuyển dịch quyền sử dụng, còn quyền sở hữu trớc sau vẫn nằm trong tay nhà kinh doanh du lịch. Sự vận động bình thờng của hoạt động kinh doanh du lịch không chỉ đợc quyết định bởi việc mua của ngời tiêu dùng du lịch và việc tiêu thụ của ngời cung ứng mà còn quyết định bởi hoạt động tổ hợp nhằm kết nối cung cầu du lịch của hoạt động trung gian. Nhà kinh doanh lữ hành trở thành trung gian của trung gian, kết hợp sản phẩm du lịch lần thứ nhất, sau đó bán nhiều lần, từ đó làm cho việc mua và bán sản phẩm du lịch tách thành hai khâu tơng đối độc lập với nhau.
Chơng trình du lịch với ý nghĩa là sản phẩm hoàn chỉnh do nhà kinh doanh lữ hành sản xuất ra và đợc chuyển đến khách du lịch thông qua các đại lý du lịch. Nh vậy, trong trờng hợp này các Công ty du lịch lữ hành vừa đóng vai là ngời mua sản phẩm của nhà sản xuất du lịch đơn lẻ, vừa là ngời sản xuất ra chơng trình du lịch vừa là ngời bán chơng trình du lịch cho khách thông qua đại lý của mình hoặc có quan hệ làm ăn với mình. Căn cứ vào mối quan hệ với du khách mà các kênh tiêu thụ trên đợc phân thành hai loại: Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp và kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp ( đợc nêu trong sơ đồ 1.4). Tuỳ thuộc vào đặc điểm nguồn khách chính của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh tiêu thụ thích hợp. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể chọn các kênh tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với từng thị trờng mục tiêu.
* Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp: Bao gồm kênh (1) và kênh (2).
Doanh nghiệp lữ hành giao dịch trực tiếp với khách thông qua bất cứ một trung gian nào. Sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp đến chào và bán hàng trực tiếp cho khách du lịch, hoặc trực tiếp sử dụng văn phòng, chi nhánh trong và ngoài nớc để làm cơ sở bán chơng trình du lịch. Sử dụng hệ thống thông tin liên lạc, đặc biệt là hệ thống nối mạng tổ chức bán chơng trình du lịch cho du khách tại nhà (thơng mại điện tử).
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh tiêu thụ chơng trình du lịch
(1) (2) (3) (4) Doanh nghiệp sản xuất chư ơng trình du lịch Người tiêu dùng chương trình du lịch Chi nhánh, văn phòng đại diện Đại lý du lịch bán Đại lý du lịch bán
(5) (6)
* Kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp: từ kênh (3) đến kênh (6)
Đặc điểm của loại kênh này là quá trình mua - bán sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành đợc uỷ nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành độc lập khác làm đại lý tiêu thụ hoặc với t cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Doanh nghiệp lữ hành sản xuất chơng trình du lịch sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm về sản phẩm mà mình uỷ thác, về chất lợng các dịch vụ có trong chơng trình đã bán cho khách.
Bên cạnh việc tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền để hỗ trợ thêm cho quá trình bán hàng nh tuyên truyền trên báo hình, báo nói, báo viết về các điểm du lịch, tuyến điểm du lịch mới, các chơng trình du lịch mới …
Đối với các kênh tiêu thụ gián tiếp hoạt động với t cách là ngời mua cho khách hàng của họ. Họ là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có quyền hạn và chiến lợc kinh doanh riêng, trong nhiều trờng hợp quan điểm của các doanh nghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý lữ hành rất khác với quan điểm của doanh nghiệp lữ hành nhận khách. Muốn tiêu thụ đợc nhiều chơng trình du lịch trọn gói thì doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần dành nhiều u đãi cho doanh nghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý tức là thực hiện chiến lợc đẩy.
Để quản lý các kênh tiêu thụ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận khách cần sử dụng 3 phơng pháp phổ biến. Thứ nhất là phát triển hệ thống marketing dọc. Hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất một hay nhiều ngời bán buôn một hay nhiều ngời bán lẻ độc lập có t cách pháp nhân riêng nhng hoạt động nh một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc có thể là marketing dọc của Công ty, marketing dọc theo hợp đồng, marketing dọc có quản lý hợp
tác. Hai là phát triển hệ thống marketing ngang tức là hai hay nhiều doanh nghiệp lữ hành sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác thị trờng mục tiêu. Hai phơng pháp này có nền tảng quan trọng nhất là xác lập quan hệ thành viên trên cơ sở phân chia lợi ích, xây dựng kế hoạch tiêu thụ và đặt định mức tiêu thụ cho các doanh nghiệp gửi khách và các đại lý độc lập. Đánh giá hoạt động của các kênh tiêu thụ theo những tiêu chuẩn nh số chuyến du lịch, số lợt khách, số ngày khách doanh thu đạt đợc, độ chính xác của các hợp đồng, mức độ hợp tác trong các chơng trình xúc tiến và các thông tin thị trờng mà họ cung cấp. Thứ ba, phát triển hệ thốn marekting nhiều kênh của doanh nghiệp lữ hành. Chẳng hạn bán chơng trình du lịch trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, gia đình, nhân dân tổ chức), các điểm bán lẻ, các văn phòng đại diện, các chi nhánh.