Sau khi xõy dựng những chiến lược định giỏ của mỡnh, cỏc doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tỡnh huống mà họ cú thể cắt giảm hoặc nõng giỏ.
+ Chủ động giảm giỏ: cỏc doanh nghiệp chủ động giảm giỏ trong trường hợp muốn sử dụng giỏ hạ để giành vị trớ khống chế thị trường (khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sỳt do ỏp lực cạnh tranh giỏ quyết liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đó tung ra thị trường hàng với giỏ rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giỏ với hi vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phớ sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và cú được nhiều kinh nghiệm hơn.
+ Chủ động tăng giỏ: Nhiều doanh nghiệp đó buộc phải tăng giỏ, dự ý thức được rằng tăng giỏ sẽ cú thể gõy phản ứng xấu từ phớa khỏch hàng của mỡnh. Nhưng nếu tăng giỏ thành cụng cú thể làm tăng lợi nhuận một cỏch đỏng kể. Doanh nghiệp tăng giỏ trong một số trường hợp sau:
* Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giỏ là nạn lạm phỏt triển miờn làm cho chi phớ tăng. Việc tăng chi phớ khụng tương xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thương xuyờn tăng giỏ.
* Khi nhu cầu quỏ lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giỏ. Khi doanh nghiệp khụng đủ sức đỏp ứng đầy đủ nhu cầu của khỏch hàng, doanh nghiệp cú thể nõng giỏ, ỏp dụng phõn phối theo định mức hay đồng thời ỏp dụng cả hai cỏch.
- Khi quyết định thay đổi giỏ, doanh nghiệp phải nghiờn cứu những phản ứng chắc chắn của người tiờu dựng và cỏc đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người tiờu dựng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giỏ. Khỏch hàng khụng phải lỳc nào cũng suy nghĩ đỳng về việc thay đổi giỏ. Mặt khỏc, doanh nghiệp cũng cần quan tõm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp cú nhiều đối thủ cạnh tranh thỡ doanh nghiệp cần chỳ ý, xem xột động thỏi của từng đối thủ như thế nào.
- Cũn nếu sự thay đổi giỏ do đối thủ cạnh tranh khởi sướng, thỡ doanh nghiệp cần phải cố gắng hiểu được ý định của họ, và thời gian cú hiệu lực của giỏ mới. Doanh nghiệp cần phõn biệt được: Tại sao họ thay đổi giỏ? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mỡnh sẽ bị ảnh hưởng gỡ trước sự thay đổi này? Cỏc phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của cỏc doanh nghiệp khỏc như thế nào?
II.2.3 Chớnh sỏch phõn phối:
Quyết định về mạng lưới phõn phối cú liờn quan đến rất nhiều cỏc biến số cú ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xỏc lập một kờnh phõn phối và rất khú để thay đổi nú.
Vấn đề khú khăn là phải tỡm cho ra cỏch phõn phối nào phự hợp, cú hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiờn cứu cỏc kờnh phõn phối hiện cú và việc lựa chọn một kờnh hay nhiều kờnh phự hợp nhất với sản phẩm chớnh là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
II.2.3.1Kờnh phõn phối:
Kờnh phõn phối là tập hợp cỏc tổ chức mà qua đú người bỏn thực hiện bỏn sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiờu dựng cuối cựng. Một vài đơn vị của những mắt xớch này gỏnh chịu rủi ro về sở hữu, số khỏc thỡ khụng. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khỏc thực hiện chức năng khụng phải Marketing hay cỏc chức năng bổ trợ.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiờu dựng cuối cựng, cú cỏc hỡnh thức tiờu thụ như sau:
Tiờu thụ trực tiếp
Bảng 4: Sơ đồ kờnh tiờu thụ trực tiếp
Tiờu thụ giỏn tiếp
Bảng 5: Sơ đồ kờnh tiờu thụ giỏn tiếp
• Tiờu thụ trực tiếp:
Là hỡnh thức doanh nghiệp bỏn thẳng sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng cuối cựng khụng qua khõu trung gian. Hỡnh thức này cú ưu điểm: Hệ thống cỏc cửa hàng phong phỳ, tiện lợi. Việc tổ chức kờnh tiờu thụ trực tiếp phỏt triển mạng lưới với nhiều hỡnh thức khỏc nhau như mở trụ sở, chi nhỏnh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường xuyờn tiếp xỳc với khỏch hàng và thị trường, nắm rừ nhu cầu thị trường và tỡnh hỡnh giỏ cả, từ đú tạo điều kiện thuận lợi để tạo thanh thế và uy tớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiờn, việc tổ chức kờnh tiờu thụ trực tiếp đũi hỏi doanh nghiệp phải cú vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bỏn hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
• Tiờu thụ giỏn tiếp:
Là hỡnh thức doanh nghiệp sản xuất bỏn sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc trung gian. Với kiểu tiờu thụ này, doanh nghiệp và người tiờu dựng cuối cựng khụng cú mối quan hệ trực tiếp mà chỉ cú mối quan hệ giỏn tiếp thụng qua doanh nghiệp thương mại. Với hỡnh thức này, doanh nghiệp cú thể tiờu thụ được hàng húa trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phớ bảo quản, hao hụt,
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiờu dựng cuối cựng Bỏn buụn
Bỏn lẻ
song làm cho thời gian lưu thụng hàng húa tăng, tăng chi phớ tiờu thụ và doanh nghiệp khú kiểm soỏt được cỏc khõu trung gian.
II.2.3.2 Chớnh sỏch phõn phối:
Do cỏc đặc tớnh của sản phẩm, mụi trường cần thiết để bỏn hàng, nhu cầu và kỡ vọng của khỏch hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phõn phối được xem như một bảng biến thiờn xếp từ phõn phối rộng rói tới phõn phối độc quyền.