Ngày nay việc chăm sóc sắc đẹp (spa, phẫu thuật thẩm mỹ) không còn được xem là dịch vụ xa xỉ, tốn kém chỉ dành riêng cho phụ nữ giới thượng lưu. Sự phát triển của công nghệ, sự giao thoa văn hóa xã hội và sự tăng trưởng kinh tế đã làm cho nhu cầu làm đẹp tăng cao và nhận thức của người Việt về thẩm mỹ cũng ngày một thay đổi tích cực. Sử dụng các dịch vụ spa đang dần trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu giúp tất cả mọi người cảm thấy tự tin và thành công hơn trong cuộc sống dù ở độ tuổi hay giới tính nào. Dịch vụ spa như chăm sóc da, massage… đang còn được nhiều khách hàng sử dụng thường xuyên với mục đích cải thiện sắc đẹp, thư giãn, giảm mệt mỏi, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng.
Ở Việt Nam, kinh doanh spa đang dần trở thành ngành lĩnh vực hấp dẫn. Chúng ta ngày càng thấy xuất hiện nhiều các cơ sở spa, thẩm mỹ viện, beauty salon ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và thư giãn đa dạng của chị em phụ nữ. Sau những giờ làm việc mệt mỏi, áp lực, cộng với xu hướng làm đẹp trên thế giới được cập nhật, phổ biến rộng rãi, việc tìm đến một spa để có thể được chăm sóc làn da, vóc dáng của
mình cũng như được thư giãn, nghỉ ngơi là một lựa chọn lý tưởng. Điều này dường như đang trở thành nhu cầu thiết yếu của mỗi người, đặc biệt là nữ giới.
Các nhà kinh doanh dịch vụ spa đều có mong muốn thu hút, giữ chân và làm hài lòng khách hàng của mình. Việc làm sao có thể tăng được nhu cầu và sự sẵn sàng sử dụng các dịch vụ spa của khách hàng trong khi có rất nhiều sự cạnh tranh là một mối quan tâm lớn và cũng là thách thức lớn đối với các nhà kinh doanh lĩnh vực này. Để làm được điều đó, việc nghiên cứu để tìm ra những yếu tố tác động ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là điều quan trọng mang tính quyết định. Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà kinh doanh có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam nói chung và của chị em phụ nữ ở các thành phố lớn tại Việt Nam nói riêng. Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động như thế nào của từng yếu tố. Qua việc này, nghiên cứu sinh hy vọng giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ spa có những gợi ý có giá trị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Đồng thời cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng mong muốn đóng góp về mặt lý luận một số phát hiện mới khi nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường Việt Nam.
Trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến đề tài, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (qua hai vòng sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích kiểm tra sự phù hợp của các biến độc lập đến yếu tố phụ thuộc và sự phù hợp của các thang đo trong mô hình. Phương pháp này được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn sâu với đối tượng khách hàng là phụ nữ có sử dụng dịch vụ spa, các chuyên gia nghiên cứu và giảng dạy marketing, các nhà quản lý tại cơ sở kinh doanh dịch vụ spa. Đối với với phương pháp định lượng, tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát trực tiếp 659 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) của Việt Nam. Dữ liệu đã được tác giả xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS22 thông qua các công đoạn như: Thống kê mô tả, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích sự tương quan, phân tích hồi quy bội và kiểm định so sánh giữa các nhóm. Sau khi tiến hành bước phân tích hồi quy bội, nghiên cứu sinh đã kiểm định được 4 giả thuyết đề ra. Cụ thể như sau:
(1) Có 4 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết ban đầu: chuẩn mực chủ quan, thái độ đối với dịch vụ spa, nhận thức kiểm soát hành vi, sự quan tâm tới hình ảnh. Sau khi tiến hành kiểm định KMO và chạy ma trận xoay đã thấy
sự phù hợp 4 biến này để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích sự tương quan cũng đã cho thấy cả 4 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
(2) Các giả thuyết được kiểm định có kết quả như sau:
- Tất cả 4 yếu tố đều có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng nữ. Bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ spa là khác nhau. Yếu tố thái độ đối với dịch vụ spa có mức độ tác động thấp nhất ( = 0,266) tới ý định sử dụng dịch vụ spa, trong khi đó biến hình ảnh bản thân lại tác động rất mạnh mẽ ( = 0,363), điều này là khá phù hợp với quan niệm về spa là giúp cải thiện ngoại hình của phụ nữ Việt.
- Khi đưa các biến nhân khẩu học: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập vào mô hình hồi quy, chỉ có biến độ tuổi là có tác động hồi quy, ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam (sig<0,05).
(3) Để kiểm định sự khác nhau giữa ý định sử dụng dịch vụ spa đối với các nhóm là độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích Anova với sig. = 5%. Kết quả cho thấy chưa đủ cơ sở để khẳng định rằng có sự khác biệt giữa trình độ học vấn và nghề nghiệp tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, chỉ có biến độ tuổi và thu nhập thông qua phân tích thống kê là thấy có sự khác biệt đối với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.