5. Bốc ục đề tài
3.1.1. Định hướng kinh doanh của công ty IMG trong thời gian tới
Đểgiữ được sự tăng trưởngổn định và bứt phá trong thời gian tới, Công ty CổPhần
Đầu Tư IMG xác định rằng thõa mãn sựhài lòng của khách hàng là mục tiêu là mục tiêu phấn đấu và lấy hiệu quả kinh tế là thước đo cho sự phát triển của công ty. Ngoài việc duy trì và phát triển dự án An Cựu City, công ty tiếp tục mở rộng tìm kiếm thêm các cơ
hội kinh doanh khác như các dựán: Chân Mây City, Smart City Vinh,… để đảm bảo cho công ty có tiềm lực, đủsức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Trong thời gian tới, Công ty chủ yếu tập trung vào các mục tiêu chính như: tăng cường công tác quản lí doanh nghiệp, mởrộng và thực hiện đầu tư.
Công Ty CổPhần Đầu Tư IMG sẽphát huy những thành tựu đãđạt được trong thời
gian qua. Đồng thời khắc phục những vấn đề còn tồn tại để định hướng công ty theo xu
hướng chung của chính quyền địa phương. Bên cạnh đó phấn đấu đưa công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản.
3.1.2. Điể m mạ nh, điể m yế u, cơ hộ i, đe dọ a đố i vớ i hoạ t độ ng kinh doanh củ a dự án An Cự u City trong thờ i gian tớ i
Điểm mạnh:
Vị trí đắc địa: dựán tọa lạc tạc tại phường An Đông, nơi hội tụ giao thương và là vị
trí vàng kết nối với các trung tâm hành chính, kinh tế, tài chính quan trọng của tỉnh Thừa Thiên Huế.
Dự án được xây dựng và thiết kế phù hợp với con người Huế tinh tế, truyền thống
nhưng vẫn đáp ứng mọi nhu cầu công năng sửdụng cho cuộc sống hiện đại.Điểm nhấn của dựán là sựkết hợp đan xen giữa hiện đại và truyền thống, giữa con người với thiên nhiên.
Dự án bao gồm các tiện ích nổi trội như: bể bơi thông miinh công nghệ châu Âu,
sân tennis đạt chuẩn quốc tế, sân bóng, phòng tập gym, hồsinh thái và đường đi dạo bao quang công viên.
IMG là một công ty có uy tín trên thị trường BĐS Huế nên chiếm được lòng tin đối với khách hàng.
Điểm yếu:
Sản phẩm nhà liền kề không có gara để xe ô tô mà đa số những khách hàng ở An Cựu City đều có xe ô tô cho riêng mình. Điều này trở thành một rào cản khi khách hàng quyết định lựa chọn cho mình một căn hộ. Và sự hạn chế này đã được khắc phục ở sản phẩm mới (LÔ O)
Cơ hội:
Sự phát triển của trung tâm hành chính thành phố vào phía nam, các tuyến đường lân cận như Trường Chinh hay Bà Triệu ngày càng sầm uất cùng với nhu cầu mua nhà của người dân tạo nên những cơ hội nhất định cho dựán.
Nhóm khách hàng tiềm năng của dựán là những cán bộcông chức, những người thành
đạt. Họ thường xuyên tiếp xúc với internet và trong thời đại công nghệphát triển thìđây sẽlà một yếu tốthuận lợi đểcông ty triển khai những chương trình marketing của mình.
Thời đại công nghệ 4.0 đã mở ra cho công ty những cơ hội để phát triển hơn nữa nếu công ty biết nắm bắt được những cơ hội đó.
Thách thức:
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh phần nào đó gây được sự chú ý đến với
khách hàng, báo chí. Điều này làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Miếng bánh được chia cho nhiều người hơn.
Với những sự thay đổi của thị trường BĐS cũng như hành vi của khách hàng, điều này bắt buộc doanh nghiệp phải nắm bắt và thích nghi để tồn tại, phát triển.
Sựphát triển nhanh chóng của internet khiến khách hàng nhận được những bảng tin, những lời mời chào từ các dự án khác nhau khiến cho khách hàng cảm thấy bực bội, bị
làm phiền. Điều này tạo nên một thách thức đối với các chương trình marketing tại công ty. Công ty phải sửdụng các công cụ ở các thời điểm thích hợp sao cho không làm phiền khách hàng.
Bên cạnh những cơ hội từ thời đại công nghệ 4.0 thì cũng tạo ra không ít những thách thức cho doanh nghiệp. Nếu không thích nghi kịp thời thì sẽ bị đẩy lùi so với các
3.2.Chương trình truyền thông marketing cho dựán An Cựu City trong quý 1 năm 2019
3.2.1. Tóm lược chiến lược đinh vị thương hiệu An Cựu City qua mô hình
Brand Key
Hình 3.1: Mô hình Brandkey
Mỗi một thương hiệu khi bắt đầu hành trình tới tay người tiêu dùng của mình đều cần chọn cho mình những hướng đi phù hợp. Brandkey là một mô hình đã vàđang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công.
Brandkey là một mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình
Brandkey được sửdụng đểmô tảcác thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị thương hiệu. Mô hình brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tốnhằm tìm ra và mô tảGiá trị cốt lõi (Core
Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thếcạnh tranh của thương hiệu.
Mô hình Brandkey tạo nên giá trịthành công của An Cựu City Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
Thếmạnh cốt lõi:
An Cựu City mang đến cho khách hàng các lựa chọn về nhà ở mang lại cuộc sống thoải mái và tiện nghi.
Môi trường cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh của An Cựu City là những dự án cùng phân khúc trên thị trường Thừa Thiên Huế như: The Manor Crown, Phú Mỹ An, Royal Park,…
Đối tượng mục tiêu:
Là những người cả nam lẫn nữ; có độ tuổi trung bình trong khoảng từ 30 đến 36 tuổi; họ là những nhân viên văn phòng, giảng viên, bác sĩ, quản lí hay chủ các doanh nghiệp trên thành phố Huế; có mức thu nhập trung bình trong khoảng 15 triệu đến 25 triệu một tháng; đa số là những người đã lập gia đình. Họ đang có nhu cầu mua nhà và
đang tìm kiếm lựa chọn cho mình một căn nhà ưngý nhất. Insight
Khách hàng có nhu cầu mua nhà muốn tìm cho mình một căn nhà với vị trí thuận tiện; thiết kế đẹp, tiện nghi và phù hợp với phong cách của họ; họ thích được khuyến mãi,
được tặng quà,… họmong muốn nhiều thứ nhưng vẫn đảm bảo giá cảphù hợp. Nhóm 2: Nhóm tạo lập
Mang lại giải pháp nhàởvới cảm giác thoải mái, tiện nghi cho họvà mang lại cảm giác họlà những người thành đạt đối với người thân, bạn bè.
Giá trịniềm tin, cá tính thương hiệu:
Khi nhắc đến An Cựu City thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một dự án với những sản phẩm cao cấp, có vị trí thuận lợi, thiết kế đẹp mắt và phù hợp, có nhiều tiện ích hay
có uy tín đối với khách hàng. Lí do tin tưởng:
Uy tín của công ty đối với khách hàng và trên thị trường BĐS Huế. Các thếmạnh của sản phẩm
Số lượng khách hàng hiện tại đang sinh sống ởAn Cựu City. Điểm khác biệt của thương hiệu:
Dự án An Cựu City tọa lạc tại vị trí thuận tiện mang lại những sản phẩm nhà cao cấp có thiết kếtạo cảm giác thoải mái, nhiều tiện ích, mang lại chất lượng cuộc sống cho khách hàng, những giá trịmới cho cuộc sống mới.
Giá trịcốt lõi: Mang lại những “Giá trịmới cho cuộc sống mới”
3.2.2. Chiế n dị ch truyề n thông marketing cho dự án An Cự u City trong quý 1 năm 2019
Trong bối cảnh những ngày cuối năm 2018 dần trôi qua để đón năm mới 2019, các công ty trong lĩnh vực bất động sản đang muốn đẩy mạnh doanh sốtrong dịp này. Để đạt
được mục tiêu đó thì các công ty sẽ chạy các chiến dịch truyền thông marketing. Và
chương trình truyền thông marketing đó phải là một chương trình phù hợp với đặc điểm của công ty, của khách hàng mục tiêu, phải có hiệu quả và logic để có những điểm nhấn
đối với đối thủcạnh tranh và đối với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu.
Đối với Công ty Cổphần Đầu tư IMG Huế- chủ đầu tư dựán An Cựu Cityxác định
được thực trạng đó. Bên cạnh đó là ra mắt sản phẩm mới với những cải tiến hơn để phù hợp với khách hàng. Sựxuất hiện của các đối thủcạnh tranh trực tiếp đối với dự án như
The Manor Crown Huế, Royal Park, Phú Mỹ An,… với những sản phẩm mang phong cách mới mẻ như phong cách châu Âu, phong cách cổ điển,… khiến nó trở thành các dự án có đánh giá cao. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh này tạo được sự chú ý đến
với khách hàng. Điều này dẫn đến công ty mất phần nào đó thịphần vào tay của các đối thủcạnh tranh. Chương trình truyền thông của công ty trong giai đoạn này sẽlà giới thiệu sản phẩm mới khiến cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ
cạnh tranh và bên cạnh đó, củng cố niềm tin, uy tín của thương hiệu, tăng sự nhận biết, gặt bỏcác mối bận tâm của khách hàng vềgiá cảvà thanh toán.
Xác định đối tượng mục tiêu
Với đặc điểm khách hàng là những cán bộcông chức, quản lí hay chủdoanh nghiệp thì vào dịp Tết họ sẽ có nguồn nguồn thu thập như lương, thưởng, thu hồi được nợ,… điều này phần nào đó thúc đẩy quyết định mua nhà của họ và chúng ta cần phải có
chương trình truyền thông marketing sao cho đúng đắn.
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm là sản phẩmở phân khúc tầm cao nên khách hàng hiện tại là những người thành đạt, có thu nhập cao, là các chủdoanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đa số là những người đã có gia đình và có con. Cùng với những mục tiêu mà công ty đã đặt ra, thì đối tượng mục tiêu mà chương trình truyền thông marketing cho công ty trong dịp Tết sắp tới là:
Các khách hàng cá nhân có nhu cầu mua nhà: là những người cảnam lẫn nữ; có độtuổi trung bình trong khoảng từ 30 đến 36 tuổi; họlà những nhân viên văn phòng, giảng viên, bác sĩ, quản lí hay chủcác doanh nghiệp trên thành phốHuế; có mức thu nhập trung bình trong khoảng 15 triệu đến 25 triệu một tháng; đa sốlà những người đã lập gia đình. Họ đang có
nhu cầu mua nhà và đang tìm kiếm lựa chọn cho mình một căn nhà ưngý nhất.
Các bên môi giới bất động sản: là những ngườiởbất kìđộtuổi nào, có thu nhập cao và dùng tiền thừa để đầu tư kiếm lời. Thông thường là những người hiểu biết về kinh doanh, có thu nhập cao, họmuốn dùng tiền thừa đó đểkiếm lời. Hay là những người khác
như Việt kiều, cán bộ hưu trí,…
Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Số nhà bán ra: 15 căn. Dựa vào tình hình bán nhà trong năm 2017 và sự ra mắt của sản phẩm mới ra mang những cải tiến hơn so với sản phẩm cũ.
Số khách hàng đến tham gia sự kiện Cafe BĐS, tham quan dự án: 30 khách hàng. Dựa vào sốkhách hàng trung bìnhởcác sựkiện Café BĐS trước đây đã tổchức.
Số lượt sử dụng ứng dụng công nghệthực tế ảo hình ảnh 360 độ sau khi chiến dịch kết thúc: tầm 1000 lượt. Là một đề xuất mới, đây là một mô hình mới vềcông nghệ mà
chưa có dự án nào ở Huế sử dụng nên khi triển khai sự kiện này, dự án sẽ thu hút được nhiều lượt xem dến từ những khách hàng và những người trong giới đầu tư, những đối thủcạnh tranh hay báo chí.
Giới thiệu sản phẩm mới ra mắt.
Nghĩ đến ACC thì sẽ nghĩ ngay đến một dự án hàng đầu tại Huế với những đặc
điểm vềvị trí, thiết kế, tiện ích,… đặc biệt có sự cải tiến trong thiết kế so với sản phẩm cũ như có gara đểxe ô tô.
Thiết kế thông điệp
Customer Insight (sựthật ngầm hiểu):
Với đặc điểm khách hàng của dựán thì họlà những người cán bộ, doanh nhân thành
đạt thì họ sẽ phải đi làm từ sáng đến chiều, thậm chí họ còn về muộn hơn để cố gắng phục vụcho công việc như đi gặp khách hàng, đối tác, bạn bè hay các mối quan hệ. Họ
dành ít thời gian cho gia đình và con cái. Các khách hàng hiện tại là những người đã có
gia đình, vợ và đặc biệt con của họluôn mong họsẽvềnhà sớm hơn và đối với chính bản thân họ, họ cũng muốn có một không gian thoải mái, một mái ấm để khi họ trở về, họ
cảm thấy thoải mái, sạc lại năng lượng cho ngày làm việc tiếp theo.
Bên cạnh đó, các sản phẩm nhà liền kề - sản phẩm chủ yếu của dự án trước đây
không có gara ô tô mà với đặc điểm của khách hàng tại An Cựu City là những người
thành đạt, có thu nhập cao và ổn định thìđa số các gia đìnhđều có xe ô tô. Điều này trở
thành một rào cản khiến khách hàng cảm thấy bất an mặc dù đã có hệ thống bảo vệ và
camera 24/24. Trước tình hìnhđó, công ty đã nhận biết được vấn đề và để khắc phục tình trạng này thì công ty đưa ra sản phẩm mới (Lô O) với thiết kế có chổ để xe ô tô cho khách hàng nhằm thõa mãn tâm lý của khách hàng.
Khách hàng có sự tò mò, chú ý về sự xuất hiện các dự án mới với những thiết kế
mới của các đối thủcạnh tranh.
Do đó, cần thay đổi những suy nghĩ trên của khách hàng, khiến cho khách hàng tin
có một thông điệp đánh vào cảm xúc của khách hàng. So với những insight khách hàng
đã nêu trên thì nhận thấy thông điệp cũ: “An Cựu City – Giá Trị Mới Cho Cuộc Sống Mới” vẫn rất phù hợp với khách hàng và những mục tiêu truyền thông đặt ra trong chiến dịch này.
Thông điệp này ý nghĩa của nó vẫn đềcập được đến đối tượng khách hàng mà dựán An Cựu City đang theo đuổi. Bằng những thiết kếhiện đại, tiện nghi, tạo một không gian thoải mái, dễchịuvà đặc biệt có nơi để xe ô tô so với trước đây. Chính những điều này sẽ
khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, cảm thấy thoải mái khi họ trởvề sau một ngày làm việc. Họsẽmuốn về nhà hơn, công việc của họsẽphát triển thuận lợi hơn.
Chiến dịch truyền thông này sẽ được chia ra thành 3 giai đoạn với thông điệp chính trong cảchiến dịch là: “An Cự u City – Giá Trị Mớ i Cho Cuộ c Số ng Mớ i”
Chương trình truyền thông được triển khai trong quý 1 năm 2019.
Giai đoạn 1: Tạo sựquan tâm, chú ý, giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng mục tiêu. Thời gian từ1/1/2019–5/2/2019 (Tết Nguyên Đán).
Giai đoạn 2: Tạo nơi đểcho khách hàng có thểtrải nghiệm, tiếp xúc sâu hơn, khiến khách hàng thích rồi tin tưởng. Thời gian từ6/2/2019–3/3/2019.
Giai đoạn 3: Lan rộng chiến dịch, thúc đẩy khách hàng ra quyết định. Thời gian từ
4/3/2019–31/3/2019.
Triển khai các kênh truyền thông marketing
Vai trò của các công cụtrong chiến dịch truyền thông:
Mạng xã hội, website, báo chí, băng rôn, tờ rơi: các côngcụnày có vai trò giới thiệu
y tưởng, chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mớiđến với người tiêu dùng.
Mạng xã hội: ngoài vai trò giới thiệu chiến dịch, video đến với người tiêu dùng thì
đây cũng là kênh lan rộng chiến dịch này đến với nhiều người hơn.
Sự kiện, PR: các kênh giúp người tiêu dùng trải nghiệm, tham quan dự án, tăng uy
tín của thương hiệu và cũng là công cụ thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định.