∗ Khái niệm: là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của ngân hàng trên thị trường mục tiêu
1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
c. Người gửi d. Đáp ứng
e. Mã hóa f. Thông điệp g. Kênh truyền thông
h. Giải mã i. Phản hồi j. Người nhận k. Nhiễu l. m. n. o. p. q. r. s. t.
− Nhóm 1: Đối tượng truyền tin (người gửi, người nhận)
− Nhóm 2: Công cụ truyền tin (thông điệp, kênh truyền thông)
− Nhóm 4: Nhiễu (sự sai lệch, bóp méo): ảnh hưởng đến 8 yếu tố còn lại
∗ Kết luận:
− Mô hình biểu diễn 9 yếu tố quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà marketers cần chú ý trong quá trình xúc tiến
− Marketers (người gửi) phải biết đối tượng mà mình muốn truyền thông tin là ai (thị trường mục tiêu), họ muốn nhận được gì và phản ứng như thế nào để có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được
− Marketers cần phải biết thị trường mục tiêu của mình và sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường truyền tin nào (TV, báo chí…) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ
2. Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại:
a. Bước 1: Nhận dạng công chúng mục tiêu:
− Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng
− Có thế là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung → Quyết định của marketers xúc tiến về nội dung, cách thức thời gian, địa điểm và đối tượng xúc tiến
− Công chúng mục tiêu – hình ảnh
− Tri thức, mức độ nhận biết với hình ảnh
− Trạng thái trong AIDA b. Bước 2: Xác định mục tiêu
u. 2 nhóm mục tiêu:
− Ảnh hưởng nhu cầu: Tăng nhu cầu, tăng mức sử dụng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới
− Nâng cao hình ảnh của ngân hàng: thương hiệu và danh tiếng
∗ Lưu ý: lượng hóa các mục tiêu c. Bước 3: Hình thành thông điệp
∗ Nội dung thông điệp:
− Thông tin và ý tưởng cơ bản
− Đặc điểm và lợi ích khác biệt so với đối thủ
− Phối hợp truyền tin bằng lời, âm thanh và hình ảnh
∗ Hình thái thông điệp (phong cách trình bày có sức thu hút): hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch
∗ Yêu cầu thông điệp
− Chính xác, trung thực trong thiết kế và trình bày
− Phù hợp nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
− Nội dung của sp dvụ
d. Bước 4: xác định ngân sách (4 phương pháp)
− Xác định các công việc để đạt tới các mục tiêu
− Ước định chi phí để hoàn thành các công việc
v. → Cách tính phức tạp nhưng hợp lý và hiệu quả nhất, khoa học. Tuy nhiên, không phải ngân hàng nào cũng có khả năng thực hiện
∗ Tỷ lệ % doanh số:
− Ấn định ngân sách xúc tiến bằng 1 tỷ lệ phần trăm (%)nào đó so với doanh số dự đoán (năm trước/năm đó)
w. → Đơn giản nhưng không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt doanh số mục tiêu
∗ Cân bằng cạnh tranh:
− Xác định ngân sách của ngân hàng bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh
− Có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.
− Thực tế rất khó biết được mức chi của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu xúc tiến của các ngân hàng thương mại là khác nhau
∗ Tùy theo khả năng:
− Ngân hàng có khả năng đến đâu thì quy định ngân sách dành cho xúc tiến ở mức độ đó
x. → Áp dụng: cho các ngân hàng có quy mô và nguồn vốn hạn chế
− Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng dịch vụ cung ứng, tới doanh số bán ra. Ngân sách không ổn định hàng năm, gây trở ngại cho việc hình thành các chiến lược lâu dài về thị trường của ngân hàng
e. Bước 5: Lựa chọn phối thức xúc tiến
− Quảng cáo
− Xúc tiến bán
− Marketing trực tiếp
− Giao dịch cá nhân
− Quan hệ công chúng
y. → Phụ thuộc: ngân hàng, sản phẩm, thị trường
∗ Thị trường bán lẻ
− Phương tiện đại chúng: Quảng cáo, xúc tiến bán và PR
− Sản phẩm dịch vụ phức tạp: Giao dịch cá nhân
− Sản phẩm đơn giản: Phương tiện xúc tiến đại chúng
∗ Thị trường doanh nghiệp:
− Các công cụ tập trung hơn
− Giao dịch cá nhân quan trọng f. Bước 6: Thực thi và theo dõi: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
z. Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gian để thực hiện: chia ra từng nhiệm vụ nhỏ hơn, xác định nguồn lực đo lường hiệu quả
− Theo dõi: là việc đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần phải thay đổi
− Đánh giá đo lường hiệu quả: khó khăn aa.