5. Cấu trúc của đề tài
1.1.4. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có
thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng ).
Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình),đãđược ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàngở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó.
Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà cònđánhgiá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họkỳ vọng.
Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng so với những gì họ kỳ vọng.
Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sảnphẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty.
Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.
Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đãđược đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau:
Mô hình 1. 5: Mô hình tích hợp sựtrung thành của khách hàng
(Nguồn:Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi- dimensional perspective. European Journal of Marketing)
Tóm lại :
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trởnên gắn bó hơn. Vì vậy, họsẽmua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thếcạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết vềsựtrung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sửdụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng vềdịch vụ đó cho những người quen.
1.1.4.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mìnhđang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắnghết mìnhđể xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng trong kinhdoanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong một số mặt chủ yếu như sau:
Công tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp:
Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.
Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành
Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó
việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịchvụ.
Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.
Thu hút khách hàng tiềm năng
Muốn phát triển kinh doanh thì không thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hìnhảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí kinh doanh
Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí
để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng quá hình thức này.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh
Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chủ yếu thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing..để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngoài cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm luôn là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp. Với hoạt động chăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lòng với những gì mà doanh nghiệp cung cấp.
Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng Giai đoạn trước bánhàng
Trong giai đoạn này, dịch vụ chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho khách hàng với mục đích hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kỳ vọng của khách hàng đảm bảo cam kết cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Song song giữa các kênh truyền thông trên, tổ chức tiếp thị trực tiếp, tư vấn miễn phí dịch vụ, tư vấn bán hàng,các trải nghiệm tính năng của sản phẩm, kết hợp các sự kiện tổ chức PR truyền thông dịch vụ cho khách hàng nhận biết, các trang fanpage, hộp thư giới thiệu dịch vụ miễn phí,..
Giai đoạn bán hàng
Đây là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất tại các cửa hàng, văn phòng giao dịch. Trong trường hợp phải chờ đợi, khách hàng có thể sử