a. Mục tiêu của chiến lược giá cước:
Doanh nghiệp viễn thông cần đặt ra mục tiêu trọng tâm của chiến lược giá: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, vv. Các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau, tùy thuộc vào vị trí, chức năng của họ. Với bộ phận bán hàng, sản lượng và sự thỏa mãn của khách hàng là quan trọng nhất.
Với Tổng giám đốc, thị phần là quan trọng. Với kế toán trưởng, doanh thu và lợi nhuận được đặt lên hàng đầu.
Trong những thị trường bão hòa, đạt được tăng trưởng về cả doanh số, doanh thu và lợi nhuận cùng một lúc là điều không thể.
- Định giá chú trọng vào tăng sản lượng: Doanh nghiệp đặt ra
các mức giá bán hàng rất tích cực, doanh thu có thể tăng nhờ vào tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận trong trường hợp này không được đảm bảo.
- Định giá cân bằng: Định giá nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận
trong khi không làm ảnh hưởng đến thị phần.
- Định giá chú trọng vào doanh thu: Định giá tích cực nhằm tối
ưu hóa doanh thu
- Định giá chú trọng vào lợi nhuận: Định giá ít tích cực hơn
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, chấp nhận sự suy giảm thị phần. Chiến lược giá cước cần phụ thuộc vào giai đoạn phát triển hiện tại của thị trường. Ngoài ra, một nguyên tắc cơ bản khác khi lập chiến lược giá cước là phải định vị giá theo vị trí của công ty/thương hiệu trên thị trường.
Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị trường viễn thông
Mục tiêu Định giá
Hình thành Thu hút những khách hàng
đầu tiên Định giá cao
Bắt đầu tăng
trưởng Phát triển đại chúng
Định giá tích cực, gói cước đơn giản
Phát triển Chiếm lĩnh thị phần Định giá tích cực, tăng
thêm các gói cước
Bắt đầu bão hòa Tăng thị phần Tạo ra sự khác biệt với
Bão hòa Giữ chân khách hàng, khai
thác khách hàng hiện tại
Tạo sự khác biệt cao, nhiều gói cước đa dạng, định giá thông minh, cước cho khách hàng trung thành, vv.
b. Mô hình giá cước viễn thông:
Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông áp dụng rất nhiều mô hình giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình giá trả theo dung lượng sử dụng và các gói cước đơn giản vẫn giữ vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông thế giới. Lựa chọn mô hình nào, hoặc kết hợp các mô hình, phụ thuộc vào tình hình thị trường, chi phí và các mục tiêu cụ thể của nhà cung cấp.
- Trả theo dung lượng sử dụng
• Trả theo lượng sử dụng thuần túy (Pay as you go).
• Trả cước thuê bao tháng kèm trả theo lượng sử dụng.
• Trả theo dung lượng sử dụng tăng dần/giảm dần.
• Trả theo lượng sử dụng với mức cước tối đa.
- Gói cước/gói dịch vụ
• Trả theo gói kèm trả theo lượng sử dụng.
• Trả theo gói kèm trả theo lượng sử dụng với mức cước tối đa.
• Trả theo gói tăng dần.
• Trả theo gói cước không hạn chế dung lượng sử dụng.
Các phân đoạn thị trường khác nhau có nhu cầu về sản phẩm gói cước khác nhau. Nhà cung cấp cần phải tìm ra nhu cầu sản phẩm gói cước nào đang tồn tại trên thị trường và cung cấp gói dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu này.
c. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước:
Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước Sản phẩm đơn lẻ Nhóm sản phẩm
Một loại sản phẩm, nhiều gói giá cước Một sản phẩm chính + các tùy chọn đặc tính, dịch vụ cộng thêm Hai sản phẩm chính Nhà cung cấp 1 nhà cung cấp 1 nhà cung cấp Nhiều hơn 1 nhà cung cấp
Mục tiêu Tăng sản lượng/
ARPU
Bán tùy chọn kèm theo sản phẩm; tăng ARPU; bảo vệ mối quan hệ với khách hàng
Cùng bán nhiều loại sản phẩm; tăng tính cạnh tranh; bảo vệ mối quan hệ với khách hàng
Ví dụ
Gói theo phút Gói không giới hạn dung lượng
Gói dịch vụ đặc biệt; thực đơn ăn trưa
Thoại + data + nội dung; thẻ tín dụng + tài khoản ngân hàng; bảo hiểm xe hơi + bảo hiểm nhà
Lợi ích của thiết kế theo sản phẩm gói cước:
Đối với người bán: Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể tăng lợi nhuận thông qua việc đưa đến các lợi ích của người bán:
- Khai thác được các khả năng sẵn sàng chi trả khác nhau của khách hàng.
- Đẩy mạng được bán hàng chéo (cùng bán nhiều loại sản phẩm). Chiến lược thiết kế sản phẩm theo gói truyền sức cạnh tranh của những sản phẩm cạnh tranh mạnh sang các sản phẩm cạnh tranh yếu hơn trong gói.
- Tăng tính cạnh tranh nhờ mở rộng danh mục sản phẩm bán ra. Thiết kế sản phẩm theo gói kết hợp các sản phẩm đơn lẻ thành gói hoàn chỉnh, cho phép nhà cung cấp nhấn mạnh các ưu điểm
của sản phẩm như “one – stop shop”, “giải pháp” hay “hệ thống”.
- Tạo ra sức mạnh tổng hợp (đáp ứng các nhu cầu bổ sung của khách hàng).
- Giảm chi phí (giảm chi phí trung bình do bán ra nhiều loại sản phẩm).
Đối với khách hàng: Làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng/lòng trung thành của khách hàng thông qua các lợi ích: - Nhận được giảm giá (hoặc các khuyến khích khác).
- Tiện dụng (one-stop shop).
- Mua giải pháp tổng thể, chứ không mua sản phẩm đơn lẻ. - Giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, chi phí phát hàng.
d. Nguyên tắc thiết kế sản phẩm gói cước:
Một gói sản phẩm thành công cần các yếu tố sau đây:
- Một sản phẩm dẫn đầu: Là một sản phẩm giá trị cao mà phần
lớn khách hàng muốn mua hoặc phải mua. Ví dụ: Voice plan.
- Các sản phẩm phụ: Là các sản phẩm giá trị trung bình mà phần
lớn khách hàng vui lòng mua. Ví dụ: SMS
- Không có sản phẩm thừa: Là sản phẩm mà phần lớn khách
hàng không quan tâm, hoặc không sẵn sàng chi trả. Ví dụ: Games, TV, music.
CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM