Công ty Vinamilk cần hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh marketing đối với thị trường nội địa bao gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh tối ưu, lựa chọn thành viên trong kênh, phát triển mô hình tổ chức hệ thống kênh marketing liên kết dọc, đổi mới quản lí kênh marketing, hoàn thiện quản lí các dòng chảy của hệ thống kênh, đổi mới quản lí hành vi của các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và cả hệ thống kênh. Cụ thể như sau:
Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh tối ưu của Vinamilk :
- Cấu trúc kênh marketing của Vinamilk phải phù hợp với đặc điểm của sản phẩm: các sản phẩm sữa của Vinamilk là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, có đơn vị đóng gói nhỏ, gọn nhẹ; danh mục sản phẩm rất đa dạng; mỗi loại sản phẩm phù hợp cho một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định, do đó hệ thống kênh marketing của Vinamilk phổ biến nhất phải là kênh có cấu trúc dài, có nhiều cấp độ nhằm mục tiêu phân phối rộng rãi và mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng, như: cung cấp thông tin cho họ qua việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân, tiện lợi cho việc mua, giảm thời gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người mua bởi sự đa dạng sản phẩm ở các điểm bán lẻ.
- Hệ thống kênh marketing của Vinamilk cần nhằm khai thác được tối ưu thị trường mục tiêu.
+ Về địa lí: từ vùng đồng bằng, tới vùng trung du, vùng cao nguyên hay vùng núi cao, biên giới, hải đảo.
+ Về quy mô thị trường: từ thành phố lớn đến các thị xã, thị trấn, từ các khu trung tâm đông dân, đến từng làng xóm thôn quê hẻo lánh.
+ Về đối tượng người tiêu dùng: từ trẻ sơ sinh đến thiếu niên, nhi đồng, từ người già, người ốm đến phụ nữ có thai, học sinh ở trường mẫu giáo, tiểu học hay các cán bộ CNV cần bồi dưỡng độc hại, từ vận động viên thể thao tới học sinh, sinh viên các cấp, các độ tuổi.
+ Về các loại hình kinh doanh: bán buôn, bán lẻ trực tiếp, bán theo kiểu tự phục vụ hay dịch vụ mang tới tận nhà qua việc đặt hàng qua điện thoại hoặc internet.
- Tuy nhiên, cần làm tăng mức độ liên kết trong kênh nhiều cấp độ của Vinamilk để có thể chi phối từ Nhà phân phối, trung gian bán buôn hay điểm bán lẻ. Vinamilk cần tiến hành điều tra, đánh giá mạng lưới bán lẻ hiện tại trên toàn quốc, lập danh sách những nhà bán lẻ có khả năng và nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm Vinamilk. Mặt khác để khắc phục tình trạng việc phân chia công việc phân phối giữa các thành viên khác nhau trong kênh chưa rõ ràng, Vinamilk phải có biện pháp tạo khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và toàn kênh cũng như tổng chi phí phân phối là thấp nhất.
Lựa chọn thành viên tham gia kênh :
Vinamilk cần đưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh tiềm năng tuỳ theo mục tiêu phân phối và điều kiện cụ thể:
- Điều kiện tài chính, tín dụng nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn.
- Uy tín và sự tín nhiệm cũng là yếu tố đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc.
- Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh: nên sử dụng các trung gian đang bán các sản phẩm tương hợp hoặc các sản phẩm có chất lượng tương đương.
- Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường. - Lực lượng bán hàng, khả năng và trình độ của họ.
- Khả năng quản lí, quy mô kinh doanh , đạo đức kinh doanh
Phát triển mô hình tổ chức kênh liên kết dọc:
Các kênh liên kết dọc không có sẵn trên thị trường để Vinamilk tham gia, Vinamilk phải làm các quyết định tổ chức kênh. Để phát triển được hệ thống kênh
marketing liên kết dọc, Vinamilk cần đặt vấn đề phân phối ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, coi phân phối là biến số marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn và đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối.
- Cần phân chia hợp lý công việc phân phối giữa các thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động đồng thời đảm bảo lợi ích thoả đáng cho tất cả các thành viên của kênh .
- Cần xác lập mức độ và kiểu liên kết giữa các thành viên trong kênh. Nên phát triển mức độ liên kết theo nguyên tắc từ thấp đến cao, từ liên kết ở cấp độ Công ty - nhà phân phối đến liên kết trong toàn hệ thống.
Tổ chức các kênh liên kết dọc trong hợp đồng:
Vinamilk cần tổ chức kí kết hợp đồng ràng buộc giữa các thành viên kênh làm cơ sở để quản lí điều hành hoạt động của kênh và các bên sẽ cùng có lợi ích dài hạn.
Với các trung gian bán buôn nhỏ và vừa, Vinamilk có thể phát triển kênh liên kết dọc hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ để tạo ra sức mạnh đàm phán trong kênh. Vinamilk sẽ bán cho tổ chức với giá ưu đãi khi họ kí hợp đồng mua với số lượng lớn và họ có thể cùng hợp tác để thực hiện xúc tiến trên thị trường.
Các trung gian bán buôn cần phát triển các hợp đồng cung cấp hàng hoá cho một tập hợp người bán lẻ nhất định trong khu vực thị trường mà họ được phân vùng để đảm bảo kinh doanh ổn định.
Vấn đề quan trọng trong quản lý các kênh liên kết dọc hợp đồng là có quy hoạch tổng thể các thành viên trong toàn hệ thống. Mỗi nhà phân phối, trung gian bán buôn hay nhà bán lẻ tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của Vinamilk để hàng hoá chảy tới đúng thị trường mục tiêu, để các thành viên không dẫm chân lên nhau. Nội dung hợp đồng phải chia xẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Vinamilk cần nhận thức rõ rằng để điều hành được hoạt động hệ thống kênh marketing đã tổ chức phải có biện pháp quản lí kênh. Đặc biệt là hướng tới hệ thống kênh liên kết dọc.
Hoàn thiện quản lí các dòng chảy của hệ thống kênh:
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ Công ty Vinamilk - người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng:
Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc Cách mạng trong tổ chức và phối hợp các hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí các dòng chảy trong kênh marketing. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh sẽ tác động lớn đến sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh, chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Bằng việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại nhất là từng bước thiết lập mạng máy tính để có thể liên lạc trực tiếp với các thành viên kênh và người tiêu dùng cuối cùng. Vinamilk và các thành viên khác không chỉ thông tin cho nhau về những hoạt động phân phối hàng ngày mà còn về những thông tin khác quan trọng hơn về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, về ý kiến của người tiêu dùng đối với sản phẩm, về hiệu quả của các hoạt động xúc tiến Khi mạng thông tin được hoàn thiện, mỗi thành viên kênh không chỉ liên hệ mật thiết với nhà cung ứng ở phía trên mà còn liên hệ mật thiết với khách hàng ở phía dưới kênh.
Vinamilk cần từng bước vận dụng thương mại điện tử, trước hết là thực hiện thông tin, xúc tiến, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng và bán hàng trên mạng.
Đổi mới dòng vận động vật chất của sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến: Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào công tác tổ chức và quản lí phân phối vật chất:
- Đảm bảo mức dự trữ hợp lí theo yêu cầu của thị trường .
- Sử dụng phương tiện vận tải tiên tiến, có năng suất cao, chi phí thấp.
Nhờ vào hệ thống thông tin hiện đại trong kênh, việc dự trữ và vận chuyển được tính toán sao cho tổng chi phí phân phối vật chất là tối ưu. Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể thực hiện được, giảm việc
dự trữ tồn kho ở các cấp trung gian trong kênh. Chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại các điểm bán.
Đổi mới dòng đàm phán:
Bằng việc sử dụng các kĩ thuật và phương tiện thông tin hiện đại, việc đàm phán giữa các thành viên trong kênh sẽ thay đổi, chẳng hạn tự động hoá dần các chức năng marketing để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ. Mặt khác nhờ có đủ thông tin nên cả hai bên mua và bán đều có thể xác lập được những hợp đồng đâỳ đủ và chính xác. Tuy nhiên giữa các thành viên kênh, năng lực đàm phán phải được nâng cao để phân chia công việc phân phối hợp lí. Các điều khoản được kí kết trong hợp đồng phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh.
Tăng cường dòng xúc tiến:
Vinamilk cần làm sao cho mọi thành viên trong kênh xác định được họ có trách nhiệm trong hoạt động xúc tiến - một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Muốn vậy Vinamilk phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến chung cho các thành viên kênh. Cần dành ngân quỹ thích đáng cho các thành viên kênh khi thực hiện chiến lược đẩy cho những sản phẩm thích hợp.
Hoàn thiện dòng đặt hàng:
Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, Vinamilk cần nghiên cứu để xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến để từng bước xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lí tồn kho bằng máy tính. Cần rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng trong cả hệ thống kênh.
Đối với các dòng thanh toán, dòng tài chính:
Trên cơ sở đã thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lí, để kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán Vinamilk cần luôn nắm được thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh và thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.
Chuyển phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán hiện đại qua mạng máy tính trong toàn hệ thống kênh.
Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong kênh.
- Vinamilk cần tiếp tục có cơ chế giúp đỡ tài chính cho các thành viên kênh một cách hợp lí. Mặt khác các trung gian thương mại trong kênh cần tích cực vay vốn ngân hàng, tăng cường các hoạt động giao dịch thông qua hệ thống ngân hàng.
Đối với dòng san sẻ rủi ro:
Vinamilk cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro gặp phải. Mặt khác, các thành viên khác trong kênh cần tăng cường mua bảo hiểm của các Công ty bảo hiểm nhằm giảm nhẹ các hậu quả do rủi ro gây nên.
Đổi mới quản lí hành vi của các thành viên kênh:
Việc quản lí kênh của Vinamilk cần được thực hiện trên cơ sở phối hợp các công cụ kinh tế với quyền lực và sự tin cậy lẫn nhau của các thành viên kênh.
Tăng cường sử dụng sức mạnh trong quản lí kênh : Để giữ vai trò lãnh đạo kênh, tăng khả năng điều khiển các hành vi và hoạt động của kênh, Vinamilk cần tăng cường sức mạnh của mình bằng các biện pháp sau:
- Sử dụng sức mạnh của phần thưởng.
Các phần thưởng (có thể dưới dạng tài chính hoặc tinh thần) có tác dụng kích thích sự cố gắng hoạt động của các thành viên kênh trong dài hạn. Hiện tại chế độ thưởng ở nhiều mức độ khác nhau của Vinamilk cho các nhà phân phối đã được công bố thường xuyên. Song cần phân bổ kinh phí thưởng này hợp lí hơn tới trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ lớn mới tạo được quan hệ tốt đẹp của họ với Vinamilk.
- Sử dụng sức mạnh áp đặt:
Để quản lí kênh được tốt, có thể sử dụng việc trừng phạt khi các thành viên khác trong kênh không tuân theo ảnh hưởng của mình.
- Tạo sức mạnh pháp luật: Khi phát triển những kênh liên kết dọc hợp đồng, Vinamilk sẽ có cơ sở sức mạnh hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên kênh.
Bằng việc nâng cao sức mạnh sản phẩm, định vị sản phẩm tốt, tạo vị thế và uy tín cao trên thị trường , Vinamilk sẽ có được sức mạnh thừa nhận cao đối với các thành viên trong kênh. Việc thực hiện hệ thống quản lí chất lượng ISO 9001: 2000 trong toàn Công ty hay việc đầu tư vào quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng sẽ nâng cao khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Phát triển khả năng chuyên môn để quản lí kênh:
Sự phát triển lòng tin và cam kết hợp tác giữa các thành viên kênh mang lại lợi ích rất lớn là giảm những sự hiểu lầm, tăng cường hợp tác và giảm khả năng từ bỏ kênh của các thành viên.
Các cam kết trong kênh thường dẫn đến hình thành các kênh liên kết dọc như hệ thống hợp đồng, các quan hệ dài hạn, các sắp xếp chiến lược.
Sự tin tưởng và cam kết ảnh hưởng lớn tới hiệu qua và sự bền vững của hệ thống kênh nên Vinamilk cần quan tâm đến vấn đề nay ngay khi tổ chức kênh.
Tăng cường khả năng đàm phán, xây dựng cơ chế hợp đồng:
Để quản lí kênh thành công, Vinamilk phải làm sao tạo được sự hợp tác thực sự của các thành viên kênh. Muốn vậy phải thực hiện được chuyên môn hoá công việc phân phối cho các thành viên kênh, làm tăng hiệu quả hoạt động của các dòng chảy trong kênh và giảm được chi phí hoạt động tổng thể.
Thông qua hoạt động đàm phán nghiêm túc và khoa học để xây dựng các hợp đồng toàn diện, hợp lí về tất cả các mặt hoạt động của kênh, tạo cơ sở để quản lí hiệu quả.
Xây dựng cơ chế phát hiện và giải quyết các xung đột trong kênh:
Cần sớm phát hiện ra xung đột tiềm tàng thông qua việc xem xét thường xuyên các quan hệ của các thành viên kênh. Sau khi đánh giá ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả hoạt động của kênh thì phải có biện pháp giải quyết ngay nếu nó ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả kênh.
- Thành công trong kinh doanh của Vinamilk lệ thuộc lớn vào việc các thành viên độc lập của Công ty hoạt động tốt tới đâu. Do đó đánh giá hoạt động của thành viên kênh cũng quan trọng như đánh giá việc làm của nhân viên trong Công ty. Ngoài việc giám sát thường xuyên hoạt động hàng ngày của thành viên kênh dựa vào lượng bán, Vinamilk cần quan tâm tới việc đánh giá một cách tổng hợp mang tính thời kì về hoạt động của các thành viên kênh.
- Để đo lường hoạt động của các thành viên kênh, Vinamilk có thể sử dụng các tiêu chuẩn sau:
Hoạt động bán: hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên. Nếu hoạt động bán không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh.
Cần đánh giá dự liệu bán theo 03 mức độ so sánh:
- Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong quá khứ.
- So sánh lượng bán của 01 thành viên kênh với tổng lượng bán của tất cả các