1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng
1.6 Mô hình nghiên cứu
1.6.1 Mô hình nghiên cứ u liên quan
- Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi
đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của KH với kỳ vọng của KH; Khoảng cách 2:
khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳvọng của KH với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho KH; Khoảng cách 4: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đã thông tin với KH; Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ KH nhận được và kỳ vọng của KH về dịch vụ. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải tìm ra
nguyên nhân và biện pháp đểxóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3,4 và giảm bớt khoảng cách 5.
Parasuraman và các cộng sự (1985) sau khi liên tục kiểm định thang đo và
xem xét các lý thuyết khác nhau đã cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy, (2)
Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tin nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của KH trước một dịch vụvà nhận thức của KH vềdịch vụ thực sự được chuyển giao. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được
xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Tuy có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh nhưng lại phức tạp trong việc đo lường. Năm 1988,
Parasuraman và các cộng sựkết hợp các thành phần vào 5 tiêu chí là:
Sơ đồ3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
(Nguồn: Trích dẫn các mô hình nghiên cứu sựhài lòng, Đại học Duy Tân)
Chất lượng dịch vụ Sự đồng cảm Sự đáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy: thểhiện khả năng cungứng dịch vụ đã cam kết và hứa với KH một cách chính xác và tin cậy.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý kịp thời các khiếu nại của KH và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của KH.
Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới KH một cách nhanh chóng.
Sự đồng cảm: thểhiện sự quan tâm, chăm sóc KH chuđáo, nhiệt tình của nhân viên với KH.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sởvật chất, các trang thiết bị
máy móc, hệthống thông tin liên lạc của KH. - Mô hình SERVPERF
Cronin và Talor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi dùng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụvà 22 biến quan sát. Tuy nhiên tác giả đã bỏqua phần hỏi vềsựkỳvọng của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ, do đó thang đo SERVPERF xác định chất
lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo bằng mức độ cảm nhận của dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.
Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn không gây nhàm chán cho khách
hàng. Giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn.(Nguyễn Duy Phong và Phan Ngọc Thúy, (2007))
Thang đo SERVPERF bỏqua giá trị kỳvọng giúp hạn chế được sai sót trong việc thu thập dữ liệu. Bởi vì khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng có xu
hướng so sánh giữa cảm nhận và mong muốn để trả lời những câu hỏi được đưa ra, do đó việc bỏqua giá trị kì vọng làm giảm sai sốvà sai lệch trong kết quả.
- Mô hình chỉ số hài lòng củ a Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoá của 04 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI
thường áp dụng đi lường các sản phẩm, các ngành.
Sơ đồ4. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
(Nguồn: Trích dẫn các mô hình nghiên cứu sựhài lòng,đại học Duy Tân)
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củ a Mỹ (ACSI)
Năm 1994, chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fomell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đánh giấu bước phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthoảmãn khách hàng,đó là mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận của khách hàng . Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Hìnhảnh (Image) Sự mong đợi (expectations) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Giá trị cảm nhận Sựcảm nhận của khách hàng Lòng trung thành (loyalty)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác
động bởi cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao
và ngược lại.
Sơ đồ5. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI)
(Nguồn: trích dẫn các mô hình nghiên cứu sựhài lòng, Đại học Duy Tân) 1.6.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Cơ sở đềxuất mô hình nghiên cứu
Với mục tiêu tổng quát là phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện và mục tiêu cụ thể là hệ thống hoá những vấn đề lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện. Phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtổchức sựkiện của Công ty tổ chức sự kiện và môi trường đô thị VNT. Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty tổ chức sự
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận Sựhài lòng của khách hàng Sựthan phiền (Complaint) Lòng trung thành (Loyalty)
- Trên cơ sở khảo sát các mô hình nghiên cứu trên đặc biệt là mô hình
SERVQUAL và trong quá trình nghiên cứu định tính để có thểkết luận chính xác hơn
vềsựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụtổchức sựkiện của Công ty cổ
phần Tổchức sựkiện và Nội thất VNT tôi xin đềxuất mô hình nghiên cứu đềtài này bao gồm 6 biến độc lập: sựtin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, giá cảvà 1 biến phụthuộc là sựhài lòng của khách hàng.
Từ đây, ta có mô hìnhđề xuất:
( Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Sơ đồ6 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cổ
phần Tổchức sựkiện và Nội thất, cụthể: Biế n độ c lậ p củ a mô hình Sựtin cậy Sự đồng cảm Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Giá cả Sựhài lòng
- Sự tin cậy: Sự tin cậy của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy của khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ chức sự
kiện tăng thì mức độhài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Khả năng đáp ứng:ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sựhài lòng của khách hàng, khi mức độ đáp ứng của khách hàng khi tham gia dịch vụtổchức sựkiện tăng thì mức
độhài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Sự đồng cảm: ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, sự đồng cảm của khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ chức sự kiện tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Phương tiện hữu hình: ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách
hàng, khi phương tiện hữu hình tác động tốt đến khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ
chức sựkiện tăng thì mức độhài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại. - Năng lực phục vụ: ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sựhài lòng của khách hàng,
khi năng lực của dịch vụtổchức sựkiện được khách hàng đánh giá cao thì mức độhài lòng cũng sẽ cao và ngược lại.
- Giá cả: giá cảlà hình thức biểu hiệu đồng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụcó chất
lượng cao nhất mà họsẽmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sựhài lòng nhiều nhất. Chính ví vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử
dụng khôngảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sựhài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Do đó, nếu không xét đến nhân tốnày thì việc nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng sẽthiếu chính xác. Vì thế, biến giá cả được đưa
vào mô hình nghiên cứu của tác giả.
2. Cơ sở thực tiễn của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtổchức sựkiện