3.3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm
Phỏng vấn sâu được tiến hành với hai nhóm đối tượng:
- Nhóm đối tượng chuyên gia: bao gồm 06 chuyên gia về lĩnh vực marketing, đây là PGS.TS đang công tác tại trường đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương mại, đại học Hải Phòng và chuyên gia nghiên cứu thị trường người tiêu dùng. Các chuyên gia ở đây đều nghiên cứu về chuyên ngành Marketing hoặc Quản trị kinh doanh, có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng bằng tiếng Anh do đó có thể đảm bảo được nội dung học thuật và nội dung của các thang đo khi chuyển ngữ về thang đo tiếng Việt. Các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng cũng như có quan tâm hoặc yêu thích, nghiên cứu đến lĩnh vực spa. - Nhóm đối tượng nhà kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên spa bao gồm: 04 nhà kinh
doanh, 03 nhà quản lý và 05 nhân viên spa.
Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ spa. Cụ thể nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, công sở/ công chức nhà nước: 05 người có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, thích sử dụng các dịch vụ spa. Thứ hai, là nhóm khách hàng nhân viên văn phòng khối doanh nghiệp, đây là nhóm có mức sử dụng các dịch vụ spa tương đối lớn, nhóm thảo luận này gồm 8 thành viên. Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này đó là có quan điểm, nhận thức về các dịch vụ spa tương đối rõ ràng.
Về địa điểm thực hiện phỏng sâu và thảo luận nhóm với các đối tượng tại các spa trên địa bàn thành phố tại miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh).
Kết quả phỏng vấn sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Kết quả phỏng vấn cá nhân về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ spa, đa số các chuyên gia được hỏi cho rằng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp là một trong những dịch vụ chính thu hút khách hàng ghé thăm spa. Mặt khác, điều kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển trên nền tảng kỹ thuật số, có tới 72% người Việt dùng điện thoại thông minh2, họ dễ dàng tiếp cận những thông tin mới nhất về công nghệ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, vì thế chi tiêu cá nhân cho dịch vụ spa ngày càng tăng. Một nhà kinh doanh dịch vụ spa tại Hà Nội phát biểu: “Hiện nay lượng khách hàng tìm đến sử dụng các dịch vụ spa đang ngày càng tăng. Bởi lẽ với sự phát triển của xã hội hiện nay, quan điểm yêu chiều bản thân đang được chị em phụ nữ đề cao dẫn đến nhu cầu thư giãn chăm sóc sức khỏe và làm đẹp được chú ý. Thông qua đó giúp chị em thể hiện được bản thân, giúp họ tự tin hơn. Tuy nhiên, ngoài nhóm khách hàng là nữ giới đôi khi còn có nhóm khách hàng nam giới ghé thăm spa”.
Kết quả phỏng vấn với các nhóm đối tượng cho thấy 4 yếu tố: Thái độ với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi và Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có tác động đến quá trình khách hàng lựa chọn dịch vụ spa, cụ thể:
- Thái độ đối với dịch vụ spa: Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, các dịch vụ mà spa đem tới cho khách hàng khá đa dạng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, danh mục sản phẩm mà spa đem lại ngày càng hiệu quả hơn. Theo ý kiến của các chuyên gia marketing với xu hướng phát triển của xã hội như hiện tại thì thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ spa là thuận lợi, vì họ nhận thức được các lợi ích mà dịch vụ spa đem lại. Các chuyên gia về lĩnh vực spa cũng đồng ý với nhận định trên. Theo các chuyên gia về lĩnh vực spa cho rằng, với sự bùng nổ của công nghệ spa Hàn Quốc đem lại, kết quả mà khách hàng nhận lại được thực sự đáp ứng được các nhu cầu mà họ mong muốn. Người phụ nữ cảm thấy tự tin hơn, đẹp hơn, thể hiện được mình hơn khi sử dụng các dịch vụ spa, chính vì thế mà hiện nay có rất nhiều các khách hàng bị kích thích bởi các kết quả mà các dịch vụ spa đem lại.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo nhận định của các chuyên gia (marketing, spa) đều cho rằng: chất lượng cuộc sống của con người ngày càng tăng nên nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng theo, do đó có thể thấy kinh doanh spa đang là một mảnh đất màu mỡ hấp dẫn nhiều nhà đầu tư. Tuy nhiên, khi kinh doanh trong lĩnh vực này, các nhà quản lý cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn như: sự cạnh tranh ngành; khó kiểm soát nguồn nguyên liệu (mỹ phẩm); chi phí máy móc thiết bị cao; công
tác quản lý và đào tạo con người khó khăn… Có thể khẳng định, sức khỏe và nhan sắc là hai yếu tố nhạy cảm trong khi khách hàng tìm đến sử dụng các dịch vụ spa chủ yếu là nhằm nâng cao sức khỏe và cải thiện nhan sắc. Tuy nhiên với việc khó kiểm soát nguồn mỹ phẩm, khó khăn trong việc đầu tư máy móc thiết bị cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn các dịch vụ spa. Như vậy, sau khi thảo luận với các đối tượng phỏng vấn, có thể thấy bước đầu yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về việc phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực chủ quan này có thể ảnh hưởng khác nhau giữa các nên văn hóa và ảnh hưởng hưởng của yếu tố xã hội về niềm tin của một người về ý kiến của những người khác có đồng tình với việc sử dụng dịch vụ spa hay không. Một chuyên gia về marketing cho rằng: “Theo Hofstede thì văn hóa Việt Nam hiện nay vẫn là nền văn hóa tập thể, nơi đây tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với công đồng rộng lớn, do đó tâm lý của người phụ nữ khi tiêu dùng các dịch vụ spa cũng thế sẽ rất dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng bầy đàn, nguyên nhân là do thông tin chưa được nắm bắt một cách đầy đủ. Do đó, họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi đã có người xung quanh mình sử dụng, nên xu hướng sử dụng dịch vụ spa cũng tương tự, xu hướng này cũng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh mình, nhất là chị em phụ nữ. Họ thường quyết định dựa trên ý kiến của những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp..”. Do đó có thể thấy, yếu tố chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Sự quan tâm đến hình ảnh bản thân: Khái niệm sự quan tâm đến hình ảnh bản thân được công nhận như một trong những khái niệm trong nghiên cứu marketing. Các chuyên gia marketing đều nhất trí rằng hiện nay, trên thế giới cũng như tại Việt Nam, người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đều với mục đích thể hiện bản thân mình và do đó phát triển hành vi cho phù hợp với họ. “Cùng với sự phát triển của xã hội và xu hướng toàn cầu hóa, phụ nữ Việt Nam đã bước ra khỏi góc nhà, biết quan tâm, yêu thương hơn đến bản thân của mình và họ cũng đã biết tiêu dùng các sản phẩm để chăm sóc bản thân cũng như hình ảnh bản thân mình hơn. Bằng việc quan tâm đến hình ảnh bản thân của mình, người phụ nữ Việt Nam cũng dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ spa nhiều hơn, đây coi như là việc thể hiện sự yêu thương và chăm sóc bản thân mình”.
Đối với biến sức khỏe tinh thần, các chuyên gia được phỏng vấn có đưa ra bàn luận rằng: “Sức khỏe tinh thần là khả năng kiểm soát cảm xúc của bản thân con người theo hướng tích cực, lạc quan. Chỉ khi tinh thần của bạn đủ mạnh mẽ thì mới có thể dễ dàng vượt qua những thử thách của cuộc sống. Để có một sức khỏe tinh thần tốt thì con người cần chăm sóc cả về thể chất và kết hợp các phương pháp trị liệu tâm lý”. Ý kiến của các chuyên gia cho rằng yếu tố về sự quan tâm đến sức khỏe tinh thần được xem là có ảnh hưởng khá yếu đến ý định sử dụng dịch vụ tại các spa và cho rằng việc cho biến này vào mô hình là chưa phù hợp, chưa tương xứng với các biến còn lại. Như vậy, thông qua phỏng vấn các đối tượng chuyên gia, nghiên cứu sinh nhận thấy yếu tố sức khỏe tinh thần không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Do đó, nghiên cứu sinh quyết định không đưa biến sức khỏe tinh thần vào mô hình nghiên cứu của mình.
Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
- Cả hai nhóm phỏng vấn đều đã rất quen thuộc với các cụm từ dịch vụ spa, họ rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và hình ảnh bản thân của mình. Hầu hết các bạn trẻ đều cho biết mình không hài lòng với các đặc điểm trên khuân mặt của họ, các vấn đề về ngực và làn da cũng rất được các bạn trẻ quan tâm, mong muốn thay đổi.
Về thái độ đối với dịch vụ spa: cả hai nhóm này đều cho rằng thái độ của họ khi sử dụng các dịch vụ spa là khá thích thú. Các dịch vụ mà spa đem lại các kết quả khá tích cực, khách hàng cảm thấy mình tự tin hơn, đẹp hơn, đỡ mệt mỏi hỏi, tinh thần phấn chấn hơn sau khi sử dụng các dịch vụ spa.
Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo một khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ spa cho biết khi tìm đến sử dụng các dịch vụ của spa, họ đã rất băn khoăn về chất lượng của nguồn mỹ phẩm được sử dụng tại các spa liệu có được đảm bảo hay không? Máy móc được sử dụng có ảnh hưởng đến sức khỏe hay không? Một khách hàng văn phòng khối doanh nghiệp cho biết: “vấn đề thời gian cũng được xem là một trong những trở ngại khi khách hàng này sử dụng các dịch vụ spa. Do thời gian khá cố định, chỉ có thời gian nghỉ trưa để sử dụng các dịch vụ spa này nên nhiều dịch vụ họ sử dụng chỉ trong khuôn khổ thời gian có hạn. Hơn nữa giá của các dịch vụ cao cấp của spa thường cao nên đa số khách hàng khối công sở ưa chuộng sử dụng dịch vụ spa đại trà”.
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Theo kết quả thảo luận nhóm với các đối tượng khách hàng, đa số khách hàng đều cho rằng: “sau khi sử dụng dịch vụ spa thì hình ảnh bản thân của mình đều được nâng lên”. Một nhóm khách hàng đã đưa ra thông tin rằng: “ Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống được tăng lên, người phụ nữ có nhiều thời
gian chăm sóc đến bản thân mình hơn, tôi đã có thể chăm sóc đến vẻ bề ngoài của mình, nó giúp tôi tự tin hơn trong công việc và cuộc sống vì ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc sống hiện đại ngày nay, do đó các dịch vụ spa hiện nay cũng phù hợp hơn với việc nâng cao hình ảnh bản thân của mình”. Thông qua việc sử dụng các dịch vụ spa, khách hàng đều cảm thấy tự tin hơn, có phong cách hơn và hình ảnh ấn tượng hơn khi xuất hiện trước mọi người. Đa số khách hàng được hỏi đều trả lời rằng họ rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình, khi diện ngoại bên ngoài đẹp hơn, họ có thể gây ấn tượng tốt hơn trong mắt những người xung quanh. Một số ít khách hàng lại cho rằng họ sử dụng các dịch vụ spa vì như thế là hợp mốt với xu hướng phát triển hiện nay, họ muốn được thử những loại mỹ phẩm mới, muốn cảm nhận và trải nghiệm những dịch vụ mới. Điều này cũng hoàn toàn đồng nhất với kết quả phỏng vấn sâu với đối tượng nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ spa. Các đối tượng này cho rằng hầu hết khách hàng đến sử dụng dịch vụ spa đều là những người năng động, quan tâm đến diện mạo bên ngoài và hình ảnh bản thân của họ. Họ sử dụng các dịch vụ spa để xây dựng phong cách cho mình, từ đó khiến họ cảm thấy tự tin và năng động hơn. Khi phỏng vấn đối tượng khách hàng nữ sử dụng dịch vụ tại spa, họ cho rằng sau khi sử dụng các dịch vụ tại spa họ có ngoại hình đẹp hơn, nó góp phần tạo ra lợi thế cho họ trong cuộc sống và các dịch vụ spa hiện nay phù hợp với hình ảnh bản thân hiện đại của họ. Do đó, nghiên cứu sinh cũng quyết định phát triển thêm hai thang đo “Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc sống hiện đại” và “Dịch vụ spa này phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi” để đo lường biến hình ảnh bản thân.
Khi phỏng vấn các khách hàng về yếu tố sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ spa của mình hay không? Thì hầu hết các chị em phụ nữ đều cho rằng họ lựa chọn các dịch vụ spa nhằm mong muốn mình trở nên xinh đẹp hơn, còn khi tinh thần có vấn đề họ thường nghĩ đến các biện pháp khác chứ không lựa chọn các dịch vụ spa. Tại thị trường mới nổi như Việt Nam, xu hướng sử dụng các dịch vụ spa ngày càng tăng do nhận thức của người Việt về spa đã thay đổi. Trước đây khi thu nhập bình quân đầu người còn thấp, chị em phụ nữ thường coi đi spa là điều tốn kém không cần thiết thì hiện tại việc sử dụng các dịch vụ spa để làm đẹp, phụ hồi lại năng lượng sống sau những ngày, giờ làm việc căng thẳng đã được chị em phụ nữ coi trọng hơn và dần trở thành một nhu cầu thiết yếu của mình. Tự bản thân phụ nữ Việt Nam đã nhận thức được nhu cầu và mong muốn được làm đẹp, do đó họ tiếp cận các trung tâm spa và thẩm mỹ viện để sử dụng các dịch vụ spa. Như vậy, kết quả thảo luận nhóm đối với 2 nhóm khách hàng cũng đưa ra được ý kiến khá tương đồng với kết
quả phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia và quản lý. Yếu tố sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng khá yếu đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố về đặc điểm và tâm lý của khách hàng như: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có thể được sử dụng để dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Vì vậy, nghiên cứu sinh quyết định điều chỉnh mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu, loại bỏ biến sức khỏe về tinh thần khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy, sau quá trình tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu. Nghiên cứu sinh đưa ra được mô hình nghiên cứu chính thức của mình bao gồm 4 yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.
Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về biến phụ thuộc - ý định sử dụng