II. Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả bảo hộ nhãn hiệu hàng Việt
2. Đối với các doanh nghiệp
2.2 Chủ động tiếp cận các thông tin, đặc biệt là các thông tin pháp lý
Theo đó, các doanh nghiệp cần theo dõi các hành vi lạm dụng thương hiệu của mình trên các ấn phẩm, báo chí, tivi, đài phát thanh, các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm các thông tin pháp luật nhãn hiệu hàng hoá bởi luật pháp của Mỹ rất phức tạp mà người Mỹ khi kinh doanh gắn rất sát với luật lệ. Doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm và hiểu biết rất dễ bị chèn ép. Ngoài ra, am hiểu về luật lệ Mỹ sẽ giúp doanh nghiệp tránh phải mất tiền vì những sơ suất khi đăng ký, sử dụng, duy trì nhãn. Doanh nghiệp có thể thuê luật sư tư vấn để tránh
những rủi ro và bất đồng. Tuy nhiên, chi phí trả cho luật sư rất cao (thường khoảng 250 - 500 USD/giờ, còn để thuê một luật sư theo đến hết một vụ kiện phải tiêu tốn khoảng 30.000- 50.000 USD). Như vậy, muốn sử dụng luật sư có hiệu quả, bản thân doanh nghiệp cũng phải am hiểu ít nhiều về luật lệ Mỹ để khi mời luật sư thì đảm bảo thời gian làm việc ngắn nhất nhưng hiệu quả cao. Với kinh phí eo hẹp của mình thì có lẽ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nên khai thác triệt để các kênh thông tin cơ bản để hiểu càng nhiều về thị trường và luật pháp Mỹ càng tốt.
2.3 Quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài
Hãy tuân thủ nguyên tắc chiến lược "thương hiệu đi trước hàng hoá". Các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng khắc phục thói quen đưa hàng hoá ra thị trường rồi mới tính đến thương hiệu. Luật nhãn hiệu của Mỹ cho phép người nộp đơn lựa chọn một trong hai hình thức: nộp đơn trên cơ sở "dự định sử dụng" nhãn hiệu, hoặc nộp đơn trên cơ sở “nhãn hiệu đã sử dụng trong thực tế". Do đó, những doanh nghiệp có ý định và khả năng xuất khẩu hàng mang nhãn hiệu của mình sang Mỹ trong một vài năm tới thì có thể tiến hành nộp đơn ngay từ bây giờ trên "cơ sở dự định sử dụng" để giành lấy ngày ưu tiên sớm cho mình. Trong trường hợp này, ngoài các khoản phí phải trả cho việc nộp đơn thông thường, thì doanh nghiệp phải trả khoản phí cho việc gia hạn thời gian để đưa hàng hoá vào thị trường Mỹ. Cần lưu ý rằng, thời gian gia hạn tối đa là 3 năm (theo luật Mỹ và Hiệp định thương mại Việt- Mỹ), sau đó nếu không đưa được hàng vào Mỹ thì đơn nhãn hiệu hàng hoá sẽ bị từ chối (coi nhưđơn chưa được nộp ).
2.4 Lưu trữ đầy đủ bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại thương mại
Doanh nghiệp cũng cần lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại. Khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các bằng chứng thương hiệu đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi từ trước để giành quyền về mình, ví như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, Giấy chứng nhận đăng ký chất lượng vệ sinh và an toàn thực phẩm, kết quả doanh số, mạng lưới đại lý, số lần và chi phí với mẫu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hợp đồng, hoá đơn, vận đơn... Ngoài ra, việc lưu trữ các bằng chứng sử dụng thương hiệu ngay từ đầu sẽ giúp cho việc xin công nhận nhãn hiệu nổi tiếng sau này dễ dàng hơn, từđó sẽ tạo nhiều thuận lợi cho việc bảo hộ và việc xét cấp bằng bảo hộ cho các nhãn hiệu khác.
2.5 Các biện pháp ngăn ngừa tranh chấp nhãn hiệu
Khi ký kết các hợp đồng xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam nên thận trọng đưa điều khoản về nhãn hiệu sản phẩm vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, trong quan hệ công ty mẹ - công ty con. Điều này ngoài tác dụng tránh xảy ra tranh chấp nhãn hiệu trong tương lai còn giúp doanh nghiệp phân chia phạm vi trách nhiệm và nghĩa vụ của các bên trong hợp đồng một cách rõ ràng.
Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải nghiên cứu kỹ trước khi bắt tay làm ăn với bất kỳ đối tác nào để chắc chắn rằng mình đang làm ăn với một đối tác có năng lực, đáng tin cậy. Để có thêm thông tin về đối tác tương lai, các doanh nghiệp hãy tìm tới các cơ quan đầu mối thương mại của Mỹ và Việt Nam để nhờ họ kiểm tra giúp độ tin cậy của đối tác.
Mặt khác, để những khách hàng nước ngoài có thêm thông tin về sản phẩm của mình, các doanh nghiệp Việt Nam nên có chính sách yểm trợ dựa trên các phương pháp quảng bá nhãn hiệu chủ yếu sau:
Quảng cáo (Advertising): Thông tin về nhãn hiệu sản phẩm được giới thiệu gián tiếp tới những khách hàng tiềm năng. Đây là hình thức quảng bá nhãn hiệu phổ biến nhất và cũng dễ dàng áp dụng để giúp thiết lập ý niệm về nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau cho nhãn hiệu sản phẩm của mình:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media advertising): qua tivi, radio, báo chí để xây dựng hình ảnh và những thông điệp riêng của nhãn hiệu sản phẩm - Đây là những phương tiện có phạm vi ảnh hưởng và tác động mạnh tới khách hàng song đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Quảng cáo trực tiếp (Direct response advertising): thông qua thư từ, điện thoại, tờ rơi, Internet - thông tin về nhãn hiệu và sản phẩm được truyền trực tiếp tới khách hàng mục tiêu song chi phí còn cao.
Quảng cáo nơi công cộng (Place advertising): sử dụng panô, áp phích, băng rôn, xe buýt, bảng điện tử, các đồ dùng hàng ngày như tủ, bàn ghế, ô dù có in nhãn hiệu sản phẩm... Hình thức này hiệu quả cao do truyền được thông tin về nhãn hiệu tới được nhiều người.
Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase advertising): sử dụng các phương tiện tivi, video ngay tại nơi bán hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
Hội chợ, triển lãm (Trade fair and Exhibition): Doanh nghiệp có thể vừa trực tiếp bán hàng và giới thiệu nhãn hiệu sản phẩm, thu hút đông khách hàng và nhận được phản hồi trực tiếp.
Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức khuyến khích kênh phân phối trung gian thông qua hình thức bán hàng, phối hợp quảng cáo, trình diễn sản phẩm, hỗ trợ trưng bày
Khuyến mãi người mua (Consumer Promotion): áp dụng các hình thức bán hạ giá, tặng hàng mẫu, tặng phiếu giảm giá... để khuyến khích khách mua sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship): Tài trợ cho các sự kiện văn hoá, xã hội, giáo dục, thể thao... để quảng bá nhãn hiệu sản phẩm và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng (Public relations): Thiết lập các mối quan hệ với giới truyền thông, các tổ chức xã hội, các cơ quan Nhà nước.. để tạo điều kiện khuếch trương nhãn hiệu của mình.
Xây dựng văn hoá doanh nghiệp (Enterprise culture): Xây dựng hình ảnh chung cho doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên, tác phong làm việc, tôn chỉ phục vụ khách hàng v.v. để tạo uy tín chung cho toàn doanh nghiệp, khi đó sẽ có ảnh hưởng tích cực tới từng nhãn hiệu hàng hoá.
Để tôn tạo nhãn hiệu sản phẩm một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải phối hợp các hình thức quảng bá trên một cách có chọn lọc. Chọn lọc ở đây hiểu theo nghĩa là phải lựa chọn lấy loại hình quảng bá phù hợp nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu, với bản thân sản phẩm và khả năng tài chính của doanh nghiệp mà vẫn đem lại hiệu quả cao. Các doanh nghiệp khi phối hợp các phương pháp quảng bá nhãn hiệu sản phẩm cũng nên chú ý nhấn mạnh vào hình thức trọng tâm và hỗ trợ bằng các hình thức còn lại chứ không sử dụng dàn trải toàn bộ các hình thức yểm trợ trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thời gian dài thì doanh nghiệp có thể thay đổi phương pháp cho linh động và thích hợp với tình hình thực tế phát triển nhãn hiệu sản phẩmcủa mình.
2.6 Nâng cao trình độ ngoại ngữ, vi tính của các doanh nhân
Trong điều kiện hội nhập nền kinh tế như hiện nay, hai công cụ không thể thiếu đối với mỗi doanh nhân thành đạt là ngoại ngữ và vi tính. Có được hai công cụ hữu ích này, các doanh nghiệp có thể tiếp cận với thế giới bên ngoài và không bị tụt hậu. Mặt khác, điều đó cũng có thể giúp cho các doanh nghiệp có thể tự mình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua Internet vào thị trường Hoa Kỳ.
Kết luận
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nhất là ở thị trường nước ngoài, hiểu biết được pháp luật của nước sở tại để có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở các thị trường đó đồng thời áp dụng nguyên tắc chiến lược “thương hiệu đi trước hàng hoá” nhằm đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của mình và dần dần xây dựng được uy tín cho nhãn hiệu của mình; đó chính là điều mà chúng ta chờđợi, mong mỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam.
Các doanh nghiệp có làm được điều đó không, nhất là tại thị trường Mỹ, nơi mà nhiều cơ hội đang mở ra cùng với những thuận lợi mà Hiệp định thương mại Việt- Mỹ đem lại? Câu trả lời nằm ở nỗ lực bản thân từng doanh nghiệp và cao hơn nữa là sức mạnh của tinh thần đoàn kết dân tộc.
Mặc dù còn rất nhiều khó khăn phải vượt qua, nhưng chúng ta đều hy vọng trong thời gian tới, với sự quan tâm của Chính phủ và các Bộ, ngành, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể giải quyết có hiệu quả tình trạng mất thương hiệu tại thị trường nước ngoài, tạo cơ sở và điều kiện vững chắc để phát triển phát triển thương hiệu Việt không chỉ ở thị trường Hoa Kỳ mà còn ở những thị trường tiềm năng khác nữa.
Phụ lục
Phụ lục I: Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia “Vietnam Value Inside”
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông
qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. ở Việt Nam, Cục xúc tiến thương mại - Bộ thương mại đã xây dựng chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” để giúp đưa thương hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới.
Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam cho phép doanh nghiệp được dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí về chất lượng do chương trình quy định. Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được dán thêm biểu trưng của thương hiệu quốc gia cho sản phẩm của mình. Cùng với việc sử dụng nhãn “Vietnam Value Inside”, các doanh nghiệp còn được quảng bá rộng rãi tại các nước nhập khẩu chủ chốt thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, ấn phẩm quảng cáo, truyền hình... để các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng nước ngoài biết đến những giá trị tiềm ẩn trong hàng hoá của Việt Nam.
Chương trình thương hiệu quốc gia được thực hiện qua 3 giai
đoạn:
Giai đoạn I (2003): Chính thức phát động chương trình tại hội chợ Vietnam Expo 2003 (tháng 4/2003).
Giai đoạn II (2004): Hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp tham gia trên diện rộng. Lấy Hội chợ Thương mại ASEAN 2004 sẽđược tổ chức tại Hà Nội làm trung tâm năm 2004, là cơ hội để quảng bá Nhãn sản phẩm quốc gia Vietnam Value Inside trong khu vực ASEAN.
Giai đoạn III (2005-2010): Khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận và thâm nhập thị trường nước ngoài. Lấy Triển lãm thế giới AICHI 2003 (triển lãm lớn nhất thế giới tổ chức 4 năm/lần) tại Nhật Bản làm điểm mốc để quảng bá mạnh
mẽ Nhãn sản phẩm quốc gia Vietnam Value Inside ra thị trường thế giới, đưa ra hình ảnh một Việt Nam đang ngày càng đổi mới, hiện đại hoá với một nền sản xuất đã và đang phát triển mạnh mẽ.
Chương trình thương hiệu quốc gia được xây dựng nhằm mục
đích:
Tăng cường sự nhận biết của các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam, làm cho nhà nhập khẩu và người tiêu dùng nước ngoài có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin vào sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Mục đích cuối cùng là tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn Việt Nam.
Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập.
Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hoá và dịch vụđa dạng phong phú với chất lượng cao.
Xây dựng một tiềm thức trong giới kinh doanh xuất khẩu luôn hướng về chất lượng sản phẩm (cả hàng hoá và dịch vụ) và độ tin cậy cao trong kinh doanh.
Quảng bá cho các tiêu chuẩn quốc tế và sự cần thiết của việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế trong cộng đồng kinh doanh Việt Nam.
Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam, tạo thế cạnh tranh bền vững...
Đưa nhãn Vietnam Value Inside vào năm 2010 trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường thế giới và thị trường trong nước, giúp doanh nghiệp Việt Nam từng bước đi vào thị trường thế giới với thương hiệu riêng, đầy niềm tin và kiêu hãnh.
Nhãn sản phẩm quốc gia sẽ có tác dụng nâng cao hình ảnh Việt Nam, tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước, con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.
Xây dựng một liên minh chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với các doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng.
Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô.
Khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu và thiết lập mạng lưới tiêu thụ cho các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình.
Phạm vi áp dụng của chương trình này: các doanh nghiệp được lựa chọn từ những ngành Việt Nam có khả năng cạnh tranh và có sản phẩm thoả mãn các yêu cầu sau:
Là thành phẩm hoàn chỉnh, có chất lượng cao, đã có thương hiệu riêng của mình, có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định.
Là sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu có xuất xứ Việt Nam (được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam).
Đã được cấp đăng ký chất lượng ISO, HACCP hoặc đạt chất lượng tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do cơ quan quản lý chuyên ngành đề ra.
Có thiết kế mẫu mã đẹp.
Đã xuất khẩu liên tục trong 3 năm.
Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng.
Bên cạnh các tiêu chí về chất lượng sản phẩm như trên, các doanh nghiệp được phép sử dụng nhãn “Thương hiệu quốc gia” trước tiên phải là
những doanh nghiệp được lựa chọn từ các ngành Việt Nam có khả năng cạnh tranh, từ các ngành mũi nhọn của đất nước.
Quyền lợiđối với các doanh nghiệp được chấp nhận tham gia chương trình mang nhãn “Thương hiệu quốc gia”: (1) được phép dán nhãn “Vietnam Value Inside”, (2) được tư vấn và trợ giúp xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu xuất khẩu, (3) được hỗ trợ trong hoạt động quảng bá tại thị trường quốc tế trong khuôn khổ chương trình “Vietnam Value Inside”, (4)
được ưu tiên trong quá trình lựa chọn đơn vị tài trợ tham gia các hội chợ