5. Phương pháp nghiên cứu
3.2.3.8Xây dựng mô hình hàm hồi qui tuyến tính bội của mức độ hài lòng
3.2.3.8.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Chúng ta thu được giá trị trung bình 3,6392; kiểm định giá trị trung bình của tổng thể với 4, thu được Sig. = 0,0000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thiết mọi khách hàng đều cảm thấy hài lòng. Trong đó, có 3 khách hàng (chiếm 3,1%) cảm thấy rất hài lòng, 57 khách hàng hài lòng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24. Chỉ có 1 khách hàng cảm thấy không hài lòng khi đã sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Vietcombank.
Bảng 26:Kết quả kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng Tần số Phần trăm Mean Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) Rất không hài lòng 0 Không hài lòng 1 1,0 Bình thường 36 37,1 Hài lòng 57 58,8 Rất hài lòng 3 3,1 Tổng mẫu khảo sát 97 100 3,6392 4 0,0000
(Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 14)
3.2.3.8.2 Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
Chúng tôi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố - Principal components analysis (PCA) để hình thành các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: Là một trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Tiến hành kiểm định KMO - Bartlett:
Bảng 27: Kết quả kiểm định KMO – Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .523 Approx. Chi- Square 416.734 df 210 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Phụ lục)
Giá trị KMO giữa 0,5 và 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp còn nếu < 0,5 thì không phù hợp. Kết quả thu được KMO = 0.523 > 0,5 do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Còn đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ giữa các nhân tố này không có sự tương quan với nhau.
Dựa trên kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax, sau đó dùng phương pháp tính tổng (summated scales) để tính giá trị trung bình các biến, thu được các nhóm nhân tố và được đặt tên mới như sau:
Bảng 28: Nhóm các nhân tố và các biến mới
Biến lúc đầu
Biến mới sau khi phân tích nhân tố
% giải thích lũy tiến
Buồng máy ATM kín đáo, an toàn Hệ thống điện đảm bảo
Buồng máy thoáng mát, ảnh sáng đầy đủ
Nhóm nhân tố 1
Thường xuyên có khuyến mãi
Hài lòng về buồng máy ATM
20,897
Nhân viên chuyên nghiệp, hiểu biết Dễ dàng biết được địa điểm đặt máy Nhiều tính năng, tiện ích
Nhân viên sẵn sàng trợ giúp khi có yêu cầu
Nhóm nhân tố 2
Phí dịch vụ hợp lý
Hài lòng về thái độ của nhân viên
36,991
ĐVCNT phân bố đều trong các ngành kinh doanh
Thủ tục đơn giản, nhanh chóng
Nhóm nhân tố 3 Số lượng ĐVCNT nhiều Hài lòng về các ĐVCNT 46,244
Giải quyết khiếu nại thỏa đáng
Thao tác sử dụng được hướng dẫn dễ hiểu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm nhân tố 4
Tiện ích được giới thiệu đầy đủ
Hài lòng khi có khiếu nại
54,072
Thao tác đơn giản, nhanh chóng
Nhóm
nhân tố 5 Số lượng máy ATM nhiều
Hài lòng khi sử dụng máy ATM
61,435
Nhóm nhân tố 6
Thông tin được bảo mật tốt Hài lòng với khả năng bảo mật
67,569
Nhóm nhân tố 7
Dễ dàng biết cách xử lý sự cố Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố
73,464
Hoạt động liên tục
Nhóm
nhân tố 8 Vị trí thuận lợi
Hài lòng với hoạt động và vị trí máy
ATM
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, chúng tôi đã nhóm lại được thành 8 nhóm nhân tố giải thích được 78,979% sự biến thiên của dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố được hình thành, thu được giá trị độ tin cậy đã được chuẩn hóa (Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items) là 0,700 sẵn sàng sử dụng cho các phân tích tiếp sau.
3.2.3.8.3 Xây dựng mô hình hàm hồi qui tuyến tính bội của mức độ hài lòng Có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng:
- Nhóm các yếu tố nội tại: bao gồm 8 nhóm nhân tố hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VCB
- Nhóm các yếu tố bên ngoài: là việc khách hàng gặp sự cố hoặc khách hàng cảm thấy hối tiếc khi đã lựa chọn thẻ Vietcombank Connect24
Mô hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2+…+ βnXn + ei
Trong đó Y: mức độ hài lòng của khách hàng
βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k Xi: Biến độc lập trong mô hình.
ei: Sai số của phương trình hồi quy. X1: Hài lòng về buồng máy ATM
X2: Hài lòng về thái độ của nhân viên X3: Hài lòng về các ĐVCNT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
X4: Hài lòng khi có khiếu nại X5: Hài lòng khi sử dụng máy ATM X6: Hài lòng với khả năng bảo mật
X7: Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố X8: Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM X9 : Sự cố trong quá trình sử dụng
X10 : Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24
Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter, là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, thu được kết quả:
Bảng 29: Kết quả hồi quy tuyến tính bội Hệ số không chuẩn hóa Các biến Hệ số (β) Sai số chuẩn Thống kê cộng tuyến VIF Hằng số (Constant) 1,798 0,753
Hài lòng về buồng máy ATM 0,401 0,126 1,327
Hài lòng về thái độ của nhân viên 0,102 0,146 1,721
Hài lòng về các ĐVCNT 0,097 0,097 1,455
Hài lòng khi có khiếu nại 0,146 0,095 1,219
Hài lòng khi sử dụng máy ATM 0,097 0,113 1,191
Hài lòng với khả năng bảo mật 0,028 0,088 1,379
Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố 0,047 0,078 1,327
Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM 0,119 0,108 1,252
Sự cố trong quá trình sử dụng -0,441 0,098 1,096
Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24 -0,136 0,090 1,206
Hệ số R2 điều chỉnh = 0,401 có nghĩa là 40,1% sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi các yếu tố của mô hình
Kết quả kiểm định Durbin Watson thu được giá trị d = 1,968 nằm trong [du; 4-du] nên ta nói rằng không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor – VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Sự hài lòng = 1,798 + 0,401*Hài lòng về buồng máy ATM + 0,102*Hài lòng về thái độ của nhân viên + 0,097*Hài lòng về các ĐVCNT + 0,146*Hài lòng khi có khiếu nại + 0,097*Hài lòng khi sử dụng máy ATM + 0,028*Hài lòng với khả năng bảo mật + 0,047*Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố + 0,119*Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM - 0,441*Sự cố trong quá trình sử dụng - 0,136*Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24
β0 = 1,798 phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi không chịu tác động của các yếu tố bên trong mô hình.
Các hệ số hồi quy β của nhóm các yếu tố nội tại đều dương, phản ánh tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng chung của khách hàng. Khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố bất kỳ tăng lên đều làm tăng mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Trong đó, yếu tố hài lòng về buồng máy ATM ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng, khi mức độ hài lòng về buồng máy ATM tăng (giảm) 1 đơn vị sẽ khiến cho mức độ hài lòng tổng thể tăng (giảm) 0,401. Tiếp đến là các yếu tố hài lòng về hoạt động và vị trí địa điểm đặt máy ATM, hài lòng khi có khiếu nại ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Có 2 biến có hệ số β < 0 đó là sự cố trong quá trình sử dụng và hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24, 2 biến này ảnh hưởng không tốt, làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng.