Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả trong hình 2 và trình bày cụ thể như sau:
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu: là bước nghiên cứu đầu tiên của quá trình nghiên cứu, ở bước nghiên cứu này nghiên cứu sinh sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận án. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh tiến hành so sánh, phân tích nhằm tìm ra những đóng góp và hạn chế của những nghiên cứu này đồng thời xác định khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình, thang đo nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính: mục tiêu của bước này là kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến mà nghiên cứu sinh đã đề xuất ban đầu. Tiếp đó, nghiên cứu sinh tiến hành xác định mối quan hệ sơ bộ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thông qua quá trình nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh sẽ khẳng định lại những yếu tố nào phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính thông qua quá trình phỏng vấn sâu, nghiên cứu sinh sẽ kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và phát triển thang đo (nếu có). Thêm vào đó, trong quá trình thảo luận với các chuyên gia marketing và các nhà quản lý, nghiên cứu sinh đã hoàn thiện được cấu trúc câu và ngữ nghĩa của các thang đo trong thang đo ban đầu để tiến hành hoàn thiện phiếu điều tra. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, ở bước này, nghiên cứu sinh thực hiện điều tra sơ bộ với mẫu nhỏ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo yêu cầu trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xác định thang đo hoàn chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: tại bước này, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên diện rộng. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát thu thập được, nghiên cứu sinh sẽ tiến hành thực hiện các bước phân tích trong nghiên cứu định lượng theo trình tự: đánh giá độ tin cậy, đánh giá giá trị thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, tổng quan nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và thang đo lý thuyết dự kiến
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mô hình, thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 150)Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức (N= 659)Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá - EFA
Báo cáo kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị
Phân tích hồi quy
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.2: Phương pháp nghiên cứu của luận án
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn cá nhân
Thảo luận nhóm 30 Tháng 7- 10/ 2019 Định lượng Điều tra bằng bảng
hỏi trực tiếp 100 Tháng 10/ 2019
Chính thức Định lượng
Điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp và gửi qua internet
659 Tháng 12/ 2019 - tháng 3/2020