3.2.4.1 Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế:
Nghiên cứu thị trường thế giới:
* Công tác chuẩn bị: Để đáp ứng được đòi hỏi tìm hiểu thị trường thế giới Công ty Vinamilk cần phải thành lập Bộ phận Marketing quốc tế. Bộ phận này có thể trực thuộc phòng Marketing hoặc tách rời ra khỏi phòng Marketing hiện có. Phòng Marketing quốc tế là bộ phận phụ trách công tác chào hàng, bán hàng qua các thị trường thâm nhập. Bộ phận này liên kết mật thiết với Phòng xuất nhập khẩu và phòng Marketing nội địa. Để đáp ứng được đòi hỏi tìm hiểu thị trường thế giới Vinamilk cần thực hiện các nhiệm vụ cơ bản:
+ Xác định thị trường triển vọng nhất cho việc xuất khẩu.
+ Đánh giá tình hình cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Hiện tại các thị trường lớn như Iraq, Vinamilk không gặp phải sự cạnh tranh từ thị trường mà gặp sự cạnh tranh từ những nhà cung cấp trong nước.
+ Cải tiến và xác định chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì đóng gói .. sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
* Nghiên cứu thị trường thế giới:
Bước 1: Thu thập thông tin
Bộ phận Marketing xuất khẩu thực hiện công tác này nhằm xác định rõ về thị trường sẽ thâm nhập sản phẩm.
Các phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Thu thập các thông tin bên trong về tình hình xuất khẩu của Công ty và thu thập các thông tin từ bên ngoài thông qua các tổ chức:
Trung tâm thương mại quốc tế Quỹ tiền tệ quốc tế
Ngân hàng thế giới
Ngân hàng phát triển Á Châu Phòng Thương mại Quốc tế.
Công ty có thể tìm hiểu thị trường qua Phòng Thương mại Việt Nam, bộ phận xúc tiến xuất khẩu thuộc Bộ Thương mại để có thông tin chính xác về các thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:
Vinamilk cần cử các chuyên viên đi nghiên cứu thị trường tại các khu vực khác nhau như: Trung đông, Nam Mỹ, Đông Âu, Đông Nam Á ... dưới hình thức thực hiện các bảng câu hỏi trực tiếp người tiêu dùng hoặc thông qua các Công ty quảng cáo tại các nước sở tại.
Các chuyên viên của Vinamilk sẽ phải quan sát, đánh giá các đăc điểm của các sản phẩm khác nhau để xác định nhu cầu của nguời tiêu dùng về sản phẩm sữa.
Bước 2: Xử lý thông tin
Thông qua các bảng câu hỏi, các thông tin về thị trường thu thập đước Vinamilk xác định ra các nhu cầu tiêu dùng của thị trường đó, chắt lọc các yếu tố đặc điểm chủ yếu của sản phẩm kết hợp với các môi trường văn hóa, xã hội, pháp lý để đưa ra các đặc điểm chính xác về thị trường.
Các thông tin được xử lý sẽ giúp Vinamilk xác định đuợc phân khúc thị trường nào là yếu nnhhất tại thị trường thâm nhập.
Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:
* Các phương pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới :
- Những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của Vinamilk :
Thị trường thâm nhập phải là thị trường tiềm năng và có mức thu nhập phù hợp với sản phẩm Vinamilk.
Giá thành sản xuất rẻ và thuận lợi trong công tác quản lý.
Sản lượng sản xuất và chất lượng sản phẩm cao thông qua các dây chuyền hiện đại.
Chủ động trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường thế giới của Vinamilk:
Trình độ quản lý xuyên quốc gia của Công ty Vinamilk.
Khả năng phân phối và nghiệp vụ xuất nhập khẩu của Vinamilk. Tận dụng nguồn nhân lực và nguồn nhân công giá rẻ.
Giá thầnh sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường.
- Xây dựng và thực hiện tốt các chiến lược Marketing hỗn hợp: Xác định sản phẩm chiến lược để thâm nhập thị trường
Giá xuất khẩu phù hợp với thị trường
Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như thế nào cho phù hợp với thị trường từng nước.
Chế độ khuyến mại và hình thức quảng cáo như thế nào là phù hợp. Qua các mục tiêu và yếu tố như trên thì chiến lược thích hợp nhất hiện nay của Vinamilk để thâm nhập thị trường nước ngoài là chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước. Chiến lược này phù hợp với trình độ quản lý và nghiệp vụ xuất khẩu của Vinamilk hiện nay. Phương thức này cũng được rất nhiều quốc gia phát triển trên thế giới áp dụng, nó có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân.
Việc xuất khẩu cho phép Vinamilk mở rộng qui mô sản xuất, tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm.Kích thích sụ đổi mới trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới cho sản xuất.Tận dụng được nguồn nhân lực trong nước, giảm gía thành sản phẩm. Phù hợp với qui mô và trình độ quản lý xuất khẩu của Vinamilk. Theo chiến lược này Vinamilk có thể chọn lựa 2 hình thức xuất khẩu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Về xuất khẩu trực tiếp:
Đòi bộ phận marketing xuất khẩu phải năng động và giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài, sau đó chuyển các yêu cầu và nội dung đặt hàng sản phẩm cho bộ phận xuất nhập khẩu đảm trách công tác giao hàng. Với các nhãn hiệu có thể nói là mới mẻ trên thị trường, Vinamilk cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm cho các đơn vị phân phối tại thị trường nước ngoài với giá cả hấp dẫn mới có thể thâm nhập được. Mặt khác, bộ phận xuất nhập khẩu của Vinamilk hiện nay hoàn toàn có khả năng đảm nhận các hợp đồng xuất khẩu trực tiếp với số lượng lớn.
Về xuất khẩu gián tiếp:
Đối với các thị trường phương thức xuất khẩu trực tiếp không khả thi thì Vinamilk có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua nhiều hình thức mà vẫn đảm bảo có sản phẩm bán ra nước ngoài.
Các Công ty quản lý xuất khẩu:
Một số Công ty quản lý xuất khẩu rất có kinh nghệm trong các thị trường mới như Vungtau Intourimex sẽ đảm nhận việc xuất khẩu và phân phối vào các thị trường mới giúp Vinamilk trong điều kiện chi phí thâm nhập là rất lớn khi cần nghiên cứu.
Sau một thời gian sản phẩm có chỗ đứng Vinamilk có thể thương lượng với các Công ty này tiếp tục tìm thị trường mới và chuyển giao thị trường cũ cho doanh nghiệp tại chỗ phân phối với mức lợi nhuận và hoa hồng hấp dẫn được qui định trước trong hợp đồng.
Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và thị trường. Trong tương lai thông qua các nhân viên của thị trường Đông Âu sẽ giúp Vinamilk thăm dò được thị trường trước khi đưa sản phẩm thâm nhập.
• Qua ủy thác xuất khẩu:
Bán hàng cho các nhà ủy thác sẽ có nhiều lợi điểm như: thanh toán nhanh và các vấn đề vận chuyển do người ủy thác thực hiện
• Qua môi giới xuất khẩu:
Các nhà môi giới xuất khẩu hiện nay rất nhiều chẳng hạn Công ty Vungtau Intourimex là một đơn vị môi giới các thị trường mà Vinamilk có thể hướng đến như: Trung Đông, Nam Mỹ... hoa hồng cho nhà môi giới phải được thỏa thuận hợp lý và thể hiện trên hợp đồng.
• Qua hãng buôn xuất khẩu:
Các đơn vị xuất khẩu tại Việt Nam hiện nay có thể chào hàng và tiêu thụ sản phẩm Vinamilk:
Công ty Pacsimex Công ty Nisso Iwai Tập đoàn Marubeni Tập đoàn Mitsui
* Những đặc điểm ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của Vinamilk.
• Đặc điểm của thị trường thâm nhập:
Đối với thị truờng như khu vực Trung Đông: tình hình chính trị không ổn định, khí hậu nóng dẫn đến bảo quản sản phẩm sữa tươi không thuận tiện, khu vực đạo Hồi có nhiều ràng buộc về xã hội.
Đối với thị truờng như khu vực Đông Âu, Mỹ: thị trường có thu nhập cao, giá nhân công rất cao so với khu vực khác, đòi hỏi về an toàn vệ sinh cao.
Đối với thị truờng Asean: thu nhập tương đối chi phí lao động cao hơnViệt Nam, đặc điểm thói quen tiêu dùng gần giống Việt Nam.
Qua đặc điểm của các khu vực trên ta nhận thấy chiến lược thâm nhập thị trường từ sản xuất trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài của Vinamilk hiện nay là hợp lý.
• Đặc điểm cụ thể của khách hàng:
Các khách hàng hiện có của Vinamilk có các đặc điểm khác nhau ở từng khu vực. Công ty cần có các bản điều tra về thị hiếu khách hàng để từ đó đưa ra được các sản phẩm thích hợp.
• Đặc điểm của các trung gian:
Các trung gian hiện nay củaVinamilk đang hoạt động rất tốt và có năng lực. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp vẫn là ưu thế chính của Vinamilk hiện nay.
• Đặc điểm của sản phẩm:
Các sản phẩm của Vinamilk có giá thành rẻ hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại. Chất lượng sản phẩm cao do được sản xuất trên dây chuyền thiết bị tiên tiến. Chủng loại sản phẩm tương đối phong phú. Nhãn hiệu sản phẩm chưa có tiếng trên thị trường thế giới. Thời hạn bảo quản sản phẩm ở một số sản phẩm còn ngắn nên bất tiện trong quá trình phân phối. Đang từng bước được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn thế giới.
• Tiềm lực của doanh nghiệp:
Vinamilk là môt doanh nghiệp cổ phần rất mạnh trong sản xuất và xuất khẩu. Hiện nay, doanh thu xuất khẩu Vinamilk đạt khoảng 1 triệu USD/ 1 năm. Khả năng sản xuất trong nước hiện nay củaVinamilk có khả năng phục vụ thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu. Mặt khác, nghiệp vụ xuất khẩu của Vinamilk ngày càng được hoàn thiện nhờ vào lượng hàng xuất khẩu ngày càng tăng và đạt doanh số cao. Hầu hết các đơn hàng xuất khẩu đều do Vinamilk xuất khẩu trực tiếp mà không thông qua các đơn vị môi giới hay trung gian.
Tăng thu nhập cho Công ty Vinamilk từ những thiết bị hiện có thông qua xuất khẩu.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và phạm vi hoạt động. Kéo dài chu kỳ sống của các sản phẩm.
Giảm bớt rủi ro khi thâm nhập cùng lúc nhiều thị trường.
Giải thoát năng lực sản xuất và có điều kiện mở rộng sản xuất.
Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm thâm nhập thị trường thế giới
Bao gồm các nội dung chính mà Vinamilk cần chú ý: - Sản phẩm trên thị trường thế giới
- Định giá trên thị trường thế giới - Các quyết định phân phối quốc tế - Quảng cáo và khuyến mại
3.2.4.2 Đổi mới hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hành trong quản trị kênh marketing của Vinamilk
Mục tiêu đẩy mạnh hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng:
- Mục tiêu xuyên suốt trong quá trình tổ chức xúc tiến bán hàng là nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Muốn vậy phải kích thích người mua hàng truyền thống của Vinamilk tích cực mua các sản phẩm của Vinamilk nhiều hơn, thường xuyên hơn, đồng thời phải thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán hàng hỗn hợp cũng giúp cho Vinamilk tăng được khả năng cạnh tranh trên thị trường, nâng cao uy tín của Vinamilk không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Có uy tín, khả năng bán hàng sẽ tăng cao trong hiện tại cũng như trong tương lai, đồng thời khả năng ổn định và phát triển kinh doanh của Công ty cũng ngày càng được tăng cường.
Phương hướng đẩy mạnh hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng của Vinamilk:
- Trên cơ sở xây dựng và nâng cao uy tín không chỉ cho Công ty Vinamilk mà còn nâng cao uy tín cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk bằng việc đẩy mạnh hỗn hợp xúc tiến bán hàng, Vinamilk cần phải xây dựng, hoạch định chiến lược cho hoạt động
này từng thời kì căn cứ vào mục tiêu chiến lược của Công ty. Tuy vậy, chỉ tăng cường các hoạt động của Công ty không thôi thì chưa đủ mà còn phải không ngừng nâng cao hiệu quả cuả xúc tiến bán hàng, cũng như tăng cường công tác quản lí xúc tiến bán hàng.
- Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng hỗn hợp phải dựa trên cơ sở tăng cường ngân sách cho hoạt động này. Thông thường ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng là một phần của ngân sách dành cho hoạt động marketing của Vinamilk. Nếu Vinamilk xây dựng được kế hoạch ngân sách cho xúc tiến bán hàng ngay từ đầu từng thời kì thì hoạt động này sẽ có tính chủ động, tính hệ thống và đạt hiệu quả cao.
Có ba cách xây dựng ngân sách để lựa chọn cho hợp lí như sau:
- Xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở tính tỷ lệ % trên doanh thu. Phương pháp này tính trên cơ sở thống kê kinh nghiệm, không íng đến những biến động của thị trường. Các doanh nghiệp lớn thường áp dụng phân phối này.
- Xác định ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở khả năng tài chính của doanh nghiệp. Phương pháp này không tính đến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai, nhưng cho phép doanh nghiệp chủ động về tài chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường áp dụng phương pháp này.
- Tính ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở đòi hỏi của mục tiêu xúc tiến bán hàng cần đạt tới. Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị động về vấn đề tài chính, nên thường được áp dụng khi doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào hoặc với những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường.
Đối với Vinamilk, tôt nhất là áp dụng kết hợp cả ba cách xây dựng ngân sách nói trên tuỳ theo từng thời kỳ, từng mục tiêu của mình.
Vì Nhà nước có quy định tỷ lệ % cho chi phí bán hàng, trong đó có chi phí xúc tiến bán hàng, nên nếu xây dựng ngân sách bị vượt quá tỷ lệ quy định Công ty phải trích từ lợi nhuận của mình cho khoản mục này. Do đó, Vinamilk cần xác định được một lượng ngân sách thích đáng, phù hợp với mục tiêu đã đề ra, trên cơ sở lựa chọn hình thức và phương tiện cho hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp và có hiệu quả.
3.2.4.3 Đổi mới và hoàn thiện công tác tổ chức, quản trị hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng của Vinamilk:
Đối với hoạt động quảng cáo:
Để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, trước tiên cần hoàn thiện và đổi mới hoạt động quảng cáo.
- Vinamilk cần xác định rõ mục tiêu của hoạt động quảng cáo, từ đó mới lựa chọn được chính xác phương tiện quảng cáo tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu của hoạt động quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu của hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng và nàm trong mục tiêu của chiến lược marketing của Công ty.
- Vinamilk có thể thực hiện hoạt động quảng cáo theo những chỉ dẫn sau:
+ Xây dựng nội dung quảng cáo: Một phần thuê các đơn vị làm dịch vụ quảng cáo, một phần tự thực hiện.
+ Tổ chức quản lí: Cần có một bộ phận chuyên trách về xúc tiến bán hàng hỗn hợp trong Phòng Thị trường.
+ Phân bổ chi phí cho các phương tiện theo tỷ lệ:
70% cho quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh. 30% cho quảng cáo trên các phương tiện khác.
+ Ngân sách quảng cáo trên doanh thu: từ 1,2% đến 1,5%.
- Vinamilk cần theo dõi và quản lí tốt hoạt động quảng cáo từ khâu đầu đến khâu cuối. Đặc biệt khi kết thúc chiến dịch quảng cáo cần tổ chức kiểm tra và đánh giá