6. Kết cấu đề tài:
1.1.3.1.Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổchức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Những ai trong tổchức tham gia vào tiến tình quyết định mua?Ai là người cuối cùngđưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổchức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh đó chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang còn tồn tại.
Mô hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sửdụng để mô tả mối quan hệgiữa 3 yếu tố đó là:Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứhai là người mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua.
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Nhóm 1. Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thểgây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.
Thứ nhất, những tác nhân marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Thứ hai, những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, cạnh tranh. Nhóm này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Từ đó người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra cần có các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên ngoài đểcó thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từnó.
Marketing Môi trường
Phảnứng đáp lại Các nhân tốkích thích Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh Người mua
Trung tâm mua
Quá trình quyết định mua (Nhữngảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân) Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Quyết định thời điểm và số lượng mua Dịch vụsau bán Điều kiện thanh toán
Nhóm 2. Người mua: Những nhóm người thma gia vào quá trình quyết định mua bao gồm:
Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụcho hoạt động của công ty.
Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm.
Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua.
Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng vềhợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp,…
Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họlà chọnđịa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họphải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.
Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sửdụng hoặc người quyết định.
Nhóm 3. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cungứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Đặc điểm của tổ chức mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều có những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua:
(1) Sựnâng cấp về địa vị và tổchức của bộphận cungứng vật tư trong doanh nghiệp. Xu thếnày biểu hiện ởchổbộ phận cungứng vật tư thiết bị được tổchức chặt chẽ hơn. Ởnhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnhđạo doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.
(2) Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn (3) Tỷlệcác hợp đồng mua dài hạn gia tăng
(4) Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họcó sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệcá nhânảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổchức.
Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽmối quan hệqua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”.
Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sởthích riêng của mình. Tất cảtùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trìnhđộ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách.
Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụmà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mìnhđểtiến hành phân loại họmột cách chính xác.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});