5. Kết cấu đề tài
2.2.2. Kênh phân phối sản phẩm Co.opOrganic tại siêu thị Co.opmart Huế
Sản phẩm muốn đến tay người tiêu dùng thông qua giai đoạn phân phối. Phân
phối là hoạt động quan trọng, là một trong những nhân tố quyết định đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh thông qua thời gian sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng. Sản phẩm Co.op Organic được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm đến tay
khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng.
Mô hình kênh phân phối của sản phẩm Co.op Organic:
Nhà cung cấp (Saigon Co.op) Các nhà bán lẻ (Hệ thống Co.opmart) Người tiêu dùng cuối cùng
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 53
Sơ đồ2.2: Mô hình kênh phân phối của sản phẩm Co.op Organic 2.2.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu
quảtiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế
2.2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn sơ bộ 30 người bao gồm đối tượng là những khách hàng đi
siêu thịvà một sốnhân viên tại siêu thịvới một sốcâu hỏi cơ bản như:
- Anh/chị đã từng nghe, biết đến các sản phẩm Co.op Organic chưa?
- Anh/chị đã từng mua, sửdụng các sản phẩm Co.op Organic chưa?
- Anh/chị thường mua những sản phẩm Co.op Organic nào?
- Anh/chịcảm thấy như thếnào khi sửdụng các sản phẩm Co.op Organic?
- Anh/chị cảm thấy giá của các sản phẩm Co.op Organic có hợp lí không, chất
lượng của sản phẩm như thếnào?
- Có những hạn chếnào khi lựa chọn mua các sản phẩm Co.op Organic?
Kết quảphỏng vấn:
- 13/30 người biết đến sản phẩm Co.op Organic - 8/30 người đã sửdụng sản phẩm Co.op Organic
- Trong số 8 người đã sử dụng thì đa phần họ mua gạo Jasmine và các loại rau củ được chứng nhận
- Họlựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm này vìđộ an toàn, chất lượng tuy nhiên
giá hơi cao và độ đa dạng vềcác mặt hàng còn hạn chế.
Kết quảtừnghiên cứuđịnh tính:
Theo kết quả phỏng vấn cho thấy: Mức độ nhận biết về các sản phẩm Co.op
Organic chưa cao. Khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Co.op Organic vì nhận thức về
sức khỏe cũng như độ an toàn của các sản phẩm Organic. Giá cả, độ đa dạng mặt hàng cũng là một trong những yếu tố tác động đến việc mua hay không mua sản phẩm Organic.
Bảng 2.4: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa Giá
G1 Giá của các sản phẩm Co.op Organic là rẻ
G2 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với thị trường
G3 Giá của các sản phẩm Co.op Organic phù hợp với chất lượng
G4 Giá của các sản phẩm Co.op Organic luôn được niêm yết rõ ràng
Chất lượng
CL1 Chất lượng các sản phẩm Co.op Organicluôn được đảm bảo
CL2 Nguồn gốc, xuất xứcác sản phẩm Co.op Organicluôn được ghi rõ ràng
CL3 Món ăn chếbiến từcác sản phẩm Co.op Organicluôn ngon hơn
CL4 Tiêu dùng các sản phẩm Co.op Organic tốt cho sức khỏe hơn
Uy tín thương hiệu
UT1 Những sản phẩm bày bán trong Co.opmart luôn đảm bảo chất lượng
UT2 Sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tếluôn an toàn
UT3 Sản phẩm Co.op Organic luôn đảm bảo chất lượng
UT4 Sản phẩm Co.op Organic luôn đảm bảo độan toàn
Tiện ích sửdụng
TI1 Vị trí trưng bày các sản phẩm Co.op Organic dễdàng nhận thấy
TI2 Vị trí trưng bày các sản phẩm Co.op Organic thuận tiện cho người tiêu dùng
TI3 Các sản phẩm Co.op Organic được đóng gói, bảo quản tốt
TI4 Độ đa dạng của các sản phẩm Co.op Organic chưa cao
Thiết kếbao bì
TK1 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic dễnhận biết
TK2 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic có tínhứng dụng cao
TK3 Bao bì của các sản phẩm Co.op Organic đẹp mắt
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 55
2.2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
2.2.3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tiêu chí Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 58 38.7 Nữ 92 61.3 Trìnhđộhọc vấn Tiểu học 0 0.0 Trung học 58 38.6 Cao đẳng 49 32.7 Đại học và trên đại học 43 28.7 Độtuổi 18 - 34 tuổi 43 28.7 35 - 44 tuổi 50 33.3 45 - 60 tuổi 48 32.0 Trên 60 tuổi 9 6.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 21 14.0
5 - 7 triệu 59 39.3
8 - 10 triệu 52 34.7
Trên 10 triệu 18 12.0
Tình trạng hôn nhân Độc thân 34 22.7
Kết hôn 116 77.3 Sựhiện diện của trẻem trong gia đình Có 101 67.3 Không 49 32.7 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS Qua kết quả điều tra 150 người được tổng hợp cho thấy:
Khách hàng đi siêu thị chủ yếu là khách hàng nữ, trình độ học vấn cao, độ tuổi trãiđều từ 18 đến 60 tuổi (sinh viên, người đang đi làm, nội trợ, đang nghỉ hưu…), có
thu nhập khá cao từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. Đa phần đã lập gia đình và giađình có con nhỏ. Cụthể như sau:
Đặc điểm mẫu theo giới tính
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 58 mẫu là nam chiếm 38.7% tổng mẩu, 92 mẫu là nữchiếm 61.3% tổng mẫu điều tra.
Từ kết quả điều tra mẫu theo giới tính ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị chủ
yếu là khách hàng nữ, trong một gia đình Việt thì công việc nội trợ thường do người phụnữ đảm nhiệm chính vì thế mà việc các chị, các mẹ đi siêu thị đểmua những thực phẩm tiêu dùng hàng ngày là điều phổ biến. Chính sự tỉ mỹ, kỹ lưỡng để lựa chọn những thực phẩm tươi ngon, dinh dưỡng và an toàn với mức giá hợp lý, đảm đang, cầu kỳtrong chếbiến các món ăn đểbữa ăn gia đình luônđầy đủ dưỡng chất. Bên cạnh đó,
có một lượng người đàn ông hiện đại cũng thường xuyên đi siêu thị, một phần nào đó đỡ đần cho phái đẹp bởi giờ đây việc đi chợtrởnên dễ dàng hơn rất nhiều.
Biểu đồ 2.6: Đặc điểm mẫu theo giới tính
Đặc điểm mẫu theo trìnhđộhọc vấn
Trong tổng số150 mẫu điều tra, không có trình độ tiểu học, có 58 người trìnhđộ
học vấn Trung học chiếm 38.6%, 49 người có trìnhđộ học vấn Cao đẳng chiếm 32.7% và trìnhđộ từ Đại học trở lên có 43 người chiếm 28.7% tổng mẫu điều tra.
Từ kết quả điều tra mẫu theo trình độ học vấn ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu
thịcó trìnhđộhọc vấn tốt nghiệp từTrung học trởlên. 38.70%
61.30%
Đặc điểm mẫu theo giới tính
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 57
Biểu đồ 2.7: Đặc điểm mẫu theo trình độhọc vấn
Đặc điểm mẫu theo độtuổi
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có độ tuổi từ35 - 44 tuổi chiếm tỷlệ cao hơn so với các nhóm tuổi khác (33.3%). Còn từ 60 tuổi trở lên thì có những rất ít chỉ chiếm 6.0% trong tổng mẫu.
Từkết quả điều tra mẫu theo độtuổi ta nhận thấy: khách hàng đi siêu thị chủyếu nằm trong độ tuổi từ 18-60 tuổi, tuy nhiên đa phần là những người đã trưởng thành có
đầy đủnhận thức vềmua sắm.
Biểu đồ2.8: Đặc điểm mẫu theo độtuổi
Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 21 người thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng chiếm 14.0%, 59 người có thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 39.3%, 52
người có thu nhập từ 8-10 triệu chiếm 43.7% và có 18 người thu nhập trên 10 triệu/tháng chiếm 12% tổng mẫu.
0.0%
38.6%
32.7% 28.7%
Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Tiểu học Trình độ học vấn Trung học Trình độ học vấn Cao đẳng
Trình độ học vấn Đại học và trên đại học
28.7%
33.3% 32.0%
6.0%
Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Từkết quả điều tra theo thu nhập hàng tháng ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị
chủyếu là những người có mức thu nhập khá dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu
đồng/tháng.
Biểu đồ2.9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập
Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 34 người còn độc thân chiếm 22.7% và 116
người đã có kết hôn chiếm 77.3% tổng mẫu điều tra.
Dựa vào kết quả điều tra mẫu theo tình trạng hôn nhân ta nhận thấy: Khách hàng
đi siêu thịphần lớn đã có giađình.
Biểu đồ2.10: Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻ con trong gia đình
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 49 người trong gia đình không có trẻ con chiếm 32.7% và có 101 người trong gia đình có trẻ con chiếm 67.3% tổng mẫu điều tra. 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% Dưới 5 triệu
5- 7 triệu 8- 10 triệu Trên 10 triệu
14.0%
39.3% 34.7%
12.0%
Đặc điểm mẫu theo thu nhập
22.7%
77.3%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Độc thân
Kết hôn
Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 59
Từ kết quả điều tra theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình ta nhận thấy:
Khách hàng đi siêu thị đa phần là trong gia đình có con nhỏ, điều này cũng dễhiểu bởi những thực phẩm, đồ dùng cần thiết cho trẻ nhỏ và trẻ sơ sinh đều có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn bé như các loại sữa, trái cây, rau củquả, bánh kẹo, dầu cho bé, tả… và đặc biệt xã hội ngày càng phát triển, sự đầutư cho các bé ngày một tăng lên sự ưu tiên
tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm an toàn, có giá trị dinh dưỡng cao ngày càng
được các bà mẹquan tâm.
Biểu đồ2.11: Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻ con trong gia đình 2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị
Co.opmart Huế
Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Huế
Biết vềthực phẩm hữu cơ Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 105 21.0
Không 395 79.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Thực phẩm hữu cơ là thuật ngữkhông còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong những năm gần đây, tuy nhiên các sản phẩm Co.op Organic còn khá mới lạ đối với người tiêu dùng. Bởi chúng chỉ được bày bán trong hệ thống siêu thị
Co.opmart, các chuỗi cửa hàng Co.op Food … trong nước và chỉ mới được ra mắt vào 67.3%
32.7%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% Có
Không
Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
năm ngoái (2017) và số lượng sản phẩm chưa nhiều và mức giá còn khá cao so với các thực phẩm ngoài hàng.
Nguồn thông tin đểkhách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic Bảng 2.7: Nguồn thông tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic
Nguồn thông tin Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Truyền hình 55 36.7
Báo, tạp chí 17 11.3
Bạn bè, người thân 52 34.7
Internet 36 24.0
Cẩm nang mua sắm 33 22.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Hiện nay việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn rất nhiều bởi sự phát triển của công nghệ, có nhiều trang mạng tiện ích cho phép người dùng truy cập và cập nhật thông tin một cách nhanh chóng. Vì vậy, Co.opmart đã xây dựng một trang chính để
cập nhật thông tin về các sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… và Co.opmart Huế
cũng vậy, bên cạnh việc thường xuyên chia sẻ bài từtrang Co.opmart thì có một trang riêng cho Co.opmart Huế để chia sẻ những chương trình, sản phẩm áp dụng tại Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, thông tin còn thể hiện chi tiết qua các cẩm nang mua sắm (vừa điện tử, bừa bằng giấy) đều đặn 2 lần mỗi tháng. Thông tin cũng được đưa lên các chương trình HTV Co.op, các kênh truyền hình lớn…
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Logo Co.op Organic 63 42.0
Gạo Jasmine 59 39.6
Gạo Japonica 26 17.3
Phi lê cá basa Co.op 45 30.0
Tôm thẻsinh thái Co.op 22 14.7
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 61
Rau củCo.op Organic các loại 61 40.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế ta nhận thấy: thương hiệu Co.op Organic còn khá xa lạ đối với khách hàng, gần hai phần ba khách hàng không biết đến các sản phẩm Co.op Organic.
Rau củ, gạo là thực phẩm không thể thiếu trong chế biến bữa ăn hàng ngày của
gia đình chính vì lẽ đó mà khách hàng biết đến sản phẩm này nhiều hơn so với những nhóm thực phẩm khác.
Lượng khách đã từng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 69 46.0
Không 81 54.0
Tổng 150 100.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các sản phẩm bán tại Co.opmart Huế luôn đảm bảo về chất lượng cũng như
nguồn gốc chính vì vậy khách hàng của Co.opmart Huếcó thểdùng thửmột sản phẩm mới bán tại siêu thị. Vì vậy, sản phẩm Co.op Organic mặc dù mới nhưng vẫn có gần một nữa khách hàng đã mua dùng. Tuy nhiên việc khách hàng có thường xuyên mua và mua với số lượng bao nhiêu thì còn thuộc vào nhiều yếu tố.Ở một khía cạnh khác, các sản phẩm Co.op hữu cơ vẫn còn khá xa lạ với khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.10: Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Lí do Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giá cao 71 47.3
Chất lượng chưa thuyết phục 4 2.7
Bao bì không bắt mắt 1 0.7
Chủng loại hạn chế 54 36.0
Địađiểm không thuận tiện 25 16.7
Không biết đến sản phẩm 32 20.7
Khác 9 6.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Ngoài những khách hàng tin dùng sản phẩm Co.op Organic thì chiếm hơn một nữa khách hàng không lựa chọn những sản phẩm này. Theo như sốliệu khảo sát thì giá cao là một trong những lí do để khách hàng không tiêu dùng sản phẩm này. Bên cạnh
đó việc thay đổi thói quen của khách hàng là điều không hềdễdàng, họ đã quen mua những nhóm thực phẩm ở những nguồn quen thuộc bởi theo họ ở đó là tốt nhất. Hơn
nữa số lượng mặt hàng mang thương hiệu này vẫn còn quá ít và chưa có một sản phẩm nổi bật đểkhách hàng có thể thay đổi.
Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Lý do Số lượng
(Người)
Tỷlệ
(%)
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và cho trẻcon 63 42.0
Sản phẩm có hương vị thơm ngon 53 35.3
Sản phẩm có bao bìđẹp 11 7.3
Sản phẩm không chứa tồn dư hóa chất 60 40.0
Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là xu hướng và hợp thời cuộc 4 2.7
Canh tác thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường 21 14.0
Tôi chỉmuốn dùng thửsản phẩm Co.op Organic đểcho biết 17 11.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Những khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic bởi họnhận thức
được lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, độ an toàn cũng như chất lượng của sản phẩm này.
Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Tần suất mua Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Hàng ngày 9 6.0
2- 4 lần/tuần 20 13.3
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 63
1 lần tháng 11 7.3
1 lần duy nhất 5 3.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các mặt hàng tươi sống là nhóm thực phẩm có thời hạn sử dụng ngắn, nhanh hỏng vì vậy không thểmua một lần với số lượng nhiều đểcất trữ được có lẽdo vậy mà
khách hàng thường mua hai ba lần một tuần hoặc một tuần mua một lần. Việc mua với tần suất như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn có thời gian không,
giá hôm nay như thếnào, cần mua gì…
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua