- Tài trợ : những người bán buođn tài trợ cho khách hàng cụa mình baỉng cách châp nhaơn tín dúng, bán trạ góp và hĩ tài trợ cho những nhà sạn
3. Boơ phaơn nghieđn cứu thị trường (Marketing research):
3.2.1.2/ Hốch định chiên lược marketing
Đeơ cho các giại pháp marketing lieđn quan đên vieơc xác định thị trường múc tieđu có sức thuyêt phúc và đeơ đôi phó với vieơc phađn chia ngành thép với thị trường trong nước khi Vieơt Nam tiên hành hoơi nhaơp khu vực Asean, theo
chúng tođi ngành thép Vieơt Nam, cú theơ là Toơng cođng ty thép Vieơt Nam neđn hĩach định moơt chiên lược marketing cho thị trường trong nước cũng như quôc tê.
Vieơc hốch định chiên lược là moơt qúa trình nhaơn xét,phađn tích,đánh giá và lựa chĩn các phương án khạ thi tređn cơ sở xác định múc tieđu cụa doanh nghieơp. Hốch định được moơt chiên lược marketing đúng đaĩn sẽ giúp cho lãnh đáo các doanh nghieơp ngành thép :
- Tư duy và dự đóan có heơ thông các tình huông xạy ra trong kinh doanh, từ đó đeă ra các bieơn pháp khaĩc phúc, giại quyêt
- Giúp cho doanh nghieơp xác định rõ được múc tieđu và nhieơm vú cú theơ trong hĩat đoơng marketing và trong hĩat đoơng kinh doanh.
- Phôi hợp hĩat đoơng marketing với các hốt đoơng khác trong doanh nghieơp moơt cách hữu hieơu hơn .
- Hướng các hốt đoơng marketing taơp trung vào chính sách và múc tieđu cụa doanh nghieơp .
- Giúp doanh nghieơp sẵn sàng ứng phó và đôi phó với những thay đoơi cụa mođi trường marketing.
- Phát trieơn các tieđu chuaơn kieơm tra nhaỉm kieơm tra các hốt đoơng marketing trong doanh nghieơp đi đúng với múc tieđu đã đeă ra.
Đeơ vieơc hĩach định chiên lược marketing trong doanh nghieơp được tôt, chúng tođi xin kiên nghị moơt tiên trình hốch định chiên lược marketing, bao goăm các bước như sau :
Doanh nghieơp tiên hành nghieđn cứu thị trường, bao goăm nghieđn cứu các vân đeă như : sạn phaơm, cánh tranh, nhu caău cụa khách hàng.
- Nghieđn cứu các lối sạn phaơm thép hieơn có maịt tređn thị trường hoaịc các sạn phaơm chưa hieơn dieơn ở khu vực thị trường này nhưng đã xuât hieơn ở thị trường khác. Các vân đeă caăn quan tađm đên là mău mã, giá cạ, chât lượng, các sạn phaơm có khạ naíng thay thê, những lợi thê cụa sạn phaơm trong mođi trường kinh doanh so với các sạn phaơm thép trong và ngòai nước khác.
- Nghieđn cứu các đôi thụ cánh tranh cũng như các sạn phaơm cánh tranh trực tiêp. Các vân đeă caăn tiêp caơn là qui mođ hốt đoơng kinh doanh, thị trường múc tieđu, heơ thông phađn phôi....tređn cơ sở đó, dự đoán đường hướng chiên lược marketing cụa đôi thụ cánh tranh như thê nào ?
- Tìm hieơu nhu caău đa dáng cụa khách hàng veă sạn phaơm thép.
Bước 2 : Thiêt laơp các múc tieđu.
Thiêt laơp heơ thông múc tieđu cho hĩat đoơng marketing như múc tieđu thađm nhaơp thị trường, múc tieđu phađn phôi sạn phaơm, múc tieđu giới thieơu sạn phaơm... Ngoài ra, còn phại xác định múc tieđu cho từng boơ phaơn chức naíng, cho từng đơn vị cơ sở cũng như cho từng chương trình hành đoơng marketing. Khi thiêt laơp heơ thông múc tieđu, các doanh nghieơp phại lưu ý đên moơt sô đieơm như thời gian trieơn khai chương trình marketing, thời gian hoàn thành, nhađn lực tham gia, khu vực hay địa đieơm đeơ trieơn khai chương trình thuaơn lợi cho khách hàng múc tieđu...
Các vân đeă đã được khạo sát, các sô dữ lieơu, sô lieơu đã được thu thaơp được tiên hành nghieđn cứu, phađn tích đeơ làm cơ sở cho vieơc hốch định, xađy dựng các phương án trong chiên lược marketing.
Bước 4 : Xác định các phương án .
Phađn tích các phương án đã được xađy dựng ở bước 3 nhaỉm tìm ra các ưu khuyêt đieơm cụa từng phương án.
Bước 5 : So sánh và đánh giá các phương án.
So sánh và đánh giá các phương án tređn cơ sở so sánh các ưu khuyêt đieơm cụa từng phương án đoăng thời xác định khạ naíng, nguoăn lực hieơn tái cụa doanh nghieơp có phù hợp với các phương án hành đoơng trong chiên lược marketing hay khođng.
Bước 6 : Lựa chĩn phương án.
Xác định phương án tôi ưu tređn cơ sở so sánh và đánh giá ở bước 5. Chĩn các phương, chương trình hành đoơng múc tieđu mà doanh nghieơp sẽ phại theo đuoơi.
Bước 7 : Hốch định các kê hốch phú trợ.
Xađy dựng các kê hốch phú trợ như kê hốch cung ứng vaơt tư, máy móc thiêt bị, kê hốch đào táo đoơi ngũ tiêp thị, lực lượng bán hàng, kê hốch phát trieơn sạn phaơm... nhaỉm giúp cho vieơc trieơn khai chiên lược sau này được hieơu qụa
Bước 8 : Hốch định ngađn sách hĩat đoơng marketing.
Xađy dựng ngađn sách cho các chương trình hành đoơng, các kê hốch marketing. Ngađn sách này bao goăm phaăn dự toán các chi phí như sau : chi phí thueđ mướn lao đoơng, chi phí mua saĩm vaơt tư, chi phí trang thiêt bị cho hĩat
đoơng marketing, chi phí vaín phòng, chi phí bán hàng, các chi phí quạng cáo, khuyên mãi và các chi phí khác cho hĩat đoơng marketing tređn thị trường….
Vieơc hĩach định chiên lược marketing ở các doanh nghieơp ngành thép, theo chúng tođi, phại theo 2 hướng. Hướng thứ nhât, hướng vào thị trường sạn phaơm noơi địa trong nước. Hướng thứ hai, hướng vào thị trường xuât khaơu.
Đôi với thị trường noơi địa
Đôi với thị trường trong nước, theo chúng tođi doanh nghieơp ngành thép neđn chĩn chiên lược tân cođng trực dieơn. Bởi vì:
Hieơn nay trong nước, đôi với các sạn phaơm thép cán tròn, các doanh nghieơp ngành thép đang chia nhau chiêm lưnh moơt thị trường khá roơng lớn từ baĩc vào nam
Trong nhieău naím qua, thị trường trong nước đã quen sử dúng những sạn phaơm cụa ngành thép Vieơt Nam và sạn phaơm cũng đã có moơt uy tín nhât định tređn thị trường.
Máng lưới phađn phôi cụa các doanh nghieơp trong ngành thép ngày càng hoàn thieơn, đụ khạ naíng đưa sạn phaơm đên taơn khách hàng.
Trong thời gian qua, ngành thép đã đaău tư máy móc thiêt bị, qui trình cođng ngheơ mới vào moơt sô nhà máy đeơ nađng cao sạn lượng, chât lượng sạn phaơm và chư trong 2-3 naím tới, các nhà máy này sẽ hoàn tât xong phaăn khâu hao máy móc thiêt bị. Lúc đó, sạn phaơm cụa ngành thép đụ sức cánh tranh với các sạn phaơm nước ngoài veă maịt chât lượng cũng như giá cạ.
Đôi với thị trường quôc tê.
Vieơc đaơy mánh xuât khaơu thép trong tình hình hieơn nay, chúng tođi caín cứ vào tình hình thực tê như sau :
Trong đieău kieơn thực hieơn chính sách ngối giao và chính sách kinh tê đôi ngối mở cửa hướng ra thị trường cụa nhà nước hieơn nay, haău hêt các ngành, các boơ, các xí nghieơp, cođng ty cụa nước ta đã từng bước thực hieơn hốt đoơng marketing xuât khaơu.
Trong nhieău naím qua, maịc dù đã có cođng tác dự báo veă nhu caău tieđu thú thép trong nước nhưng thực tê vieơc tieđu thú sạn phaơm thép cụa các doanh nghieơp khođng đát đên mức như đã dự báo.
Sạn lượng hieơn nay cụa đa phaăn các nhà máy chưa đát đên cođng suât thiêt kê, do đó doanh nghieơp văn dư thừa cođng suât đeơ gia taíng sạn lượng sạn phaơm thép.
Trong những naím gaăn đađy, tuy nhu caău sử dúng thép trong nước có taíng hơn những naím trước và vieơc tieđu thú thép đã có chieău hướng phát trieơn tôt nhưng cuôi naím, các doanh nghieơp trong ngành thép văn còn toăn kho sạn phaơm thép đên hàng chúc ngàn tân, thaơm chí, có naím toăn kho leđn đên hàng traím ngàn tân.
Đên naím 1993, Vieơt Nam chính thức gia nhaơp AFTA, do đó, vieơc xuât khaơu thép hieơn nay là caăn thiêt. Đieău này sẽ giúp cho sạn phaơm thép Vieơt Nam từng bước thađm nhaơp vào thị trường khu vực và thê giới
Vì vaơy, đeơ có theơ đứng vững tređn thị trường, ngay bađy giờ, ngành thép phại cô gaĩng xác định cho mình moơt chiên lược marketing xuât khaơu đeơ đưa sạn phaơm cụa mình thađm nhaơp vào các thị trường trong khu vực.
Đôi với vieơc xuât khaơu thép, theo chúng tođi, đaău tieđn các doanh nghieơp ngành thép neđn chĩn các thị trường trong khu vực Asean, và moơt sô nước Chađu Á, trong đó, xác định thị trường múc tieđu hieơn nay là Lào, Campuchia, Thái Lan và moơt sô tưnh ở sát bieđn giới Vieơt Nam, Trung Quôc. Sau đó mới
tiên đên các thị trường Chađu Ađu. Veă maịt xác định chiên lược, theo chúng tođi, các doanh nghieơp, cú theơ là Toơng cođng ty thép neđn chĩn chiên lược tân cođng trực dieơn vào những thị trường này. Bởi vì :
Xét veă khoạng cách địa lý, các quôc gia này có khoạng cách khá gaăn với Vieơt Nam so với các nước khác trong khu vực Đođng Nam Á. Đieău này rât thuaơn lợi cho vieơc vaơn chuyeơn, giao dịch.
Do yeđu caău phát trieơn kinh tê ở các quôc gia này neđn đã nạy sinh moơt nhu caău khá cao veă sạn phaơm thép các lối ở các khu vực thị trường này
Nhieău naím qua, sạn phaơm cụa ngành thép Vieơt Nam đã thađm nhaơp vào các thị trường này và được khách hàng châp nhaơn.
Môi quan heơ, tình hữu nghị giữa Vieơt Nam và các quôc gia này đã gaĩn bó trong nhieău naím.
Vieơc kiên nghị thay đoơi các yêu tô marketing mix cũng như vieơc xác laơp chiên lược marketing trong ngành thép Vieơt Nam, theo quan đieơm cụa chúng tođi, trước hêt là phại đáp ứng, thỏa mãn moơt cách đaăy đụ nhu caău cụa khách hàng đeơ thaĩng thê trong cánh tranh. Tređn cơ sở đó, từng bước chiêm lĩnh thị phaăn.
Trong thời gian qua, do các doanh nghieơp haău hêt thiêu cán boơ chuyeđn mođn nghieơp vú marketing và thiêu thođng tin neđn nhieău quyêt định sạn xuât và xuât khaơu cụa các doanh nghieơp trong ngành thép chưa xuât phát từ nhu caău cụa thị trường đã khiên cho hốt đoơng xuât khaơu cụa các doanh nghieơp này chưa xác định đúng hướng đi leđn. Đieău này, đã nói leđn taăm quan trĩng cụa hốt đoơng marketing trong lĩnh vực xuât khaơu hàng hóa.
Đeơ khaĩc phúc những maịt hán chê tređn, trước hêt, theo chúng tođi, Toơng cođng ty thép nói rieđng và các doanh nghieơp trong ngành thép nói chung neđn lưu ý thực hieơn qúa trình marketing xuât khaơu theo 8 bước sau đađy :
Bước 1 :Phađn tích đieơm mánh, đieơm yêu cụa đơn vị.
Đađy là bước đaău tieđn nhaỉm đánh giá khạ naíng cụa doanh nghieơp có neđn tham gia vào hốt đoơng xuât khaơu hay khođng. Cú theơ là đi sađu vào vieơc phađn tích naíng lực quạn lý, cođng suât quạn lý, tieăm naíng kỹ thuaơt, khạ naíng tài chính, kinh nghieơm xuât nhaơp khaơu… cụa các cođng ty, nhà máy, đạm bạo hốt đoơng xuât khaơu mang lái hieơu qụa .
Bước 2 : Phađn tích và xác định những sạn phaơm có theơ xuât khaơu được.
Sau khi đã quyêt định tham gia thị trường xuât khaơu thì doanh nghieơp phại xác định được lối sạn phaơm nào thị trường đang có nhu caău hoaịc lối sạn phaơm nào có theơ xuât khaơu được.
Bước này, giúp cho các doanh nghieơp ngành thép có moơt định hướng veă sự đaău tư cho hốt đoơng marketing xuât khaơu, bao goăm sự đaău tư veă nhađn sự, veă vieơc thu thaơp và nghieđn cứu thođng tin tređn thị trường quôc tê, veă chính sách sạn phaơm, veă chính sách giá và veă các hốt đoơng marketing, tuyeđn truyeăn, quạng cáo có theơ trieơn khai tređn thị trường quôc tê sau này…Nêu xác định được moơt sô sạn phaơm có trieơn vĩng xuât khaơu, doanh nghieơp sẽ quyêt định taơp trung đaău tư vào đó, đieău này giúp cho đơn vị tiêt kieơm được nhieău chi phí và thời gian trong vieơc xác định thị trường múc tieđu.
Bước 3 : Nhaơn định moơt sô thị trường xuât khaơu có trieơn vĩng.
Thođng qua vieơc thu thaơp thođng tin và nghieđn cứu thị trường quôc tê, có theơ nhaơn định được moơt sô thị trường xuât khaơu có trieơn vĩng. Cú theơ cụa
bước này là hốt đoơng marketing phại tìm ra được những nước caăn nhaơp khaơu nhieău maịt hàng mà ngành thép đang dự kiên phát trieơn đeơ xuât khaơu. Đeơ làm tôt bước này, các doanh nghieơp trong ngành thép caăn có quan heơ gaĩn bó với phòng thương mái ở các nước hoaịc nhờ sự giúp đỡ cụa sứ quán Vieơt Nam ở các nước. Bước này, giúp cho doanh nghieơp giới hán lái thị trường xuât khaơu qúa roơng lớn, chư taơp trung xuât khaơu vào moơt sô thị trường ít rụi ro. Đieău này sẽ mang lái hieơu qụa cao cho hốt đoơng sạn xuât kinh doanh cụa đơn vị.
Bước 4 : Xác định trình tự ưu tieđn những thị trường xuât khaơu đã chĩn.
Bước này giúp cho các doanh nghieơp ngành thép xác định được thị trường tôi ưu. Vieơc saĩp xêp thị trường xuât khaơu theo trình tự ưu tieđn, theo chúng tođi, trước hêt là dựa tređn nhu caău và khạ naíng tieđu thú cụa từng thị trường, sau đó là dựa vào moơt sô tieđu chí khác như : môi quan heơ giao dịch sẵn có với doanh nghieơp; có môi quan heơ chính trị tôt với Vieơt Nam; chính phụ Vieơt Nam đã ký kêt các hieơp định thương mái với các quôc gia này; veă maịt địa lý khođng qúa cách xa Vieơt nam đeơ tieơn cho vieơc quạn lý và giao dịch…Các tieđu chí này sẽ hán chê được mức đoơ rụi ro cụa hốt đoơng xuât khaơu trong ngành thép.
Bước 5 : Tiên hành thu thaơp thođng tin và nghieđn cứu thực địa veă những thị trường xuât khaơu đã chĩn.
Nhieơm vú cụa bước này là nghieđn cứu thực địa thị trường xuât khaơu đeơ làm cơ sở cho vieơc xađy dựng kê hốch xuât khaơu; kê hốch marketing, cú theơ là các chương trình quạng cáo, tuyeđn truyeăn, giới thieơu sạn phaơm có theơ trieơn khai sau này.
Bước 6 : Xađy dựng kê hốch marketing xuât khaơu
Tređn cơ sở đã thu thaơp thođng tin và nghieđn cứu thực địa thị trường xuât khaơu, các doanh nghieơp trong ngành thép tiên hành xađy dựng moơt kê hốch marketing xuât khaơu, theo chúng tođi, bao goăm moơt sô noơi dung chụ yêu sau :
Tóm taĩt phaăn thưc hieơn kê hốch marketing xuât khaơu. Trình bày hieơn tráng thị trường dự tính xuât khaơu.
Phađn tích các cơ hoơi, kêt qụa và những rụi ro có theơ xạy ra.
Xác định những múc tieđu phại đát như doanh sô, thị phaăn, lợi nhuaơn… Trình bày chiên lược marketing.
Trình bày kê hốch, chương trình xuât khaơu. Dự kiên kêt qụa : doanh thu, chi phí, lợi nhuaơn Các bieơn pháp kieơm tra, giám sát thực hieơn.
Bước 7 :
Hoàn thieơn kê hốch
Múc đích cụa bước này là rà soát lái kê hốch và nêu caăn thiêt, có theơ boơ sung theđm những chương trình hành đoơng đeơ giúp cho doanh nghieơp có theơ thực hieơn được các múc tieđu và kê hốch đeă ra ở tređn đát hieơu quạ.
Đeơ làm tôt bước này, các đơn vị phại đeă ra các bieơn pháp kieơm tra có hieơu qụa. Vieơc kieơm tra bao goăm kieơm tra từ giai đốn chuaơn bị ban đaău, sang giai đốn thực hieơn và kieơm tra sau khi kêt thúc qúa trình thực hieơn.
Bước 8 : Toơ chức thực hieơn và kieơm tra
Trong bước này, doanh nghieơp tiên hành trieơn khai các chương trình hành đoơng đã được xađy dựng trong kê hốch marketing. Vieơc trieơn khai này
có theơ đi đođi với hốt đoơng xuât khaơu cụa đơn vị. Ngoài ra, song song với toơ chức thực hieơn kê hốch marketing là cođng tác kieơm tra, nhaỉm giúp cho doanh nghieơp có theơ phát hieơn được những sai leơch trong hành đoơng hoaịc khi thị trường có những biên đoơng sẽ đieău chưnh kê hốch marketing được kịp thời.
Khi thực hieơn qui trình marketing xuât khaơu theo 8 bước tređn, theo chúng tođi, đôi với các doanh nghieơp trong ngành thép có những ưu nhược đieơm sau đađy :
Ưu đieơm :
Giúp cho các doanh nghieơp trong ngành thép tự đánh giá được naíng lực sạn xuât kinh doanh nhât là trong lĩnh vực kinh doanh xuât khaơu
Giúp cho doanh nghieơp có moơt định hướng chiên lược veă hốt đoơng xuât khaơu.
Giúp cho doanh nghieơp xác định được sạn phaơm chính cho xuât khaơu, từ đó có sự taơp trung đaău tư đúng đaĩn vào hốt đoơng sạn xuât phúc vú xuât khaơu, tiêt kieơm được chi phí và thời gian.
Thođng qua vieơc thu thaơp thođng tin và nghieđn cứu thị trường đeơ xác định moơt sô thị trường có trieơn vĩng, sẽ giúp cho các doanh nghieơp trong ngành thép hán chê được rụi ro ở mức thâp nhât, mang lái hieơu qụa cao cho hốt