tới ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
Athena H. N. Mak và cộng sự (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố cơ bản thúc đẩy khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm spa khi đi du lịch ở Hong Kong. Kết quả nghiên cứu trên 302 khách du lịch tới Hong Kong, nhóm tác giả đã phát hiện ra rằng nhận thức khác nhau trong trải nghiệm spa phụ thuộc vào yếu tố nhân khẩu học. Mặt khác, các yếu tố “thư giãn và giảm căng thẳng”, “giải tỏa”, “tự thưởng và niềm đam mê”, “sức khỏe và vẻ đẹp” đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng đến spa.
Trong nghiên cứu của Chutima Klaysung (2016) như trình bày ở phần trên cũng chỉ ra các biến nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất truy cập có tác động đến quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan.
Các sản phẩm làm đẹp như mỹ phẩm, dưỡng da là một yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dich vụ của spa và cũng là yếu tố được giới nữ quan tâm hàng đầu khi có nhu cầu chăm sóc da. Vì vậy việc tìm hiểu mở rộng sang các nghiên cứu điển hình về sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội tới quyết định sử dụng mỹ phẩm hay sản phẩm chăm dóc da có thể cho nghiên cứu sinh những gợi ý có giá trị.
HemaPatil và cộng sự (2012) đã khẳng định mỹ phẩm là những yếu tố phổ biến trong nền văn hoá tiêu dùng của phụ nữ, là một trong những yêu cầu của cuộc sống hiện đại và là một trong những cách quan trọng nhất mà phụ nữ thể hiện bản thân và cá tính của họ. Vẻ đẹp và sự hấp dẫn về hình dáng được nhấn mạnh như những đặc điểm đáng khen ngợi. Vì vậy, HemaPatil và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của văn hoá đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng. Trên cơ sở mẫu
nghiên cứu là 1024 người tiêu dùng tại các khu vực Davangere, Karnataka (tiểu bang) và Ấn Độ, kết quả cho thấy trong khi lựa chọn mỹ phẩm, văn hoá ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Mỹ phẩm được lựa chọn dưới tác động của văn hoá cá nhân và các nghi thức được thực hiện. Cùng với đó, ngôn ngữ và biểu tượng trên bao bì cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. người tiêu dùng có ý kiến rằng nền văn hoá của họ ảnh hưởng đến việc lựa chọn mỹ phẩm và xuất phát từ nguồn văn hóa quốc gia và tôn giáo mà họ thuộc về.
Trên cơ sở khảo sát 412 người tiêu dùng đang sử dụng mỹ phẩm tại Tamilnadu và Kerala, A, H.Hemanth Kumar và cộng sự (2014) đã tìm thấy 4 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi yếu tố xã hội. Tuy nhiên, họ cũng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo như: người hâm mộ, bạn bè,… Những nhóm tham khảo này đã thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm của họ. Truyền thông quảng cáo đóng vai trò chính trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thanh thiếu niên nữ và truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất. Mặt khác, thiết kế kiểu dáng và tính thẩm mỹ của các bao gói sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng đối với thanh thiếu niên nữ khi lựa chọn mỹ phẩm.
Theo Goh Mei Ling và cộng sự (2015), trong thế kỷ 21 đàn ông tin rằng làn da khỏe mạnh có vai trò quan trọng trong cuộc sống của họ, bởi ấn tượng ban đầu khi gặp mặt có ảnh hưởng lớn đến mọi mối quan hệ của họ trong cuộc sống. Trên cơ sở lấy ý kiến của 150 nam giới về các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da đã phát hiện ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới, gồm: hình ảnh bản thân; sự chấp nhận của người nổi tiếng; sự quan tâm đến lão hóa; lối sống và văn hóa xã hội. Tuy nhiên kết quả hồi quy lại chỉ ra 3 yếu tố (sự chấp nhận của người nổi tiếng; sự quan tâm đến lão hóa; văn hóa xã hội) có ảnh hưởng đang kể tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới, trong sự chấp nhận của người nổi tiếng có ảnh hưởng mạng nhất, phát hiện này đã gợi ý cho các nhà kinh doanh sản phẩm chăm sóc da phải lựa chọn các nhân vật nổi tiếng để làm người đại diện trong quảng cáo của họ.
Như vậy, kết quả tổng quan cho thấy hướng nghiên cứu về thị trường spa và ý định sử dụng dịch vụ spa đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trên thế giới và có những kết luận ý nghĩa. Kết quả của những nghiên cứu này đã chỉ ra có nhiều nhóm yếu tố khác nhau như nhóm yếu tố về tâm lý, hành vi; nhóm yếu tố về các kích thích bên ngoài (kích thích marketing); nhóm yếu tố về văn hóa xã hội tác động đến ý định sử dụng dịch vụ trong đó có dịch vụ spa. Đồng thời kết quả tổng quan cũng
cho thấy nhóm yếu tố về tâm lý, hành vi được các nhà nghiên cứu sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu của họ bởi những ưu điểm nhất định, đó là phân tích được các đặc điểm xuất phát từ bản thân bên trong của khách hàng khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó.
Với kết quả tổng quan nghiên cứu trên (đã được tổng hợp trong bảng 2.2) ta có thể thấy:
- Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa điển hình như: yếu tố tâm lý, marketing và cá nhân. Các công trình nghiên cứu đã được tiến hành để xây dựng hệ thống lý thuyết, xác định và kiểm tra thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng theo từng bối cảnh nghiên cứu.
- Tuy nhiên, qua quá trình tổng quan, nghiên cứu sinh nhận thấy bức tranh chung của ý định hành vi sử dụng (mua) hay ý định sử dụng dịch vụ spa nổi lên như một quá trình chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các giá trị, chuẩn mực và thói quen của người tiêu dùng. Thêm vào đó, tổng quan lý thuyết cũng cho thấy những mô hình được sử dụng nhiều nhất trong nhóm tâm lý khi nghiên cứu đến ý định mua/ý định sử dụng đó là mô hình TPB. Thông qua các nghiên cứu thực nghiệm mô hình này đã được chứng minh là có hiệu quả khi phân tích hành vi của khách hàng, mô hình TPB được đánh giá là có ý nghĩa trong giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng. Đây có thể được xem là mô hình tốt để nghiên cứu lý giải về ý định sử dụng dịch vụ trong đó có dịch vụ spa.
- Thiếu các minh chứng rõ ràng về lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ spa tại đất nước mới nổi như Việt Nam, mặc dù hoạt động kinh doanh spa ở đây đang rất phát triển và được các khách hàng nữ đón nhận.