2.1.3.1. Kênh phân phối theo chiều dọc (Vertical Marketing System)
Hệ thống phân phối theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối mà trong đó hoạt động của các nhà trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của các nhà sản xuất. Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên, chặt chẽ. Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỹ thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh.
Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về qui mô và có những chế độ ưu đãi nhẵm trói buộc, thiết lập mối quan hệ hợp tác chặc chẽ với các thành viên khác trong hệ thống.
Hệ thống phân phối này được chia làm 3 loại: Hệ thống phân phối theo chiều dọc công ty, hệ thống theo hợp đồng, và hệ thống có quản lý.
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hệ thống phân phối theo chiều dọc
• Hệ thống phân phối chiều dọc theo công ty (Corporate VMS)
Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người sở hữu.
Hệ thống này có một số ưu thế sau:
- Có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu của mình như: thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối hoặc hạn chế theo ý muốn. Phát triển các chương trình Marketing một cách chủ động: điều khiển chính sách giá cả, khuyến mại, chương trình bán hàng theo mục tiêu yêu cầu của Công ty.
- Bảo vệ uy tín sản phẩm của Công ty, giữ thế độc quyền về phân phối sản phẩm. • Hệ thống phân phối theo chiều dọc hợp đồng (Contractual VMS)
Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát thuộc một chủ sở hữu.
20 Các thành viên trong hệ thống này thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc này được xác định thông qua một hợp đồng.
• Hệ thống phân phối theo chiều dọc độc lập (Administered VMS)
Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào dựa vào qui mô và thế mạnh của một đơn vị thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ những lợi ích mà một thành viên tham gia trong kênh. Các nhà sản xuất hàng hóa đặc hiệu, sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ phía cá thành viên trong hệ thống.
2.1.3.2. Kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing System)
Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường do từng công ty hoạt động riêng lẻ, không đủ khả năng về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng… Hoặc nếu hoạt động riêng lẻ một Công ty sẽ phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên hệ thống này cũng có những hạn chế nhất định như:
- Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số đơn vị hợp nhất lại.
- Giảm đi tính linh hoạt trong hoạt động phân phối.
- Phải tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt động ở qui mô lớn và một thị trường phức tạp hơn.
- Trừ khi sự kết hợp của các Công ty có thể thực hiện kênh phân phối đặc biệt có hiệu quả hơn là một Công ty độc lập, hệ thống Marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của Công ty.
2.1.3.3. Kênh phân phối đa cấp (Multichannel Marketing System)
Trong hệ thống này Công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý khách hàng.
Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được hoặc bổ sung thêm một kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối như việc phát sinh mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành cùng một nhóm khách hàng, và việc kiểm soát phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Chương 2: Cơ sở khoa học về hệ thống phân phối kinh doanh LPG 21
2.1.3.4. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Chọn lựa hình thức tổ chức kênh và phương pháp tổ chức kênh phải đạt được các mục tiêu phân phối như: Tiêu chuẩn kiểm soát được kênh, phát triển thị trường và hiệu quả kinh tế, tiết kiệm chi phí.
• Yêu cầu kiểm soát: Mức độ kiểm soát kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Việc sử dụng nhiều trung gian phân phối hay nhiều kênh sẽ làm cho việc kiểm sóat gặp khó khăn.
• Yêu cầu phát triển thị trường: Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối thay đổi theo loại hình kênh theo xu hướng kênh càng dài, càng mở rộng thị trường nhiều.
• Yêu cầu hiệu quả kinh tế và tiết kiệm chi phí: Mỗi lựa chọn kênh phân phối LPG lại có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau, chính vì vậy lựa chọn kênh nào đảm bảo doanh số cao trong khi chi phí bỏ ra là hợp lí sẽ là phương án tối ưu nhất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});