sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
Barry Elsey và Nuntasaree Sukato (2009) trong nghiên cứu của mình đã áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua các sản phẩm chăm sóc da tại Thái Lan. Sau khi tiến hành điều tra 422 người tiêu dùng nam giới có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi ở thủ đô Bangkok. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin, hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác động đến ý định mua hàng và hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng nam giới tại Bangkok và do đó, lý thuyết hành động được sử đổi phù hợp hơn để giải thích hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua sản phẩm cụ thể tại thị trường tiêu dùng Thái Lan.
Kim và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng spa là một trong những phân khúc thị trường phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch nhưng ít được chú ý trong nghiên cứu về ảnh hưởng động lực và nhân thức lợi ích của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã vận dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định tới spa của người tiêu dùng Mĩ. Ngoài những yếu tố thuộc mô hình TPB, nhóm tác giả đề xuất thêm 02 yếu tố có thể có tác động đến ý định tới spa của người tiêu dùng là “kinh nghiệm quá khứ” và “sức khỏe tinh thần”. Mô hình SEM được áp dụng trong nghiên cứu. Kết quả khảo sát 145 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 với tỷ lệ nữ là 67,6% cho thấy “nhận thức về kiểm soát hành vi”; “kinh nghiệm trong quá khứ” là những yếu tố quan trọng dự báo ý định hành vi tới spa, tiếp theo là “sức khỏe tinh thần” và “thái độ”, cuối cùng là “chuẩn mực chủ quan”. Hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu hơi nhỏ và chỉ thực hiện điều tra khách hàng tại hai câu lạc bộ thể thao ở Midwest Mỹ, do đó chưa đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng Mĩ.
Thái độ đối với spa Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi
Ý định tới spa
Sức khỏe tinh thần Kinh nghiệm quá khứ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010)
Nguồn: Kim, Soo Hyun; Kim, SeungHyun; Huh, Chang; and Knutson, Bonnie, (2010), “A Predictive Model of Behavioral Intention to Spa Visiting: An Extended Theory of Planned Behavior”
Theo Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) nền kinh tế thế giới và tình hình chính trị là nguyên nhân gây ra căng thẳng cho người dân Thái Lan. Vì vậy mà ngày càng có nhiều người dân Thái Lan quan tâm đến sức khỏe của họ, họ tìm kiếm sự thư giãn từ dịch vụ spa. Tuy nhiên nhóm tác giả cũng phát hiện ra rằng phần lớn những người sử dụng dịch vụ spa lại là người nước ngoài thay vì người dân Thái Lan, do đó các tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa ở Thái Lan thông qua quan sát về hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ. Kết quả nghiên cứu trên 400 người tiêu dùng Thái Lan độ tuổi từ 25- 35 cho thấy phần đông khách hàng lựa chọn spa là qua hình thức truyền miệng, chịu tác động từ bạn bè đồng thời động lực chính khi tới spa của người tiêu dùng Thái Lan là thư giãn. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ mới nghiên cứu ở mức thống kê mô tả hành vi tiêu dùng của người dân Thái Lan từ đó phản ánh thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với spa.
Myong Jae Lee (2015) đã áp dụng mô hình TPB để điều tra ý định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn sang trọng của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả thu thập dữ liệu trực tuyến từ 337 người sử dụng dịch vụ spa cho thấy các yếu tố “thái độ”, “nhận thức về kiểm soát hành vi” và “sức khỏe tinh thần” có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ và yếu tố “chuẩn mực chủ quan” không có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả nghiên cứu này có thể do văn hóa của người Mĩ đã ảnh hưởng đến chuẩn mục chủ quan trong hành vi cá nhân nói chung và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực spa tại khách sạn nói riêng.
Hành vi của niềm
tin Thái độ đối với dịch vụ spa
Tiêu chuẩn của niềm tin Chuẩn mực chủ quan Ý định sử dụng
dịch vụ spa Kiểm soát niềm tin Nhận thức về kiểm soát hành vi
Sức khỏe tinh thần
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015)
Nguồn: Myong Jae Lee (2015), “An Investigation of Spa-goers’ Intention to Visit a Luxury Hotel Spa: An Extension of Theory of Planned Behavior”
Darko Dimitrovski và Aleksandar Todorović (2015) cho rằng spa cần đáp ứng yêu cầu của khách du lịch về y tế và chăm sóc sức khỏe. Nhóm tác giả tập trung nghiên cứu động cơ của khách du lịch chăm sóc sức khỏe nhằm xác định động cơ nào chiếm ưu thế và nhóm khách du lịch mục tiêu nào có thể được xác định theo những động cơ này. Trên cơ sở điều tra 165 khách du lịch chăm sóc sức khỏe sử dụng các dịch vụ tại Vrnjacka Banja Spa, Serbia, kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ sử dụng dịch vụ spa của họ được chia ra gồm “trẻ hóa”, “hoạt động xã hội”, “chủ nghĩa hưởng thụ”, “ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp”, “thư giãn” và “thoát khỏi sinh hoạt thường ngày”. Đồng thời kết quả nghiên cứu chỉ rõ “trẻ hóa” là một trong những khía cạnh quan trọng, là động lực mạnh mẽ cho hầu hết các khách du lịch khi sử dụng dịch vụ spa, tuy nhiên khi xem xét giá trị trung bình lại phát hiện ra rằng động cơ chính của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ spa là “hoạt động xã hội và sự hứng thú” và “thư giãn”. Những phát hiện này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây (Chen và Prebensen, 2009; Koh và cộng sự, 2010; Mak và cộng sự, 2009). Đồng thời kết quả nghiên cứu chỉ ra hai phân khúc khách hàng dựa trên động cơ của khách du lịch đó là “hoạt động xã hội” và “tự hình thành”.
Theo thống kê của nghiên cứu sinh đến thời điểm hiện tại, nghiên cứu về spa cũng như ý định sử dụng dịch vụ spa tại Việt Nam chưa nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nước. Năm 2016, Mai Ngọc Khương và cộng sự thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân với quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của khách hàng nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một nghiên cứu có thể coi là gần với hướng nghiên cứu của đề tài này, bởi chăm sóc da là một dịch vụ nằm trong
dịch vụ spa. Theo Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) trong kỷ nguyên toàn cầu hóa con người đặc biệt chú trọng đến vẻ đẹp hình thể, nam giới cũng như nữ giới đều mong muốn có làn da tươi tắn, khỏe mạnh. Thị trường làm đẹp cho phụ nữ đã phát triển từ rất sớm trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tuy nhiên thị trường làm đẹp dành cho nam giới gần như chỉ mới ở giai đoạn đầu. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu về những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da của khách hàng nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu trên 313 khách hàng nam có độ tuổi từ 20- 50 đã cho thấy có 5 yếu tố, gồm: (1) sự quan tâm tới sức khỏe da; (2) sức hấp dẫn của cơ thể; (3) tuổi cùng quá trình lão hóa; (4) hình ảnh bản thân; (5) nhận thức về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc của nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh bản thân có ý nghĩa nhất đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng nam.
Sự quan tâm tới sức khỏe của da Sức hấp dẫn của cơ thể Tuổi cùng quy trình lão hóa
Ý định sử dụng sản phẩm chăm sóc da Hình ảnh bản thân Nhận thức về việc sử dụng sản phẩm
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016)
Nguồn: Mai Ngoc Khuong and Hoang Thi My Duyen (2016), “Personal Factors Affecting Consumer Purchase Decision towards Men Skin Care Products- A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”
Theo Achmad Ridwan F và cộng sự (2017), nam giới ngày nay quan tâm đến hình ảnh bản thân, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân chuyên biệt dành cho nam giới, với mong muốn tìm hiều và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới ở hai thành phố Suwon, Hàn Quốc và Bandung, Indonesia, nhóm tác giả đã lấy mẫu gồm 64 nam giới của thành phố Suwon, Hàn Quốc và 64 người từ Bandung, Indonesia. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
Trình độ của chuyên gia Mức độ riêng tư
Sở thích đi spa Mức độ tiện nghi của spa
Thương hiệu của sản phẩm sử dụng
ảnh hưởng đến hành vi của nam giới trong việc mua sản phẩm chăm sóc da ở Suwon, Hàn Quốc là chuẩn mực chủ quan và thái độ. Trong khi đó yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của nam giới ở Bandung, Indonesia bao gồm các khía cạnh về thuộc tính sản phẩm, khía cạnh của hình ảnh tự nhiên và hiệu ứng người cao tuổi. Kết quả nghiên cứu này đã gợi ý cho các công ty thuộc ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc nên tạo ra một chương trình hội viên như một phần trong nỗ lực quản lý mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đối với các công ty sản xuất mỹ phẩm ở Indonesia, các nhà nghiên cứu khuyên nên nhấn mạnh vào quảng cáo các thuộc tính sản phẩm như sản phẩm chống lão hóa mới cho nam giới.
2.2.2. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae (2012) đã thực hiện nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ spa đối với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 1200 người dân Malaysia từ độ tuổi 26 đến 67, kết quả nghiên cứu cho thấy 5 khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo) có tác động tới sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng. Trong đó sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng mẫu không thuận tiện và chỉ điều tra đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các spa chính ở Malaysia do đó chưa thực sự đại diện cho người tiêu dùng ở Malaysia.
Kucukusta và Guillet (2014) đã chỉ ra rằng “trình độ của chuyên gia trị liệu”, “mức độ riêng tư”, “spa có đầy đủ tiện nghi”, “các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa thích” là những yếu tố có tác động đến sở thích đi spa của khách hàng. Trong đó “trình độ của chuyên gia trị liệu”, “giá cả” và “mức độ riêng tư” được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc đặt phòng spa.
Nghiên cứu của Hashemi và cộng sự (2015) cho thấy phát triển dịch vụ spa là một trong những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách du lịch của Malaysia. Trong nghiên cứu các loại hình spa ở Malyasia được nhắc đến gồm: Spa ngày, spa của resort/ khách sạn, spa chăm sóc toàn diện, spa trị liệu và câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe, spa khoáng chất, spa trên tàu du lịch, spa thẩm mỹ. Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó trên thế giới, nhóm tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa động lực, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với ý định quay trở lại của họ, tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là nhóm tác giả mới chỉ dừng ở việc xây dựng mô hình mà chưa kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu này trong bối cảnh nghiên cứu tại Malaysia.
Chutima Klaysung (2016) đã thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan. Với mẫu khảo sát 400 người tiêu dùng cả nam và nữ từ 20 tuổi trở lên đến 70 tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất truy cập có tác động đến quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng các yếu tố marketing- mix như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân viên, phương tiện hữu hình, quy trình bán hàng có tác động tới quyết định chọn spa của người tiêu dùng Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan.
Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016) đã khẳng định spa và du lịch chăm sóc sức khỏe là một trong những phân khúc thị trường phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định đặc điểm của khách du lịch chăm sóc sức khỏe, động cơ, sở thích và nhận thức, đồng thời xác định hành vi và kỳ vọng của khách du lịch đối với spa. Nghiên cứu được tiến hành với 120 khách du lịch chăm sóc sức khỏe tại Elounda trong năm 2015 (Elounda là một khu nghỉ dưỡng quốc tế sôi động ở Crete, sang trọng nhất ở Hy Lạp). Kết quả ngiên cứu phát hiện ra một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn spa là “sự sạch sẽ và sự duy trì của spa”, “kiến thức và vệ sinh của nhân viên”, “sự nhã nhặn và ứng xử của nhân viên”, “chất lượng dịch vụ”. Ngoài ra lý do chính để ghé thăm spa là “giảm căng thẳng/ thư giãn” tiếp theo là “cải thiện sự khỏe và chăm sóc sắc đẹp”. Hạn chế của nghiên cứu này là mẫu nhỏ và chỉ nghiên cứu đối với khách du lịch tại Resort & Spa ở Elounda. Do đó chưa phản ánh được thị trường nói chung.
Sự sạch sẽ
Kiến thức của nhân viên Hành vi sử dụng dịch vụ spa
Ứng xử của nhân viên Chất lượng dịch vụ
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016)