II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY.
2. Hệ thống các chiến lược và chiến thuật marketing đang được thực hiện tại doanh nghiệp
tại doanh nghiệp .
Marketing là ngành mới, song vai trò của nó đã được công ty nhìn nhận. Tuy không có đủ nhân lợc cũng như điều kiện để có được phòng marketing riêng song công ty cũng đang thực hiện và xây dựng cho mình một vài chiến lược marketing phù hợp cho mục tiêu trước mắt. Chiến lược chung nhất mà công ty đang theo đuổi đó là mở rộng thị trường mục tiêu. Ngoài những khách hàng chính như Metro, Big Cvà một số siêu thị tại các thành phố lớn, công ty đang muốn xây dựng thêm nhiều khách hàng là các đại lý cả bán buôn và bán lẻ khác trên phạm vi cả nước.
Tuy chỉ kinh doanh trên thị trường VN hơn bốn năm song thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm đã được khẳng định và được nhiều người tiêu dùng biết đến, ưa thích sử dụng. Để duy trì và phát triển hơn nữa công ty đang từng bước đầu tư nguồn lực vào nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiêu đối thủ cạnh tranh, xây dựng những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng, củng cố duy trì mối quan hệ lâu dài cùng có lợi.
Trên thị trường hiện công ty đang có thị phần nhất định. Để củng cố hình ảnh của mình công ty đang lên kế hoạch xây dựng chiến lược định vị cụ thể. Trước mắt công ty đang có lợi thế về gía cả được khách hàng lực chọn do phù hợp với thu nhập của phần đông người tiêu dùng đồng thời chất lượng cũng được đảm bảo.
*Các hoạt động thuộc marketing mix đang được áp dụng tại công ty. - Về sản phẩm:
Do không trực tiếp sản xuất nên việc lựa chọn và cung ứng sản phẩm cần được xem xét kỹ lưỡng trước khi nhập vào thị trường. Các sản phẩm luôn được bổ sung đa dạng về chủng loại, mẫu mã, kích thước. Tính năng của sản phẩm nhập không ngừng được nâng cao. Sự khác biệt lớn nhất đó là Supor có cả sản phẩm gia dụng lẫn điện gia dụng. Điểm yếu của một vài sản phẩm điện gia dụng như máy xay, máy ép nhãn hiệu này đó là chất lượng vẫn chưa được hoàn hảo. Điều này ảnh hưởng rát lớn đến khả năng kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Hiện nay do sự phát triển của nhãn hiệu này rất khả quan công ty đã nhanh nhạy nắm bắt cơ hội mở rộng thêm danh mục sản phẩm của mình thêm những sản phẩm mới khác là máy lọc nước và bếp điện từ. Đây đều là những sản phẩm đang được thị trường quan tâm do tâm lý bảo vệ sức khoẻ và tìm kiếm
một cuộc sống năng động, tiện lợi hơn. Nếu thị trường cho những sản phẩm mới phân phối này có hiệu quả, công ty sẽ tiếp tục đưa thêm nhiều mặt hàng cùng chức năng như hiện tại trên cơ sở tận dụng mạng lưới phân phối sẵn có của mình.
Mới đây công ty vừa phát hiện ra hàng giả nhái kiểu dáng mẫu mã giống sản phẩm của công ty với tên thương hiệu khác . Điều này đòi hỏi công ty phải có sự kiểm soát sản phẩm liên tục và có thêm những chức năng hỗ trợ cho người tiêu dùng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm nhái có chất lượng thấp.
- Về giá:
Do sản phẩm phong phú chủng loại và mẫu mã nên có rất nhiều mức giá khác nhau. Giá của mỗi mặt hàng sẽ được ban quản lý dựa vào các yếu tố sau:
+ Giá nhập khẩu +Thuế nhập khẩu
+Chi phí nhập khẩu + thuế GTGT hàng nhập khẩu + Chi phí nhập khẩu
+ Chi phí quản lý
Chiến lược giá của công ty áp dụng đối với từng khách hàng có sự khác biệt. Mỗi siêu thị, đại lý bán buôn có hệ thống giá khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau là do chính sách giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố như địa điểm phân phối, khối lượng đơn hàng hay mức độ trung thành, khách hàng truyền thống… Giá bán cho một số siêu thị cụ thể như sau (giá bán lẻ ở siêu thị).
1. Hệ thống Fivi: giá bán lẻ của siêu thị(GBLTST) x 87%(chiết khấu 13%)
2. Hệ thống Marko
Intimex Bài thơ
Kim Liên = GBLTST x 88%( chiết khấu 12%) Vinaconex( I, II)
Thanh Xuân Bắc
3. Hải Phòng, Thanh Hoá, Nghệ An = GBLTST x85%(chiết khấu 15%) 4. Các siêu thị còn lại = GBLTST x 88%
Đối với hai khách hàng lớn là Metro và BigC có hệ thống giá riêng và được điều chỉnh thường xuyên, do số lượng hàng nhập từ những khách hàng này rất lớn đem lại doanh số chủ yếu cho công ty nên chúng được hưởng chiết khấu lớn hơn so với các khách hàng khác.
Việc xây dựng chính sách giá phân biệt này giúp công ty đảm bảo được doanh thu nhất định từ những khách hàng khác nhau đồng thời tạo được mối quan hệ lâu dài, ổn định, tốt đẹp với những khách hàng lớn.
- Về phân phối
Sản phẩm của công ty được phân phối rộng khắp trên cả nước, nhưng vẫn tập trung chủ yếu tại các thành phố, thị xã của các tỉnh thành.
Ta có thể hình dung sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty như sau: Nhà sản xuất
Nam Trung Hà
Hệ thống các siêu thị Bán buôn
Metro BigC Siêu thị tại Hà Nội Các cửa hàng, và các tỉnh đại lý tại Hà Nội
và các tỉnh
Người tiêu dùng
Sản phẩm công ty nhập về được phân phối qua một hệ thống trung gian rồi hệ thống ngươi tiêu dùng. Mảng hệ thống các siêu thị có doanh số chiếm 80% doanh số bán hàng. Nhìn chung công ty đã xây dựng cho mình mạng lưới phân phối rộng, tầm bao phủ thị trường lớn. Những trung gian, khách hàng mà công ty lựa chọn đều rất phù hợp với sản phẩm mà công ty cung ứng. Do đòi hỏi của nhu cầu thị trường công ty đã mở rộng thêm một chi nhánh mới với chức năng và nhiệm vụ giống công ty nhưng với qui mô nhỏ hơn.
Tại những địa điểm phân phối như Metro, BigC, hay một vài siêu thị khác đều có nhân viên bán hàng trực tiếp tại quầy hàng để giới thiệu sản phẩm cho
và bán buôn sau đó tiếp tục được chia nhỏ như sơ đồ trên. Đứng đầu mỗi mảng đều có người quản lý giàu kinh nghiệm. Họ có nhiệm vụ kiểm soát lượng hàng bán, nhân viên bán hàng tại mỗi siêu thị. Đồng thời họ còn có nhiệm vụ duy trì liên hệ với khách hàng, thu thập thông tin phản hồi và xây dựng các chiến lược marketing.
Sự khác biệt trong hệ thống phân phối của Supor so với các đối thủ khác đó là lực lượng bán hàng trực tiếp tại các siêu thị. Nhờ lực lượng này thông tin về sản phẩm được đưa đến khách hàng tiêu dùng đầy đủ hơn, thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trưng bày cùng quầy hàng cập nhật hàng ngày. Điều này rất quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh của công ty trước đối thủ cạnh tranh.
Công ty không chủ trương phát triển đại lý riêng cho sản phẩm của mình. Vì vậy hệ thống khách hàng đồng thời là nhà phân phối của công ty cũng chính là hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối này đòi hỏi công ty phải có được mối quan hệ thân thiết bền vững với từng khách hàng, có tỉ lệ chiết khấu hợp lý cho họ đồng thời cung cấp nhiều lợi ích hơn so đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các sản phẩm của mình có được chất lượng tốt, thông tin đi kèm sản phẩm về tính năng cũng như cách thức sử dụng phải rõ ràng, đầy đủ.
- Xúc tiến hỗn hợp:
Để đảm bảo khả năng cạnh tranh công ty không ngừng sử dụng các biện pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Khuyến mại chính là công cụ được công ty sử dụng thường xuyên nhất cho khách hàng của mình. Đối với từng loại khách hàng khác nhau mà chính sách khuyến mại là khác nhau. Nhưng chung nhất các khách hàng đều được hưởng mức chiết khấu khá lớn từ 12-15%. Các biện pháp khuyến mại cụ thể cho một số khách hàng như sau:
+ Metro - khách hàng lớn nhất được ưu tiên đặc biệt vì tỉ lệ doanh thu của công ty ở đây là cao nhất nên chính sách bán hàng của công ty luôn đặt sự ưu tiên hàng đầu cho hệ thống siêu thị này sản phẩm đưa vào cung cấp cho Metro gồm 25 chủng loại sản phẩm khác nhau và đều được lên mã Metro. Mỗi mã hàng nếu đặt trong hai đơn hàng liên tiếp mà không có hàng cung cấp sẽ bị xoá mã trên hệ thống của Metro. Vì vậy việc cung cấp hàng cho hệ thống siêu thị này luôn đúng thời gian qui định. Các chương trình khuyến
mại, hay quảng cáo sản phẩm đều được thực hiện đầu tiên ở Metro. Phần trăm chiết khấu cho hệ thống siêu thị này cũng được áp dụng riêng và lớn hơn so với các khách hàng khác.
BigC thứ tự ưu tiên chỉ sau Metro. Cũng giống như Metro nó đem lại lợi nhuận chính cho công ty. Do đó khi có các chương trình khuyến mại công ty đều có những hỗ trợ về nhân lực và tài chính cho công tác trưng bày hỗ trợ sản phẩm.
Các khách hàng khác cũng có những chương trình khuyến mại như khi đợt khuyến mại của công ty áp dụng tại các siêu thị này kết thúc lượng quà tặng cho từng sản phẩm còn lại sẽ không phải trả về…
Cụ thể chương trình khuyến mại nhân dịp Nôen và đón năm mới dành cho khu vực bán buôn tại Hà Nội:
Khu vực Phân loại khách hàng Tổng cộng mức doanh số Mức chiết khấu Phương thức 1 Khách hàng loại A 15.000.000đ 3% (ngoại trừ công nợ cố định, còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khách hàng loại B 10.000.000đ 2% (ngoại trừ công nợ cố định, còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khách hàng loại C
6000.000đ 1.5% (yêu cầu thanh toán ngay)
Phương thức 2 Tất cả các khách hàng
Một đơn hàng đạt 4.000.000đ
2% (yêu cầu thanh toán ngay)
*Khu vực ngoại tỉnh (áp dụng từ 24/12-8/1/2006) : Khu vực Phân loại
khách hàng Tổng cộng mức doanh số Mức chiết khấu Phương thức 1 (không áp dụng áp dụng cho tất cả
4.000.000đ 2.0% (yêu cầu thanh toán ngay )
cho hệ thống siêu thị) các khách hàng bán buôn bán lẻ Phương thức 2 áp dụng cho tất cả các khách hàng bán buôn bán lẻ 10.000.000đ 3.5% (ngoại trừ công nợ cố định còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khu vực siêu thị áp dụng cho các siêu thị 15.000.000đ 3.5% (ngoại trừ công nợ cố định còn lại áp dụng thanh toán ngay) Bên cạnh các chương trình khuyến mại được áp dụng cho từng đối tượng khách hàng công ty cũng có những khuyến mại riêng cho người tiêu dùng. Cụ thể tại một số siêu thị như sau:
* Siêu thị Vinaconex (từ 5/11 – 15/11/2005), siêu thị Thanh Xuân Bắc (4/11-14-11)
Mã sản phẩm Nội dung KM Số lượng
Dòng sản phẩm STC (nồi đơn inox 16cm/1,3l; 22cm/7,3l) Mua 01 sản phẩm thuộc dòng STC tặng 01 chảo 2 quai CD NJ201A14 200 Dòng sản phẩm STE (nồi đơn inox 16cm/1,4l; 20cm/2,9l)
Mua 01 sản phẩm thuộc dòng STE được tặng 01 bộ BaBy Set T0305
200
Dòng nồi áp suất YG, YGH
Mua 01 nồi áp suất được tặng 01 nồi đơn CD PT161T5
800 Dòng chảo sâu CD
T03032
Mua 01 chảo sâu T03032 bất kì được tặng 01 bàn sạn nhựa cao cấp
1000
Ngoài ra giá bán lẻ cho mỗi sản phẩm giảm 5%.
* Chương trình khuyến mại tháng 11 áp dụng cho siêu thị Maxximark Nghệ An
Sản phẩm khuyến mại
Phương thức khuyến mại
Nội dung khuyến mại Dự tính số lượng( cái) Dòng nồi áp suất KM quà tặng+chiết khấu(chiết khấu 10% trên giá bán lẻ
Mua bất kỳ loại nồi áp suất nào tặng kèm một chảo
siêu thị) NJ20A14 Dòng chảo KM quà tặng+chiết
khấu 5% trên giá bán lẻ tại siêu thị) Quà tặng bàn sạn nhựa 300 Dòng nồi đơn KM quà tặng +chiết khấu(chiết khấu 6%trên giá bán lẻ tại siêu thị) Quà tặng bát sứ + tạp dề 200 Dòng nồi cơm điện KM quà tặng+chiết khấu(chiết khấu 10% trên giá bán lẻ siêu thị) Quà tặng chảo PJ 12 80 …
Vào tháng 3/2006 công ty đã áp dụng chương trình khuyến mại chào mừng ngày phụ nữ 8/3 tại Metro và Big C như sau: mua một bếp điện từ được tặng một chảo. Các siêu thị khác khi mua sản phẩm nồi cơm điện được tặng một bát sứ thuỷ tinh…
Trên đây là hai chương trình khuyến mại của công ty dành cho người tiêu dùng. Mục tiêu của những chương trình này nhằm thu hút đông đảo khách hàng vào siêu thị đồng thời tăng lượng bán của siêu thị và thị phần sản phẩm của công ty. Như vậy tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh khả năng tiêu thụ sản phẩm tại mỗi thị trường mà công ty có phương thức khuyến mại khác nhau.
Bên cạnh các chương trình khuyến mại công ty cũng có các chương trình hỗ trợ quảng bá giới thiệu sản phẩm như: dán, phát các tờ rơi tại các điểm bán, siêu thị. Trưng bày sản phẩm tại vị trí nổi bật, bắt mắt. Tuyên truyền về nội dung chương trình khuyến mại trên hệ thống truyền thanh, mỗi ngày phát từ 3-5 lần vào những giờ đông khách. Hai ngày thứ 7, chủ nhật bố trí nhân viên phát tờ rơi tại cửa siêu thị và các vùng lân cận…
Như vậy các chương trình xúc tiến hỗn hợp đang thực hiện ở công ty cón rất hạn chế và chưa có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Để có thể đưa sản phẩm vào trong tâm trí của người tiêu dùng và để họ chấp nhận hơn nữa công ty cần có thêm nhiều chương trình xúc tiến quảng bá hơn như tài trợ chương trình nhỏ phù hợp với doanh thu của mình trên truyền hình hay trên các báo chuyên ngành như: tiếp thị gia đình, tiêu dùng, mua sắm…
Hiện nay công nghệ thông tin đang rất phát triển và có xu hướng trở thành công cụ kinh doanh chính trong tương lai. Vì vậy công ty nên thiết kế trang web riêng nhằm đưa mọi thông tin về công ty cũng như sản phẩm và các chương trình hoạt động của mình đến đông đảo đối tượng khách hàng, người tiêu dùng , đối tác kinh doanh hơn nữa.
Nhìn chung việc thực hiện marketing mix ở công ty chưa thực sự tạo nên sự khác biệt so đối thủ cạnh tranh. Công ty chỉ chủ yếu tập trung thiết lập các mối quan hệ gần gũi với khách hàng tổ chức của mình mà chưa thật sự quan tâm chú ý đến người tiêu dùng cá nhân. Thông tin về công ty, sản phẩm đến đối tượng khách hàng này còn rất hạn chế chỉ chủ yếu tại điểm bán. Để khắc phục điều này công ty nên có những chương trình quảng bá rộng rãi hơn nữa như quảng cáo, tổ chức trưng bày sản phẩm tại triển lãm…