5. Bốc ục đề tài
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thểlà xây dựng một hìnhảnh, giá trị cho một thương
hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mãi; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty,… Xác định mục tiêu truyền thông cụthể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quảcủa một chương trình truyền thông.
Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến
giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ
mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xửlí thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
Mô hình
Giai đoạn
Mô hình
AIDA Mô hình thứbậc Mô hình chấp nhận sp mới Mô hình truyền thông
Giai đoạn nhận biết Chú ý Nhận biết Kiến thức Nhận biết Tiếp nhận Chú ý Hiểu biết Giai đoạnảnh hưởng Quan tâm Ham muốn Thiện cảm Thích thú Ham muốn Quan tâm Đánh giá Thái độ Ý định
Giai đoạn hành vi Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Hình 1.2: Mô hình vi mô trong marketing
1.2.3.Thiế t kế thông điệ p truyề n thông marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?
Nói như thếnào? Và ai nói?
Chiến lược thông điệp (Nói cái gì?): Thôngđiệp truyền thông phải bám sát chiến
lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và
điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
Chiến lược sáng tạo (Nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sựchú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.
Nguồn cung cấp thông tin (Ai nói?): Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự
tin cậy và sựyêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự
tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều
thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền
thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của
khách hàng và lưu lại đó lâu dài.