Công ty cổ phần trà Than Uyên là một công ty kinh doanh khá lâu đời với một loại sản phẩm truyền thống “Trà Shan Tuyết Than Uyên”. Ngay từ những ngày đầu thành lập, tuy chưa có định hướng rõ ràng về xây dựng thương hiệu nhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh, để cùng hội nhập cùng nền kinh tế thế giới Công ty xác định rõ xây dựng thương hiệu là vấn đề
đạt được trong thời gian ngắn mà là cả một quá trình dài, với niềm khát khao đưa thương hiệu trà đến khắp thị trường trong và ngoài nước, là sự nỗ lực hết mình của ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên, những người dân lao động sống bằng “nghề chè” nơi đây. Thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” tuy còn khá mới mẻ với nhiều vùng trong cả nước (qua cuộc thăm dò người tiêu dùng tỷ lệ nhận biết sản phẩm chỉ đạt 34%), nhưng những ai đã biết đến sản phẩm này đều cảm thấy hài lòng và tin dùng sản phẩm. Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện của tất cả con người vùng chè nơi đây.
Để xây dựng thương hiệu “ Trà Shan Tuyết Than Uyên”, hiện nay Công ty đang đang tiến hành chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu với nhiều chương trình:
- Tham gia các chương trình hội trợ, hội thảo, tham dự chương trình tập huấn về kĩ năng quản lý, kỹ năng sản xuất tiên tiến...
- Cử cán bộ học các khóa học đào tạo kỹ năng xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Năm 2010, Công ty được tổ chức JICA của Nhật Bản đầu tư dự án sản xuất chè hữu cơ. Thí điểm áp dụng cho 1.3ha chè đội 21, sản xuất chè an toàn cho người sản xuất cũng như người sử dụng; xây dựng quy trình sản xuất tiên tiến hiện đại đạt chất lượng quốc tế. - Việc hợp tác với tổ chức SNV để triển khai áp dụng tiêu chuẩn VietGAP, SNV đã mời Công ty tư vấn và phát triển thương hiệu Châu Á (RED) hỗ trợ và hướng dẫn từng bước Công ty trong việc xây dựng trọn vẹn thương hiệu. Các hoạt động đã thực hiện:
+ Xây dựng tài liệu tầm nhìn thương hiệu;
+ Xây dựng tài liệu cấu trúc thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu + Xây dựng các lựa chọn tên thương hiệu để lựa chọn;
+ Xây dựng nhận dạng thương hiệu dựa trên tên thương hiệu bao gồm khái niệm, thiết kế và hình ảnh;
+ Xây dựng chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm, có sử dụng tên thương hiệu, logo, nhận dạng thương hiệu, thiết kế và hình ảnh.
- Về chất lượng: ngoài việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000:2005, quy trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm, chương trình xây dựng mô hình chè theo tiêu chuẩn VietGAP.
Bảng 07: Thống kê các tiêu chuẩn áp dụng
Tiêu chuẩn áp dụng Năm áp dụng Diện tích áp dụng Phạm vi áp dụng Nội dung áp dụng ISO 22000:200 5 2008 568ha chè Áp dụng cho toàn bộ các đơn vị sản xuất, đội cơ khí chế biến, người lao động, bộ phận quản lý trong công ty Áp dụng cho toàn bộ quy trình sản xuất, quản lý chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm VietGAP 2010 158ha chè Thí điểm áp dụng cho toàn bộ các đơn vị SXNN đội 1+7 Xây dựng vùng nguyên liệu chè an toàn thực phẩm, ứng dụng IPM trong sản xuất chè
Tuy nhiên các chương trình này vẫn chưa đạt hiệu quả cao, vì bên cạnh đó công tác marketing của Công ty còn kém. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm.
Qua cuộc thăm dò ý kiến của 30 nhân viên trong Công ty (trong phiếu điều tra tự thực hiện) về vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm, tổng kết được như sau:
Bảng 08: Đánh giá cách nhìn nhận của nhân viên về thương hiệu là:
STT Chỉ tiêu Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của Công ty 33,3
2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 25,2
3 Đặc trưng hàng hóa 10,1
4 Biểu tượng hay hình ảnh của Công ty 16,2
5 Tài sản của Công ty 15,2
(Nguồn tự điều tra)
Qua bảng trên cho thấy nhận thức của nhân viên về thương hiệu vẫn chưa rõ nét, ít người cho rằng thương hiệu thực sự là một tài sản của công ty, đa số đều coi trọng uy tín của công ty trên thị trường, điều này là một thiếu sót lớn. Đặc biệt về nhận thức thương hiệu trong Công ty không nhất quán từ các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên cho rằng thương hiệu chỉ là tên công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của công ty.
Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Họ chỉ nghĩ rằng sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường là đủ, chưa cần thiết phải phát triển thương hiệu.
Một số nhân viên còn không biết Công ty đã có thương hiệu trên thị trường hay chưa. Trong khi Ban lãnh đạo thì chỉ rõ hàng năm Công ty đều đầu tư về vấn đề thương hiệu chiếm khoảng 1 đến 5% doanh thu (như năm 2009 Công ty đã chi 296.378.000 đồng tới năm 2010 là 755.193.000 đồng cho công tác này). Điều đó thể hiện sự yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu.