Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 700 quan sát, nghiên cứu sinh thực hiện thu thập dữ liệu bằng điều tra trực tiếp tại spa ở miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 659 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được mô tả trong bảng 3.7 như sau:
Bảng 3.7: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát
Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)
Độ tuổi 18-35 tuổi 318 48.3 36-55 tuổi 210 31.9 Trên 55 tuổi 131 19.9 Tình trạng hôn nhân Độc thân 257 39.0 Có gia đình 343 52.0 Khác 59 9.0 Trình độ học vấn <PTTH 59 9.0 PTTH 79 12.0 TC, CĐ 159 24.1 ĐH 237 36.0 SĐH 125 19.0 Nghề nghiệp Sinh viên 36 5.5
Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) 107 16.2
Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) 27 4.1
Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 98 14.9
Quản lý/Chủ kinh doanh 212 32.2
Nội trợ/ hưu trí 112 17.0 Khác 67 10.2 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 31 4.7 5-10 triệu đồng 48 7.3 10-15 triệu đồng 167 25.3 15-20 triệu đồng 186 28.2 Trên 20 triệu đồng 227 34.4
Kết quả bảng 3.7 cho thấy:
Vê độ tuổi:
Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 3 khoảng, từ 18- 35 tuổi có 318 người (chiếm 48%), từ 36 - 55 tuổi có 210 người (chiếm 31,9%), trên 55 tuổi có 131 người (chiếm 19,9%). Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy, số khách hàng sử dụng dịch vụ spa đa số là những người trẻ tuổi (từ 18 - 35 tuổi), tiếp theo các độ tuổi 36 - 55 tuổi điều này hoàn toàn được cho là phù hợp, giai đoạn từ 26 - 35 tuổi chị em phụ nữ bắt đầu rất quan tâm đến ngoại hình và sức khỏe của mình, hơn nữa thu nhập của họ cũng bắt đầu ổn định hơn, họ tìm đến các spa và sử dụng các dịch vụ của spa để đáp ứng những nhu cầu hoàn thiện về ngoại hình cũng như sức khỏe của mình. Các độ tuổi khác có mức độ khá tương đương nhau, cho thấy chị em phụ nữ Việt Nam quan tâm đến các dịch vụ spa tại mọi độ tuổi.
Về tình trạng hôn nhân:
Trong 659 người được hỏi có 257 người độc thân (chiếm 39%), người có gia đình là 343 người (chiếm 52%), còn lại là tình trạng hôn nhân khác (ly hôn/ly thân/góa) đạt 59 người (chiếm 9%). Kết quả khảo sát cho thấy những người có gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát, tuy nhiên cũng không quá chênh lệch với tỉ lệ người độc thân, điều này hoàn toàn hợp lý với tỉ lệ khảo sát về độ tuổi.
Về trình độ học vấn:
Kết quả điều tra cho thấy người tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 36% (237 người), tiếp theo là trình độ trung cấp/cao đẳng gồm 159 người (chiếm 24%), sau đại học là 125 người (chiếm 19%), số người tốt nghiệp THPT là 79 người (chiếm 12%), ít nhất là dưới THPT chiếm 9% (59 người). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm cư dân tại các đô thị của Việt Nam giai đoạn hiện nay, với tốc độ tăng trưởng kinh tế, xã hội cũng như tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, những người có trình độ học vấn cao thường quan tâm hơn đến việc bảo vệ ngoại hình và sức khỏe của mình. Họ ưa thích sử dụng các dịch vụ của spa những khi nhàn rỗi, tuy nhiên đối với đối tượng sau đại học, dù trình độ học vấn cao nhưng thời gian rảnh rỗi của họ lại khá ít nên thời gian dành cho các dịch vụ spa là còn hạn chế.
Về nghề nghiệp:
Mẫu khảo sát chủ yếu là khối quản lý, chủ kinh doanh chiếm tỉ lệ cao nhất với 32,2%. Tiếp sau đó là các đối tượng như nội trợ, hưu trí; công chức, viên chức; nhân viên văn phòng. Tỉ lệ thấp nhất là đối tượng sinh viên với 36 người (chiếm 5,5%) điều
này cũng dễ dàng giải thích vì đây là đối tượng có thu nhập thấp hơn các đối tượng khác và còn trẻ nên chưa thực sự quan tâm đến việc sử dụng các dịch vụ của spa.
Về thu nhập:
Theo kết quả khảo sát có 31 người được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 4,7%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là sinh viên, cán bộ hưu trí/ nội trợ và lao động tự do. Có 48 người có mức thu nhập đạt 5- 10 triệu đồng/tháng (chiếm 7,3%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là công nhân sản xuất trực tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng. Có 167 người có mức thu nhập từ 10- 15 triệu đồng/tháng (chiếm 28,3%), tập trung chủ yếu vào nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Những người có mức thu nhập từ 15- 20 triệu đồng/tháng (186 người, chiếm 28,2%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh, một số ít nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Còn lại là người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên (227 người, chiếm 34,4%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung đầu tiên của chương 3 là trình bày khái quát tình hình thị trường spa tại Việt Nam. Thị trường spa tại Việt Nam được đánh giá là đang trên đà phát triển tuy nhiên vẫn mang tính tự phát và nhiều dịch vụ spa chưa được kiểm soát về mặt chất lượng.
Nội dung tiếp theo của chương 3, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định sự phù hợp của các biến trong mô hình và các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh đã đề xuất được mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam với 4 giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. đây là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sinh đã tiến hàng xây dựng và mã hóa thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết của mình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp 1. Kết quả thu thập dữ liệu từ 100 khách hàng nữ cho thấy các thang đo có độ tin cậy được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 700 đối tượng, trong đó có 659 mẫu hợp lệ dùng cho quá trình phân tích chính thức. Chọn mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện tại các quận khác nhau tại các thành phố ở miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh); Các nội dung nghiên cứu sinh đã tiến hành phân tích: phân tích giá trị thang đo, độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp của các biến trong mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 4, nghiên cứu sinh tiến hành đưa ra kết quả nghiên cứu của luận án dựa trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được từ bước nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4 sẽ bao gồm các nội dung chính được trình bày như sau:
- Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. - Kết quả đánh giá giá trị thang đo: phần này nghiên cứu sinh đã tiến hành phân tích EFA
và phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích mức độ tác động của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam bằng phân tích hồi quy bội.
- Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa theo biến nhâu khẩu học.