5. Kết cấu đề tài
2.2.3.2.Kết quả nghiên cứu định lượng
2.2.3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tiêu chí Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 58 38.7 Nữ 92 61.3 Trìnhđộhọc vấn Tiểu học 0 0.0 Trung học 58 38.6 Cao đẳng 49 32.7 Đại học và trên đại học 43 28.7 Độtuổi 18 - 34 tuổi 43 28.7 35 - 44 tuổi 50 33.3 45 - 60 tuổi 48 32.0 Trên 60 tuổi 9 6.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 21 14.0
5 - 7 triệu 59 39.3
8 - 10 triệu 52 34.7
Trên 10 triệu 18 12.0
Tình trạng hôn nhân Độc thân 34 22.7
Kết hôn 116 77.3 Sựhiện diện của trẻem trong gia đình Có 101 67.3 Không 49 32.7 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS Qua kết quả điều tra 150 người được tổng hợp cho thấy:
Khách hàng đi siêu thị chủ yếu là khách hàng nữ, trình độ học vấn cao, độ tuổi trãiđều từ 18 đến 60 tuổi (sinh viên, người đang đi làm, nội trợ, đang nghỉ hưu…), có
thu nhập khá cao từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. Đa phần đã lập gia đình và giađình có con nhỏ. Cụthể như sau:
Đặc điểm mẫu theo giới tính
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 58 mẫu là nam chiếm 38.7% tổng mẩu, 92 mẫu là nữchiếm 61.3% tổng mẫu điều tra.
Từ kết quả điều tra mẫu theo giới tính ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị chủ
yếu là khách hàng nữ, trong một gia đình Việt thì công việc nội trợ thường do người phụnữ đảm nhiệm chính vì thế mà việc các chị, các mẹ đi siêu thị đểmua những thực phẩm tiêu dùng hàng ngày là điều phổ biến. Chính sự tỉ mỹ, kỹ lưỡng để lựa chọn những thực phẩm tươi ngon, dinh dưỡng và an toàn với mức giá hợp lý, đảm đang, cầu kỳtrong chếbiến các món ăn đểbữa ăn gia đình luônđầy đủ dưỡng chất. Bên cạnh đó,
có một lượng người đàn ông hiện đại cũng thường xuyên đi siêu thị, một phần nào đó đỡ đần cho phái đẹp bởi giờ đây việc đi chợtrởnên dễ dàng hơn rất nhiều.
Biểu đồ 2.6: Đặc điểm mẫu theo giới tính
Đặc điểm mẫu theo trìnhđộhọc vấn
Trong tổng số150 mẫu điều tra, không có trình độ tiểu học, có 58 người trìnhđộ
học vấn Trung học chiếm 38.6%, 49 người có trìnhđộ học vấn Cao đẳng chiếm 32.7% và trìnhđộ từ Đại học trở lên có 43 người chiếm 28.7% tổng mẫu điều tra.
Từ kết quả điều tra mẫu theo trình độ học vấn ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu
thịcó trìnhđộhọc vấn tốt nghiệp từTrung học trởlên. 38.70%
61.30%
Đặc điểm mẫu theo giới tính
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 57
Biểu đồ 2.7: Đặc điểm mẫu theo trình độhọc vấn
Đặc điểm mẫu theo độtuổi
Trong tổng số150 mẫu điều tra, có độ tuổi từ35 - 44 tuổi chiếm tỷlệ cao hơn so với các nhóm tuổi khác (33.3%). Còn từ 60 tuổi trở lên thì có những rất ít chỉ chiếm 6.0% trong tổng mẫu.
Từkết quả điều tra mẫu theo độtuổi ta nhận thấy: khách hàng đi siêu thị chủyếu nằm trong độ tuổi từ 18-60 tuổi, tuy nhiên đa phần là những người đã trưởng thành có
đầy đủnhận thức vềmua sắm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ2.8: Đặc điểm mẫu theo độtuổi
Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 21 người thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng chiếm 14.0%, 59 người có thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 39.3%, 52
người có thu nhập từ 8-10 triệu chiếm 43.7% và có 18 người thu nhập trên 10 triệu/tháng chiếm 12% tổng mẫu.
0.0%
38.6%
32.7% 28.7%
Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Tiểu học Trình độ học vấn Trung học Trình độ học vấn Cao đẳng
Trình độ học vấn Đại học và trên đại học
28.7%
33.3% 32.0%
6.0%
Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Từkết quả điều tra theo thu nhập hàng tháng ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị
chủyếu là những người có mức thu nhập khá dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu
đồng/tháng.
Biểu đồ2.9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập
Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 34 người còn độc thân chiếm 22.7% và 116
người đã có kết hôn chiếm 77.3% tổng mẫu điều tra.
Dựa vào kết quả điều tra mẫu theo tình trạng hôn nhân ta nhận thấy: Khách hàng
đi siêu thịphần lớn đã có giađình.
Biểu đồ2.10: Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻ con trong gia đình
Trong tổng số 150 mẫu điều tra, có 49 người trong gia đình không có trẻ con chiếm 32.7% và có 101 người trong gia đình có trẻ con chiếm 67.3% tổng mẫu điều tra. 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% Dưới 5 triệu
5- 7 triệu 8- 10 triệu Trên 10 triệu
14.0%
39.3% 34.7% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
12.0%
Đặc điểm mẫu theo thu nhập
22.7%
77.3%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Độc thân
Kết hôn
Đặc điểm mẫu theo tình trạng hôn nhân
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 59
Từ kết quả điều tra theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình ta nhận thấy:
Khách hàng đi siêu thị đa phần là trong gia đình có con nhỏ, điều này cũng dễhiểu bởi những thực phẩm, đồ dùng cần thiết cho trẻ nhỏ và trẻ sơ sinh đều có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn bé như các loại sữa, trái cây, rau củquả, bánh kẹo, dầu cho bé, tả… và đặc biệt xã hội ngày càng phát triển, sự đầutư cho các bé ngày một tăng lên sự ưu tiên
tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm an toàn, có giá trị dinh dưỡng cao ngày càng
được các bà mẹquan tâm.
Biểu đồ2.11: Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻ con trong gia đình 2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị
Co.opmart Huế
Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Huế
Biết vềthực phẩm hữu cơ Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 105 21.0
Không 395 79.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Thực phẩm hữu cơ là thuật ngữkhông còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong những năm gần đây, tuy nhiên các sản phẩm Co.op Organic còn khá mới lạ đối với người tiêu dùng. Bởi chúng chỉ được bày bán trong hệ thống siêu thị
Co.opmart, các chuỗi cửa hàng Co.op Food … trong nước và chỉ mới được ra mắt vào 67.3%
32.7%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% Có
Không
Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
năm ngoái (2017) và số lượng sản phẩm chưa nhiều và mức giá còn khá cao so với các thực phẩm ngoài hàng.
Nguồn thông tin đểkhách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic Bảng 2.7: Nguồn thông tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic
Nguồn thông tin Số lượng (Người) Tỷlệ(%) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Truyền hình 55 36.7
Báo, tạp chí 17 11.3
Bạn bè, người thân 52 34.7
Internet 36 24.0
Cẩm nang mua sắm 33 22.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Hiện nay việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn rất nhiều bởi sự phát triển của công nghệ, có nhiều trang mạng tiện ích cho phép người dùng truy cập và cập nhật thông tin một cách nhanh chóng. Vì vậy, Co.opmart đã xây dựng một trang chính để
cập nhật thông tin về các sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… và Co.opmart Huế
cũng vậy, bên cạnh việc thường xuyên chia sẻ bài từtrang Co.opmart thì có một trang riêng cho Co.opmart Huế để chia sẻ những chương trình, sản phẩm áp dụng tại Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, thông tin còn thể hiện chi tiết qua các cẩm nang mua sắm (vừa điện tử, bừa bằng giấy) đều đặn 2 lần mỗi tháng. Thông tin cũng được đưa lên các chương trình HTV Co.op, các kênh truyền hình lớn…
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Logo Co.op Organic 63 42.0
Gạo Jasmine 59 39.6
Gạo Japonica 26 17.3
Phi lê cá basa Co.op 45 30.0
Tôm thẻsinh thái Co.op 22 14.7
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 61
Rau củCo.op Organic các loại 61 40.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế ta nhận thấy: thương hiệu Co.op Organic còn khá xa lạ đối với khách hàng, gần hai phần ba khách hàng không biết đến các sản phẩm Co.op Organic.
Rau củ, gạo là thực phẩm không thể thiếu trong chế biến bữa ăn hàng ngày của
gia đình chính vì lẽ đó mà khách hàng biết đến sản phẩm này nhiều hơn so với những nhóm thực phẩm khác.
Lượng khách đã từng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 69 46.0
Không 81 54.0
Tổng 150 100.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các sản phẩm bán tại Co.opmart Huế luôn đảm bảo về chất lượng cũng như
nguồn gốc chính vì vậy khách hàng của Co.opmart Huếcó thểdùng thửmột sản phẩm mới bán tại siêu thị. Vì vậy, sản phẩm Co.op Organic mặc dù mới nhưng vẫn có gần một nữa khách hàng đã mua dùng. Tuy nhiên việc khách hàng có thường xuyên mua và mua với số lượng bao nhiêu thì còn thuộc vào nhiều yếu tố.Ở một khía cạnh khác, các sản phẩm Co.op hữu cơ vẫn còn khá xa lạ với khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.10: Lí do khách hàng không lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Lí do Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giá cao 71 47.3
Chất lượng chưa thuyết phục 4 2.7
Bao bì không bắt mắt 1 0.7
Chủng loại hạn chế 54 36.0
Địađiểm không thuận tiện 25 16.7
Không biết đến sản phẩm 32 20.7
Khác 9 6.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Ngoài những khách hàng tin dùng sản phẩm Co.op Organic thì chiếm hơn một nữa khách hàng không lựa chọn những sản phẩm này. Theo như sốliệu khảo sát thì giá cao là một trong những lí do để khách hàng không tiêu dùng sản phẩm này. Bên cạnh
đó việc thay đổi thói quen của khách hàng là điều không hềdễdàng, họ đã quen mua những nhóm thực phẩm ở những nguồn quen thuộc bởi theo họ ở đó là tốt nhất. Hơn
nữa số lượng mặt hàng mang thương hiệu này vẫn còn quá ít và chưa có một sản phẩm nổi bật đểkhách hàng có thể thay đổi.
Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Lý do Số lượng
(Người)
Tỷlệ
(%)
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và cho trẻcon 63 42.0
Sản phẩm có hương vị thơm ngon 53 35.3
Sản phẩm có bao bìđẹp 11 7.3
Sản phẩm không chứa tồn dư hóa chất 60 40.0
Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là xu hướng và hợp thời cuộc 4 2.7
Canh tác thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường 21 14.0
Tôi chỉmuốn dùng thửsản phẩm Co.op Organic đểcho biết 17 11.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic bởi họnhận thức
được lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, độ an toàn cũng như chất lượng của sản phẩm này.
Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Tần suất mua Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Hàng ngày 9 6.0
2- 4 lần/tuần 20 13.3
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 63
1 lần tháng 11 7.3
1 lần duy nhất 5 3.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các mặt hàng tươi sống là nhóm thực phẩm có thời hạn sử dụng ngắn, nhanh hỏng vì vậy không thểmua một lần với số lượng nhiều đểcất trữ được có lẽdo vậy mà
khách hàng thường mua hai ba lần một tuần hoặc một tuần mua một lần. Việc mua với tần suất như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn có thời gian không,
giá hôm nay như thếnào, cần mua gì…
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua
Bảng 2.13: Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua Số lượng (Người) Tỷlệ (%) Gạo 41 27.3 Rau củ 57 38.0 Thủy hải sản 19 12.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Theo như khảo sát, rau củ là nhóm thực phẩm khách hàng mua nhiều nhất bởi nhu cầu tiêu thụhàng ngày nhiều, mức giá thấp…
Số tiền trung bình mà khách hàng bỏ ra trong mỗi lần mua các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic
Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ (%) Dưới 100 ngàn đồng 47 31.3 Từ100 -200 ngàn đồng 57 38.0 Trên 200 ngàn đồng 45 30
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát thì không thể đánh giá được là khách hàng thường dành
chi bao nhiêu đểmua sản phẩm Co.op Organic khi đi siêu thị bởi còn phụthuộc nhiều yếu tố tác động như giá cả, nhu cầu…
2.2.2.2.3 Kiểm định độtin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alphalà công cụ kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo CronbachÄsAlpha
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu(Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số CronbachÄs Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
•Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
•Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt.
•Từ0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo:
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát
STT Nhóm biến Hệsố Cronbach×s Alpha Sốbiến quan sát
1 Giá 0.793 4 2 Chất lượng 0.727 4 3 Uy tín thương hiệu 0.745 4 4 Tiện ích sửdụng 0.752 4 5 Thiết kếbao bì 0.683 4 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Đánh giá độtin cậy của thang đo Giá
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Giá
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo
nếu loại biến Tương quan biến tổng CronbachÄs Alpha nếu loại biến G1 11.23 2.109 0.534 0.781 G2 10.07 2.170 0.629 0.731 G3 9.99 2.101 0.660 0.715
SVTH: Trầ n Thị Thùy Nhi 65
G4 9.85 2.153 0.603 0.743
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quả CronbachÄs Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.793, các biến quan sát
G1, G2, G3, G4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ số CronbachÄs Alpha if Item
Deleted và hệsố tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan
chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc về giá đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Chất lượng
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Chất lượng
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đonếu loại biến Tương quanbiến tổng CronbachÄs Alphanếu loại biến
CL1 11.15 2.233 0.482 0.690
CL2 11.29 2.421 0.479 0.687
CL3 11.13 2.345 0.569 0.638
CL4 11.17 2.292 0.544 0.649
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quả CronbachÄs Alpha cho chuẩn mực chủ quan là 0.727, các biến quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CL1, CL2, CL3, CL4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trị hệsố CronbachÄs Alpha if Item
Deleted và hệsố tương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan
chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềchất lượng đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Uy tín thương hiệu