Đối với hàng hoỏ số hoỏ đƣợc, việc phõn phối cú thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Một số sản phẩm cú thể đƣợc gửi trực tiếp cho khỏch hàng qua mạng nhƣ: phần mềm, õm nhạc, games...bằng cỏch cho khỏch hàng tự tải về từ trờn mạng (download). Một số sản phẩm đƣợc phõn phối thụng qua cỏc đại lý ở gần khu vực của khỏch hàng. Khi đú đại lý sẽ in sản phẩm lờn đĩa CD/DVD rồi gửi tới khỏch hàng (hỡnh thức này khắc phục đƣợc cỏc nhƣợc điểm nhƣ thụng tin số húa cú khối lƣợng lớn, thời gian download lõu, khi chi phớ gửi đĩa CD cao, thời gian gửi đĩa CD dài...)
Đối với hàng hoỏ hữu hỡnh, việc phõn phối vẫn cú thể sử dụng Internet và web để hỗ trợ để nõng cao hiệu quả thụng qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa cỏc bờn trong hệ thống phõn phối; kiểm soỏt hàng hoỏ trong quỏ trỡnh phõn phối (FedEx, DHL...); mở rộng kờnh phõn phối đến cỏc vựng địa lý mới (website thay cho cỏc phũng trƣng bày truyền thống.
Một điểm quan trọng khi xem xột chớnh sỏch phõn phối trong marketing điện tử là vai trũ của cỏc trung gian trong hệ thống phõn phối. Vớ dụ, việc phỏt hành sản phẩm õm nhạc cú thể thực hiện theo hai kờnh khỏc nhau:
Thứ nhất, phõn phối truyền thống: Khỏch hàng Cửa hàng bỏn lẻ Cửa hàng bỏn buụn Hóng phỏt hành Ca sĩ, ban nhạc
Thứ hai, phõn phối qua mạng: Khỏch hàng MP3 Website và Cửa hàng ảo
http://svnckh.com.vn 24 Trong phƣơng thức giao dịch truyền thống, khỏch hàng thƣờng mua băng đĩa nhạc tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ hoặc cửa hàng chuyờn doanh õm nhạc. Đối với phõn phối qua Internet, khụng cũn cửa hàng bỏn lẻ trong kờnh phõn phối, thay vào đú là cửa hàng ảo trờn mạng và xuất hiện thờm Catalgue MP3 nhƣ là một trung gian bắt buộc trong kờnh phõn phối. Ngoài ra, trong mụ hỡnh phõn phối mới này, quyền lựa chọn của khỏch hàng đó đƣợc mở rộng đỏng kể. Khỏch hàng cú thể tải từ trang chủ của ban nhạc hoặc của cửa hàng ảo hoặc từ catalgue MP3 một số bài hỏt mà mỡnh ƣa thớch duới dạng tệp dữ liệu MP3 để nghe thử, sau đú cú thể đặt mua băng đĩa nhạc đú qua catalụ MP3, hoặc từ cửa hàng ảo, hoặc tại trang chủ của đại lý bỏn buụn hoặc từ trang chủ của hóng phỏt hành. Mụ hỡnh cỏc kờnh phõn phối trờn mạng sẽ khụng giống nhau đối với mọi sản phẩm, ngành nghề vỡ cũn phụ thuộc vào thúi quen mua hàng và vào tƣơng quan lực lƣợng sản xuất và phõn phối của mặt hàng cụ thể đú.
1.3.4.4 Chớnh sỏch xỳc tiến hỗ trợ kinh doanh thụng qua cỏc phương tiện điện tử
(i). Cỏc cụng cụ để quảng bỏ website của doanh nghiệp
Hầu hết cỏc cụng ty sử dụng quảng cỏo trực tuyến đều đó sử dụng cỏc cụng cụ quảng cỏo truyền thống. Để quảng cỏo hiệu quả nờn sử dụng phối hợp cỏc hỡnh thức với nhau. Vớ dụ, trong cỏc quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ... nờn đƣa địa chỉ website của doanh nghiệp vào đú. Quảng cỏo dạng banner là một trong cỏc hỡnh thức quảng cỏo điện tử phổ biến hiện nay. Bờn cạnh đú cú cỏc dạng quảng cỏo pop-up, pop-up behind ads, interistitial ads và active ads.
- Banner Ads: là ụ quảng cỏo hỡnh chữ nhật đƣợc đặt trờn cỏc trang web, cú dạng tĩnh hoặc động, liờn kết đến một trang web chứa cỏc nội dung thụng tin của quảng cỏo. Khi ngƣời xem kớch chuột vào ụ quảng cỏo, trang web quảng cỏo sẽ đƣợc mở ra để ngƣời xem theo dừi cỏc thụng tin quảng cỏo trong đú. Cỏc quảng cỏo này cú thể đỏp ứng mục tiờu cung cấp thụng tin hoặc thuyết phục khỏch hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Những banner quảng cỏo ban đầu đƣợc thiết kế dƣới dạng ảnh cú đuụi gif. và đƣợc tải về cựng trang web và giữ nguyờn trạng thỏi cho đến khi ngƣời xem chuyển sang trang khỏc. Hiện nay, cỏc banner đƣợc thiết kế tinh tế hơn, cú thể tự thay đổi trong khi trang web vẫn giữ nguyờn nhằm thu hỳt sự chỳ của ngƣời xem bằng những hỡnh ảnh động.
- Pop-up: đõy là dạng quảng cỏo đƣợc thể hiện dƣới dạng một cửa sổ mới khi ngƣời sử dụng mở một trang web nào đú. Cửa sổ này khụng cú cỏc nội dung và hỡnh thức giống một trang web thụng thƣờng mà chỉ chứa duy nhất nội dung quảng cỏo. Cỏch duy nhất để thoỏt khỏi cửa sổ pop-up này là kớch vào nỳt đúng cửa sổ này ở gúc trờn, bờn phải.
http://svnckh.com.vn 25 Nhiều ngƣời sử dụng rất khụng thớch kiểu quảng cỏo này. Đặc biệt là khi cỏc cửa sổ pop-up liờn tục xuất hiện khi đúng một trang web nào đú. Nếu ngƣời sử dụng khụng thao tỏc nhanh, cỏc pop-up hiện ra liờn tục cú thể dẫn đến treo mỏy tớnh. Một dạng quảng cỏo, ớt gõy bực mỡnh hơn cho ngƣời sử dụng là pop-up behinds, tức là cửa sổ quảng cỏo đƣợc hiện ra nhƣng nằm ở phớa sau trang web mà ngƣời sử dụng mở. Ngƣời sử dụng cú thể nhỡn thấy cửa sổ này khi đúng trang web liờn quan đến pop-up. Theo nghiờn cứu của hóng tƣ vấn phƣơng tiện tƣơng tỏc Anh năm 2004, quảng cỏo dạng pop-up khụng chỉ gõy bực mỡnh đối với ngƣời dựng mà cũn tạo ra sự thiếu thiện cảm của ngƣời dựng đối với cụng ty đang quảng cỏo. Bất chấp kết quả nghiờn cứu trờn, nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục sử dụng quảng cỏo dạng pop- up để thu hỳt sự chỳ ý của ngƣời sử dụng.
- Quảng cỏo qua email: là cỏch sử dụng thƣ điện tử gửi trực tiếp đến những khỏch hàng tiềm năng. Phƣơng phỏp này nếu lạm dụng sẽ trở thành hỡnh thức gửi thƣ rỏc (spam). Đế trỏnh bị coi là thƣ rỏc, trƣớc khi gửi nội dung quảng cỏo, ngƣời gửi cần cú biện phỏp để biết đƣợc ngƣời nhận cú đồng ý nhận cỏc thƣ quảng cỏo này hay khụng.
- Quảng cỏo qua cỏc cụng cụ tỡm kiếm (search engine): là cỏch đăng ký trờn cỏc cụng cụ tỡm kiếm để ngƣời sử dụng khi tỡm kiếm cỏc nội dung liờn quan thỡ nội dung quảng cỏo sẽ xuất hiện
- Đăng ký vào cỏc cổng thụng tin thương mại điện tử: là cỏch đăng ký vào cơ sở dữ liệu thành viờn trong cỏc cổng thụng tin điện tử. Khi khỏch hàng tiềm năng tỡm kiếm trờn cơ sở dữ liệu này về cỏc nội dung liờn quan, khả năng tỡm thấy cụng ty sẽ cao hơn so với việc đăng ký trờn cỏc cụng cụ tỡm kiếm phổ thụng.
- Quảng cỏo lan tỏa (viral marketing): là hỡnh thức gửi kốm theo thụng điệp quảng cỏo những thụng tin hấp dẫn đối với khỏch hàng nhƣ bƣu thiếp điện tử (e-card) hay phần mềm miễn phớ... để tạo động lực cho khỏch hàng gửi tiếp những thụng điệp này cho bạn bố, ngƣời quen của minh. Nhƣ vậy, chớnh ngƣời nhận sẽ là ngƣời tiếp tục phỏt tỏn cỏc quảng cỏo của cụng ty đi rộng hơn.
- Sự kiện trực tuyến: là hỡnh thức tổ chức cỏc sự kiện nhƣ cuộc thi, đố vui, phỏng vấn trực tuyến trờn website của doanh nghiệp để thu hỳt nhiều ngƣời tham gia và biết đến website.
(ii). Marketing bằng thư điện tử (Email marketing)
Ƣu điểm: Về nội dung, thƣ điện tử cú thể truyền tải thụng điệp với nhiều dạng thụng tin nhƣ văn bản, hỡnh ảnh, õm thanh… đến khỏch hàng một cỏch nhanh chúng và chi phớ thấp. Hơn nữa, việc tổ chức gửi thƣ điện tử cú thể đƣợc tự động húa nhờ cỏc phần mềm chuyờn dụng. Đồng thời, sử dụng thƣ điện tử cú thể cỏ biệt húa nội dung thụng điệp quảng
http://svnckh.com.vn 26 cỏo và chào hàng nhằm đỳng vào cỏc đoạn thị trƣờng khỏc nhau, thậm chớ đến từng cỏ nhõn.
Về hỡnh thức, thƣ điện tử cú thể đƣợc trỡnh bày đẹp, thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Thƣ điện tử đang trở thành một phần khụng thể thiếu trong việc tạo lập và duy trỡ mối quan hệ với khỏch hàng. Thƣ điện tử là cụng cụ hữu hiệu, bờn cạnh cỏc phƣơng tiện truyền thụng khỏc, trong việc tăng cƣờng hoạt động xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Nhƣợc điểm: Khỏch hàng ngày càng bóo hoà với email quảng cỏo. Số lƣợng thƣ điện tử đƣợc gửi đi với mục đớch quảng cỏo ngày càng nhiều, trung bỡnh 80% thƣ điện khỏch hàng nhận hàng ngày cú mục đớch quảng cỏo trực tiếp hoặc giỏn tiếp. Điều này khụng chỉ giảm hiệu quả marketing mà cũn ảnh hƣởng đến uy tớn, hỡnh ảnh của doanh nghiệp khi gửi thƣ quảng cỏo mà khụng cú sự đồng ý của ngƣời nhận. Để khắc phục nhƣợc điểm, cú thể lựa chọn hỡnh thức gửi thƣ điện tử opt-out, theo đú, ngƣời nhận cú thể thụng bỏo cho ngƣời gửi để từ chối khụng nhận thụng điệp quảng cỏo tiếp theo.
Cơ hội: Với sự phỏt triển vũ bóo của cụng nghệ thụng tin nhƣ hiện nay thỡ việc ỏp dụng marketing bằng email là hết sức cần thiết và mang lại nhiều lợi ớch, đặc biệt là giảm chi phớ, tiết kiệm thời gian và tiếp cận đƣợc thị trƣờng lớn. Thƣ điện tử là cụng cụ hiệu quả để quảng bỏ nhón hiệu trờn Internet. Danh mục thƣ điện tử của khỏch hàng quan tõm cú thể đƣợc xõy dựng tự động nhờ cỏc phần mềm tự động cài đặt trờn cỏc website của doanh nghiệp.
Thỏch thức: Nhà cung cấp dịch vụ Internet phải đối phú với lƣợng thƣ quảng cỏo trờn mạng quỏ lớn với số lƣợng ngày càng tăng nhanh. Cỏc mỏy chủ mail cú thể nhanh chúng bị quỏ tải. Đề giải quyết vấn đề này, cỏc biện phỏp lọc thƣ điện tử sẽ đƣợc triển khai, đụi khi lọc cả những thƣ điện tử với mục đớch giao dịch thực sự. Bờn cạnh đú, ngƣời gửi thƣ điện tử quảng cỏo hàng loạt cú thể bị phạt theo luật định. Việc tiến hành email marketing thiếu chuyờn nghiệp cú thể phỏ hoại một hỡnh ảnh của một nhón hiệu. Cỏc thụng điệp khụng văn húa gửi rộng rói qua thƣ điện tử cú thể tạo nhận thức khụng tốt của khỏch hàng về doanh nghiệp. Nhỡn chung, nếu mọi doanh nghiệp đều sử dụng thƣ điện tử để quảng cỏo, hiệu quả chung sẽ giảm do số lƣợng quỏ lớn cỏc bức thƣ điện tử quảng cỏo tràn đến hộp thƣ của khỏch hàng.
(iii). Tỷ lệ thành cụng khi thu hỳt và duy trỡ khỏch hàng qua mạng.
Quảng cỏo trờn web cú nhiều hỡnh thức đa dạng và hấp dẫn, từ cỏc banner đặt trờn cỏc website lớn đến cỏc thƣ điện tử gửi trực tiếp. Tuy nhiờn, theo thống kờ, mức độ thành cụng của marketing điện tử đƣợc thể hiện dựa trờn hiệu quả tỏc động đến cỏc giai đoạn mua hàng của khỏch hàng. Từ khi khỏch hàng nhận biết nhu cầu thụng qua giai đoạn quảng
http://svnckh.com.vn 27 cỏo đến khi khỏch hàng ra quyết định mua, tỷ lệ này vào khoảng 1 phần nghỡn. Tỷ lệ khỏch hàng tiếp tục quay lại mua hàng từ cỏc quảng cỏo trờn mạng tƣơng đối thấp, do đú ngƣời bỏn cần triển khai nhiều biện phỏp hoặc nhiều đợt quảng bỏ, xỳc tiến để tăng khả năng thành cụng.
1.3.5. Ứng dụng E-marketing trong khai thỏc hệ thống thụng tin thƣơng mại và thị trƣờng trờn Internet mại và thị trƣờng trờn Internet
Khai thỏc hệ thống cỏc Trade Points trờn Internet để quảng cỏo
Trade Point hay “tõm điểm thƣơng mại” là một sỏng kiến của tổ chức Thƣơng mại và Phỏt triển của Liờn Hợp Quốc (UNCTAD), nằm trong chƣơng trỡnh Hiệu quả thƣơng mại (Trade Efficiency) và Thuận lợi hoỏ thƣơng mại (Trade Facilitation), để sử dụng những tiến bộ về cụng nghệ thụng tin trong hoạt động thƣơng mại núi chung và thƣơng mại quốc tế núi riờng.
Một trong những mục đớch cơ bản của Trade Point là cung cấp một website làm trung tõm tại đú cú tất cả cỏc thụng tin phục vụ hoạt động kinh doanh nhƣ thụng tin về thị trƣờng, hàng hoỏ, dịch vụ, vận tải, bảo hiểm, mụi giới, cỏc quan hệ với cơ quan quản lý nhà nƣớc nhƣ hải quan, thuế... Hơn nữa website này kết nối tới cỏc tõm điểm thƣơng mại khỏc để mở rộng mạng lƣới thụng tin trờn toàn cầu. Thụng qua tõm điểm thƣơng mại, cỏc cơ quan, tổ chức liờn quan để doanh nghiệp, cỏ nhõn chỉ cần tiếp cận một địa điểm (một cửa) để cú đƣợc thụng tin thƣơng mại toàn cầu.
Chƣơng trỡnh Trade point cú ba chức năng chớnh - Cung cấp cỏc dịch vụ kinh doanh, thƣơng mại
- Cung cấp cỏc dịch vụ thụng tin thị trƣờng, tỡm kiếm bạn hàng - Kết nối cỏc doanh nghiệp với nhau
Doanh nghiệp cú thể sử dụng Trade point để tiến hành cỏc hoạt động trƣớc khi giao dịch nhƣ liờn lạc, tỡm kiếm bạn hàng, thị trƣờng. Sau đú, nếu thuận lợi cỏc doanh nghiệp cú thể tiến tới đàm phỏn, ký kết và thực hiện hợp đồng.
Tõm điểm thƣơng mại đầu tiờn trờn thế giới đƣợc thành lập năm 1992 với sự tham gia của 171 nƣớc. Hiện nay cú khoảng 152 tõm điểm thƣơng mại tại 92 nƣớc trờn thế giới và con số này đang tiếp tục tăng nhanh.
Website http://www.wtpfed.org là một trong những tõm điểm thƣơng mại, cho phộp cỏc tõm điểm thƣơng mại khỏc trờn khắp thế giới đƣợc liờn kết với nhau tại đõy.
http://svnckh.com.vn 28 Cơ hội kinh doanh điện tử hay ETO (Electronic Trade Opportunity) là một dịch vụ đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tõm khi triển khai marketing điện tử. Nhờ dịch vụ này, cỏc doanh nghiệp cú thể tỡm kiếm ngƣời mua hàng, ngƣời bỏn hàng hay phỏt hiện ra nhu cầu thị trƣờng. Dịch vụ ETO đƣợc cung cấp trờn cỏc tõm điểm thƣơng mại, sàn giao dịch thƣơng mại điện tử hoặc cỏc cổng thƣơng mại điện tử. ETO cho phộp cỏc doanh nghiệp tham gia gửi cỏc đơn chào hàng, hỏi hàng lờn một địa điểm trờn website và mọi doanh nghiệp trờn khắp thế giới đều cú thể tiếp cận đƣợc thụng qua Internet. ETO là một hoạt động khỏ tiờu biểu của hầu hết cỏc tõm điểm thƣơng mại (Trade point).
Đõy thực chất là một ứng dụng của thƣơng mại truyền thống trờn Internet khi đƣa cỏc yờu cầu chào mua và chào bỏn lờn mạng. Trong thƣơng mại truyền thống, khi cỏc doanh nghiệp muốn chào bỏn (offer) hay chào mua (inquiry) thỡ phải thực hiện trờn cỏc phƣơng tiện truyền thụng nhƣ tivi, đài, bỏo, tạp chớ, fax, điện thoại hoặc hội chợ, triển lóm. Cỏc phƣơng tiện trờn hiện nay vẫn cũn hiệu quả, nhƣng Internet phỏt triển tạo ra một phƣơng tiện mới, một cụng cụ mới cho phộp hầu hết doanh nghiệp cú thể tham gia với chi phớ rẻ hơn, nhanh hơn và hiệu quả lớn hơn.
(iii). Khai thỏc cỏc sàn giao dịch thương mại điện tử B2B
Sàn giao dịch điện tử (Electronic marketplace) là một website, tại đú ngƣời mua và ngƣời bỏn gặp nhau, trao đổi và giao dịch. Trong giai đoạn này, cú thể thấy cỏc sàn giao dịch điện tử chƣa đƣợc phỏt triển rộng để đƣợc hiểu là thị trƣờng điện tử với đầy đủ cỏc ý nghĩa của thị trƣờng, nhƣng với ý nghĩa là một địa điểm để cỏc nhu cầu cú thể đƣợc đỏp ứng, sàn giao dịch điện tử cú những ƣu thế to lớn hơn nhiều so với chợ truyền thống.
Doanh nghiệp cú thể sử dụng sàn giao dịch điện tử để tiến hành:
- Giới thiệu, quảng bỏ sản phẩm dịch vụ vỡ đõy là địa điểm tập trung để ngƣời mua và bỏn trờn khắp thế giới gặp nhau
- Tiến hành cỏc giao dịch điện tử trờn cỏc sàn giao dịch điện tử, do sàn giao dịch điện tử tập trung đƣợc nhiều quan hệ giữa cỏ nhõn, tổ chức và chớnh phủ và cú khả năng đầu tƣ để cung cấp cỏc giải phỏp bảo mật, thanh toỏn hỗ trợ cho cỏc giao dịch điện tử của doanh nghiệp.
(iv). Tỡm hiểu thụng tin thị trường qua Sở giao dịch hàng hoỏ trờn Internet
Sở giao dịch hàng hoỏ là một trong những tổ chức giao dịch mua bỏn hàng hoỏ cổ truyền nhất trong thƣơng mại. Đõy là nơi ngƣời ta tiến hành cỏc giao dịch mua và bỏn hàng hoỏ với khối lƣợng lớn, những loại hàng hoỏ cú phẩm cấp rừ ràng nhƣ kim loại, ngũ cốc, cà phờ, cao su... Việc mua bỏn ở đõy tiến hành theo những quy chế chặt chẽ thụng qua