Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng và đặc điểm khách hàng và yêu cầu về sử dụng tiết kiệm, hiệu quả chi phí, doanh nghiệp kinh doanh LPG có thể lập các phương án về kênh phân phối như sau:
a Hình thức tổ chức kênh phân phối:
Theo lý thuyết chung để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu và yếu tố cơ sở trên, có thể thiết lập bảng đánh giá lựa chọn kênh phân phối theo các đối tượng khách hàng với yêu cầu khả năng kiểm soát kênh an toàn, chất lượng, phát triển mở rộng thị trường và kinh tế, tiết kiệm chi phí như sau:
Bảng 2.1: Đánh giá lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối tối ưu theo nhóm khách hàng tiêu thụ LPG
Ghi chú: Yêu cầu cần đánh giá Đánh giá
1: Kiểm soát kênh an toàn và chất lượng 2. Phát triển mở rộng thị trường
3. Kinh tế & Tiết kiệm
++ Rất tốt
+ Tốt
o Trung bình - Kém
Theo bảng đánh giá tiêu chí phù hợp của kênh phân phối theo đối tượng khách hàng tiêu thụ LPG, có thể đưa ra các nhận định sau:
Kênh ngắn (0 và 1 cấp) Kênh dài (2 và 3 cấp) Hình thức Khách hàng 1 2 3 1 2 3 Công nghiệp ++ + ++ - o - Hóa dầu ++ + ++ - o - Giao thông ++ + + - o o City Gas + + + - + -
Dân dụng Thương mại + - o + ++ +
Chương 2: Cơ sở khoa học về hệ thống phân phối kinh doanh LPG 25
Với hộ tiêu thụ là Công nghiệp: sử dụng LPG, được tồn chứa trong các bồn lớn, làm nhiên liệu đốt trong sản xuất sành sứ, tráng men, gốm; công nghiệp thủy tinh; công nghiệp thực phẩm; công nghiệp đóng tàu;…. Các hộ công nghiệp này có quy mô tiêu thụ LPG lớn và đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh đáp ứng kịp thời tiến độ sản xuất cùng với đó là yêu cầu chất lượng đảm bảo. Thêm vào đó, chi phí trung gian/đơn vị sản phẩm thấp sẽ giúp các hộ công nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất tăng lợi nhuận. Với các tiêu chí được đánh giá trên (1/2/3) thì đặc điểm kênh phân phối ngắn được đánh giá rất tốt trong việc lựa chọn. Ngược lại, mạng lưới kênh dài bị đánh giá kém khi lựa chọn kênh phân phối LPG tới hộ công nghiệp. Do số lượng các hộ công nghiệp là khá ổn định, vị trí thường bố trí gần các khu đô thị lớn nên các ưu điểm của kênh dài như mở rộng thị trường, chi phí mở thị trường hay vận chuyển đến vùng sâu, vùng xa tốt không còn phù hợp nữa.
Với hộ tiêu thụ là Hóa dầu: Trong công nghiệp hóa dầu, LPG được sử dụng cracking với hơi nước để tạo ra olefin, trong quá trình tinh chế sản xuất dầu nhờn, nguyên liệu hoá học để tạo ra những monme để tổng hợp polime trung gian như: Polyetylen, polyvinylclorua, polypropylen, để sản xuất MTBE là chất làm tăng chỉ số octan thay thế cho hợp chất chì pha vào xăng và một số hóa phẩm khác. Hiện nay, tuy nhu cầu sử dụng là chưa cao, nhưng theo kinh nghiệm của một số nước phát triển trong khu vực, nhu cầu LPG cho hóa dầu sẽ là rất lớn. LPG được dùng làm nguyên liệu sản xuất nhựa, nylon và các vật liệu khác, do vậy được yêu cầu về chất lượng LPG rất cao vì ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm hóa dầu. Tương tự cho công nghiệp, ngành hóa dầu cũng sử dụng LPG với khối lượng lớn, yêu cầu thời gian cung cấp ngắn với chất lượng đảm bảo do đó hệ thống kênh ngắn hoàn toàn đáp ứng tốt các yêu cầu phân phối LPG cho hóa dầu. Đồng thời không phù hợp với các kênh dài.
Với hộ tiêu thụ là Giao thông vận tải: LPG được sử dụng làm nhiên liệu động cơ cho phương tiện công cộng, hãng taxi. Do trong giao thông, LPG được dùng làm nhiên liệu nên đặc điểm đảm bảo chất lượng trong kênh phân phối ngắn là rất phù hợp. Các trạm nạp LPG trong GTVT luôn có bồn chứa lớn đòi hỏi khối lượng mỗi lần vận chuyển lớn phù hợp với đặc điểm của kênh phân phối ngắn. Các đặc điểm như thời gian vận chuyển ngắn, chi phí trung gian thấp được đánh giá tốt cho phân phối. Đặc điểm vận chuyển đến vùng sâu, vùng xa tốt của kênh dài được đánh giá mức tốt. Tuy nhiên, phạm vi thị trường rộng cùng với chi phí mở rộng thị trường thấp chỉ được đánh giá ở mức trung bình do các phương tiện vận tải có thể di chuyển tới các địa điểm nạp LPG. Do đó lựa chọn kênh phân phối ngắn cho giao thông là phổ biến.
Với hộ tiêu thụ là City Gas: Hình thức cung cấp LPG qua đường ống cho các khu chung cư cao tầng, khu đô thị, khu công nghiệp. Do đặc điểm vận chuyển bằng đường ống nên hầu như các đặc điểm chất lượng LPG đảm bảo (của kênh ngắn), phạm vi thị trường rộng, vận chuyển đến vùng sâu, vùng xa tốt (của kênh dài) chỉ được đáng giá mức trung bình không hoặc ít tác động tới phân phối LPG. Các ưu điểm còn lại của
26 hai loại kênh đề được đánh giá ở mức tốt cho phân phối LPG cho City Gas. Và cũng giống như phân phối LPG cho giao thông loại kênh ngắn luôn chiếm ưu thế trong việc lựa chọn.
Với hộ tiêu thụ là Dân dụng và Thương mại: LPG chứa trong chai được dùng làm chất đốt sưởi ấm gia đình, nhà hàng, khách sạn…. Áp dụng các tiêu chí đánh giá trên có thể dễ dàng nhận thấy rằng các ưu điểm của kênh dài là rất tốt để phân phối LPG cho dân dụng, thương mại như phạm vi thị trường rộng, chi phí mở rộng thị trường thấp và vận chuyển đến vùng sâu, vùng xa tốt. Kênh ngắn bị đánh giá kém khi áp dụng phân phối LPG cho dân dụng và thương mại. Nguyên nhân: ưu điểm chất lượng LPG đảm bảo thì gần như không tác động do mục đích sử dụng LPG làm chất đốt, sưởi ấm nên không đòi hỏi chất lượng cao; ưu điểm vận chuyển khối lượng lớn, thời gian vận chuyển nhanh là không cần thiết.
Với hộ tiêu thụ là Nông nghiệp: LPG được dùng quy mô nhỏ cho các hộ gia đình trong việc sấy nông sản, sưởi ấm nhà kính, lò ấp trứng… (các công ty chế biến nông sản với quy mô lớn được coi là hộ công nghiệp). Cũng giống như phân phối cho các hộ dân dụng thương mại, phân phối LPG theo các bình khối lượng nhỏ và cần được khuyến khích mở rộng thị trường tiêu thụ nên các đặc tính của kênh dài được đánh giá mức rất tốt, ngược lại đặc điểm mạng lưới kênh ngắn bị đánh mức trung bình và kém khi lựa chọn kênh phân phối.
Như vậy các khách hàng công nghiệp, hóa dầu, giao thông vận tải và citygas sử dụng kênh ngắn sẽ thích hợp hơn. Các hộ dân dụng, thương mại và nông nghiệp sử dụng kênh dài.
b. Phương pháp tổ chức kênh phân phối: thiết lập bảng đánh giá sự phù hợp của phương pháp tổ chức kênh phân phối theo từng hộ sử dụng sản phẩm với yêu cầu khả năng kiểm soát kênh an toàn, chất lượng, phát triển mở rộng thị trường và kinh tế, tiết kiệm chi phí như sau:
Bảng 2.2: Đánh giá lựa chọn phương pháp tổ chức kênh phân phối tối ưu theo nhóm khách hàng tiêu thụ
Ngang Dọc công ty Dọc hợp đồng Dọc độc lập Đa cấp PPTC Khách hàng 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Công nghiệp + + + ++ + + + + + - + + o o - Hóa dầu + + + ++ + + + + + - + + o o - Giao thông + + + + + + + + + - + + o o - City Gas + + + + + + + + + - + + o o - Dân dụng Thương mại + o + + + + + + + -- + + + ++ + Nông nghiệp + o + + + + + + + -- + + + ++ +
Chương 2: Cơ sở khoa học về hệ thống phân phối kinh doanh LPG 27
Ghi chú: Yêu cầu cần đánh giá Đánh giá
1: Kiểm soát kênh an toàn và chất lượng 2. Phát triển mở rộng thị trường
3. Kinh tế & Tiết kiệm
++ Rất tốt
+ Tốt
o Trung bình - Kém
Theo bảng đánh giá tiêu chí phù hợp của kênh phân phối theo phương pháp tổ chức, có thể đưa ra các nhận định sau:
Với hộ tiêu thụ là Công nghiệp: Hầu hết LPG sử dụng tại các hộ này đều được các Công ty cung cấp nhập khẩu và kinh doanh LPG ký hợp đồng cung cấp trực tiếp tới từng hộ. Do đặc điểm sản xuất công nghiệp lượng LPG cho sản xuất là lớn, do vậy các công ty kinh doanh thường có những chiến lược về giá, khuyến mại, chiết khấu nhằm đảm bảo uy tín cho công ty, giữ thế độc quyền về phân phối LPG. Vì vậy, trong lĩnh vực công nghiệp, hệ thống marketing dọc theo công ty thường được các công ty kinh doanh LPG sử dụng do các hoạt động từ nhập khẩu/sản xuất tới phân phối cho khách hàng tiêu thụ cuối cùng đều do các chính các công ty trực tiếp thực hiện mà không cần thông qua các phân phối trung gian, chi phí trung gian thấp và đặc biệt quá trình phân phối được kiếm soát hết sức chặt chẽ. Đây chính là ưu điểm nổi bật được cho là quan trọng để các Công ty kinh doanh LPG lựa chọn và sử dụng hình thức Marketing này trong phân phối kinh doanh của mình.
Ngoài ra, một số công ty kinh doanh LPG nhỏ thường liên kết với nhau khi kí được các hợp đồng cung cấp lớn cho một số hộ công nghiệp. Xuất phát từ thực tế phải đảm bảo uy tín, chất lượng của hợp đồng cung cấp LPG, các đơn vị này thường có những thỏa thuận ngầm nhằm mục đích hỗ trợ nhau trong kinh doanh, san xẻ rủi ro, từng bước thâm nhập và khai phá thị trường, tạo chỗ đứng vững chắc, nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm mình. Tuy nhiên hình thức này không thực sự phổ biến do các công ty liên minh/liên kết thường rất khó phối hợp với nhau một cách linh hoạt trong phân phối, cá biệt có những trường hợp phải sử dụng nhiều liên kết/phân phối trung gian, dẫn tới việc tăng chi phí, giảm giá thành, hạ thấp doanh thu và lợi nhuận của mỗi công ty.
Với hộ tiêu thụ là Hóa dầu: Do đặc thù các sản phẩm hóa dầu được sản xuất theo dây chuyền công nghiệp tại các nhà máy lọc hóa dầu, nguồn LPG cần cho sản xuât cần ổn định và đảm bảo nên hình thức Marketing dọc theo công ty nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định, tránh gián đoạn trong sản xuất cũng như tiết kiệm và an toàn được các công ty kinh doanh LPG áp dụng, nhằm đáp ứng những yêu cầu về an toàn, tiết kiệm theo đúng các tiêu chí của khách hàng.
Với hộ tiêu thụ làGiao thông: nhiều công ty đã đầu tư xây dựng cơ sơ hạ tầng, trạm nạp LPG cho phương viện vận tải. Để có thể kiểm soát được các giai đoạn trong quá trình phân phối, các công ty kinh doanh LPG này thường sử dụng hình thức Marketing theo chiều dọc công ty nhằm chủ động định vị thị trường mục tiêu, thâm nhập phát triển thị trường, đồng thời giúp cho quá trình kiểm tra kiểm soát phân phối từ khâu nhập khẩu, cung cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
28
Với hộ tiêu thụ làCity Gas: Các công ty kinh doanh cung cấp LPG dưới hình thức này thường sử dụng hệ thống Marketing theo chiều dọc độc lập, điều này sẽ tránh cho các công ty này không quá phụ thuộc vào các thành viên khác trong kênh, có thể tự do phát triển từng khâu trong hệ thống kênh phù hợp với đặc điểm, tình hình tài chính cũng như năng lực của các công ty trong từng giai đoạn nhất định.
Với hộ tiêu thụ làDân dụng Thương mại:LPG chủ yếu được sử dụng cho thương mại và dân dụng. Các công ty cung cấp LPG phục vụ cho thương mại và dân dụng sử dụng rất nhiều loại hình phân phối, tuy nhiên rõ ràng nhất đó là hình thức phân phối đa cấp. Thông qua nhiều trung gian thương mại giản đơn, nhiều kênh phân phối khác nhau (kênh phân phối dài hoặc ngắn) sản phẩm LPG được chuyền tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Điều này sẽ giúp cho các công ty có thể mở rộng và phát triền kênh một cách nhanh chóng, dễ dàng phát triển hệ thống phân phối theo nhiều dạng, phù hợp với đặc điểm từng vị trí và khu vực thị trường mà công ty kinh doanh thực hiện phân phối LPG. Thông qua đó, các công ty chuyên doanh có thể tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn, tăng khả năng bao quát thị trường cũng như gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của hình thức này đó là việc quản lý hết sức khó khăn do hệ thống kênh dài, phạm vi thị trường quá manh mún và nhỏ lẻ, cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các đơn vị kinh doanh cùng ngành hàng.
Với hộ tiêu thụ là Nông nghiệp: Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hệ thống máy móc phục vụ cho nông nghiệp không ngừng được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu nhiên liệu cho máy móc nông nghiệp cũng tăng theo đó. Tuy nhiên, nhu cầu LPG cho trong nông nghiệp là không lớn, do vậy các hãng kinh doanh thường sử dụng hệ thống phân phối đa cấp, nhằm tăng khả năng phát triển thị trường, tìm kiếm và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Tóm lại, các hộ công nghiệp, hóa dầu, giao thông vận tải và citygas sử dụng phương pháp phân phối theo chiều ngang, dọc công ty và dọc hợp đồng sẽ thuận lợi hơn. Các hộ dân dụng, thương mại và nông nghiệp sử dụng dọc công ty, dọc hợp đồng và đa cấp. Phương pháp phân phối dọc không nên sử dụng do không đảm bảo về an toàn và chất lượng do kênh phân phối.