4. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1.1 Mô hình chấtlượng dịchvụ Parasuraman vàc ộng sự (năm 1985, dẫn theo
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi vềdịch vụcủa khách hàng và nhận thức của họ khi đã sửdụng và trải nghiệm qua dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 thành phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kì vọng của khách hàng đối với loại dịch vụdoanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó. Cụ thể, mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng.
(1) Phương tiện hữu hình (2) Sựtin cậy (3) Đáp ứng (4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp cận (6) Ân cần (7) Thông tin (8) Tín nhiệm (9) An toàn (10)Thấu hiểu
Hình 1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộ ng sự , năm 1985)
Thang đo này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang do cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường.Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát
Hình 2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, năm 1988)
1. Phương tiện hữu hình: Bao gồm các cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, nhân viên và công cụ thông tin.
2. Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những cam kết. 3. Đáp ứng: Sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời và đúng nhu cầu.
4. Năng lực phục vụ: Bao gồm kiến thức, kỹ năng, phong cách phục vụ của nhân viên.
5. Cảm thông: Sự ân cần, quan tâm, chăm sóc khách hàng.
Trên thực thế, đo lường bằng thang đo SERVQUAL gồm ba phân đoạn, hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang đo Likert 5 hoặc Likert 7 điểm. Sai biệt của các đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hìnhđo lường này được gọi là phi khẳng định. Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độquan trọng 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, thủ tục đo lường
khá dài dòng, mất nhiều công sức. Do vậy, để phục vụ nghiên cứu các nhà chuyên gia đãđề xuất một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF