TM & DV Thăng Thiên.
2.1 Các chiến lợc trong kênh.
- Định nghĩa chiến lợc kênh.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lợc marketing “Nh là một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt đợc mục tiêu marketing của họ ở thị trờng mục tiêu”. Chiến lợc kênh Marketing có thể coi nh là một trờng hợp đặc
biệt của chiến lợc Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lợc Kênh Marketing nh là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty
có thể hy vọng đạt đợc mục tiêu phân phối trên thị trờng mục tiêu của nó ”(1)
Các chiến lợc phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lợc chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lợc tổng thể của mỗi công ty mà chiến lợc kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix.
Trong thị trờng công nghiệp, các kênh Marketing thờng là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phơng án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lợc Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trờng công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào đợc coi là u việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vợt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lợc bất đắc dĩ vì chẳng
ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty thơng mại, họ hoạt động nh Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm tơng đồng về mặt kỹ thuật.
Nh vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lợc cao, quyết định này ảnh hởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những ngời tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành u tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhợc điểm của phơng pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn đợc rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lợng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, nh vậy thì có chắc chắn là họ sẽ u tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo đợc chất lợng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng nh sẽ đảm bảo đợc phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lu kho và sẽ cần
phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh đợc với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm nh các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, công ty… TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lợc “kéo” một số biện pháp sẽ đợc thực hiện nh: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, th chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lợc đẩy, các biện pháp nh khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, sẽ đ… ợc thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lợc trong kênh phân phối là những chiến lợc nằm trong chiến lợc về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TM & DV Thăng Thiên sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lợc kênh phù hợp với các chiến lợc Marketing mix còn lại nh chiến lợc về sản phẩm, chiến lợc giá và chiến lợc xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trờng mục tiêu thì tuỳ vào từng trờng hợp cụ thể mà các yếu tố đó đợc nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Thăng Thiên có hai biến số đợc u tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng đợc cân nhắc cẩn thận.
2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh.
Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty Thăng Thiên, và có hai loại thành viên kênh mà chúng ta sẽ đề cập đến là các trung
gian thơng mại và các đối tác. Còn với kênh trực tiếp, hoạt động khuyến khích
các thành viên kênh tức là việc khuyến khích các nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ đợc đề cập trong đề mục 2.7 hoạt động xúc tiến trong kênh.
Để đạt đợc mục tiêu phân phối của mình, công ty cần phải làm gì đó để các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng nh tất cả các công ty khác, công ty TM&DV Thăng Thiên cũng cần phải tìm những khó khăn trở ngại
và nhu cầu của thành viên kênh để từ đó đa ra những trợ giúp có hiệu quả, và công ty cũng cần sử dụng những nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong việc quản lý kênh.
- Đối với thành viên kênh là các trung gian thơng mại.
Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy vi tính và các thiết bị văn phòng với quy mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng dự trữ lu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc bán hàng, họ cần có sự trợ giúp dịch vụ kỹ thuật của công ty.
Trớc những nhu cầu và trở ngại đó, công ty cố gắng giúp đỡ các trung gian thơng mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật, đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty thờng mở một lớp hớng dẫn mới huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các trung gian thơng mại trong thời gian ngắn, và tuỳ vào từng trờng hợp cụ thể công ty có những chơng trình hỗ trợ riêng, còn vấn đề dự trữ lu kho hàng hoá vẫn cha giải quyết đợc.
- Đối với thành viên kênh là các đối tác.
Những đối tác này chỉ mua hàng của công ty Thăng Thiên khi họ không thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trờng hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn.
Nh vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Thăng Thiên. Nhng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngợc lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt đợc mục tiêu phân phối thì đây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác mà ở đây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá.
2.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối tại công ty Thăng Thiên. ty Thăng Thiên.
Trong quá trình quản lý kênh phân phối, cần thiết phải có sự điều tiết hiệu quả các biến số khác của Marketing-mix để đạt đợc hiệu quả cao. Nh vậy, công ty Thăng Thiên đã làm gì và tơng lai phải làm gì với các vấn đề nh sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Chúng ta sẽ lần lợt đề cập đến các biến số này.