5. Kết cấu đề tài
1.2. Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh
Bộ tiêu chí đánh giá chính xác nhất về nhận diện thương hiệu chính là người tiêu dùng. Vậy nên khi xây dựng và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu nên bắt đầu bằng những nghiên cứu thị trường.
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích
- Nghiên cứu và phân tích doanh nghiệp
Đầu tiên, cần hiểu rõ doanh nghiệp của mình. Việc nghiên cứu phân tích nguồn lực nội bộ doanh nghiệp, mục tiêu phát triển, thông tin chi tiết về sản phẩm doanh nghiệp, ưu điểm đặc trưng, thế mạnh, những điểm khác biệt nổi bật giúp phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp… từ đó đưa ra định hướng, mục tiêu cụ thể của việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, giúp doanh nghiệp khẳng định thương hiệu của mình, truyền tải thông điệp đến với khách hàng.
20
Trước khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho khách hàng, doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng. Doanh nghiệp nên quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cái khách hàng thích, những cái khách hàng tâm, khả năng tài chính và những khó khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của khách hàng để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng.
Việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thấu hiểu khách hàng sẽ đem lại những kết quả khách quan và đúng đắn giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh + Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường. Doanh nghiệp phải phân tích được từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định marketing của mình.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty hiện chưa có có mặt trong ngành hoặc mới có mặt trong ngành nhưng chưa cung cấp dịch vụ, sản phẩm và nó có thể ảnh hưởng tới ngành, tới thị trường trong tương lai.
+ Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp.
Các sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với hoạt động của doanh nghiệp trong ngành vì chúng có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng
21
tốt hơn nhưng giá thấp hơn. Những sản phẩm thay thế có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí có thể xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện tại. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra.
Vì vậy, để tiến hành thu thập thông tin đối thủ một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định các nhóm thông tin về đối thủ cạnh tranh. Thông thường, cần thu thập 5 nhóm thông tin cơ bản khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh:
• Tổng quan về doanh nghiệp đối thủ: Cần thu thập những thông tin chung nhất để nắm toàn diện quy mô, kết cấu cũng như cách hoạt động của đối thủ.
• Sản phẩm/ Dịch vụ của đối thủ: Thông tin chi tiết về đặc tính, giá cả của sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing phù hợp và cải tiến sản phẩm của mình.
• Kênh phân phối: Các đặc điểm về cấu trúc kênh, hoạt động của kênh sẽ giúp công ty tổ chức kênh phân phối hợp lý nhất.
• Truyền thông của đối thủ: Những cách thức marketing truyền thống và marketing hiện đại của đối thủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiếp cận các nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
• Khách hàng của đối thủ và sự nhận thức của họ về đối thủ: Việc thu thập những phản hồi từ khách hàng về đối thủ là một trong phương thức hiệu quả giúp doanh nghiệp rút kinh nghiệm từ những phản hồi xấu và đưa ra những chiến lược phù hợp.
Việc nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ tạo được sự khác biệt và tách biệt với các đối thủ.
22
Bước 2: Xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu
Ở bước này, doanh nghiệp cần đưa ra một số định hướng chiến lược rõ ràng gắn với đặc điểm cốt lõi của doanh nghiệp bao gồm ý tưởng nền, thiết kế cơ bản, thông điệp chính, giải pháp, ý tưởng và mục tiêu của dự án.
- Thuộc tính thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
+ Tên thương hiệu. Nên xác định tên thương hiệu đảm bảo 4 yêu cầu sau: • Nói lên được lợi ích mà sản phẩm mang lại
• Nói lên được chất lượng của sản phẩm • Phải dễ đọc, dễ nhớ và dễ nhận biết
• Tên thương hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi phạm các quy định của pháp luật để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng.
+ Logo hay biểu tượng: Cần thiết kế theo nguyên tắc đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo, gây ấn tượng mạnh sẽ vừa giúp ghi nhớ dễ dàng trong tâm trí khách hàng vừa dễ sử dụng cho các chương trình, chiến dịch truyền thông đa kênh cho thương hiệu. Đồng thời biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên và những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết nhằm phân biệt được đẳng cấp giữa chúng.
+ Khẩu hiệu (slogan): Các khẩu hiệu được chọn cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm phải nói lê hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu kết hợp với sự ngắn gọn, hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ.
+ Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu như: biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày sản phẩm, trình bày trên các giấy tờ giao dịch,...đều cần thiết kế theo những tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính
23
xác trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, một vài yếu tố giúp tăng khả năng nhận diện như:
• Lợi ích mang lại cho người tiêu dùng: Về lý tính và cảm tính mà thương hiệu của công ty có thể mang lại.
• Tính cách của thương hiệu: Là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.
• Những yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Bước 3: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Đây là bước quyết định của quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Ở giai đoạn này, các ý tưởng, định hướng sẽ được triển khai và tiến hành thiết kế chi tiết tất cả các hạng mục trong bộ nhận diện thương hiệu.
Các nhà thiết kế sẽ thiết kế nhằm biến hình ảnh logo trở nên đẹp đẽ và ấn tượng nhất trong mắt khách hàng. Sử dụng hình ảnh, hoạ tiết, cách sắp xếp bố cục, phối hợp với màu sắc đa dạng, hài hoà thể hiện được điểm khác biệt của doanh nghiệp giúp tác động trực tiếp đến thị giác của khách hàng, truyền tải thông điệp, định vị thương hiệu rõ ràng tới khách hàng. Đồng thời, mọi chi tiết được bổ sung phải đáp ứng tính liên kết, đồng nhất với nhau để thể hiện sự chuyên nghiệp của thương hiệu.
Bước 4: Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Bảo hộ thương hiệu là việc cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước, làm giả từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp an toàn hơn cho giai đoạn tung dự án nhận diện ra thị trường.
Tại Việt Nam, việc bảo hộ nhãn hiệu được quy định rõ trong Luật sở hữu trí tuệ (2005), Luật sở hữu trí tuệ sửa đổi (2009), và Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật Kinh doanh bảo hiểm, luật Sở hữu trí tuệ (2019). Trong đó, định nghĩa rõ về các khái niệm về nhãn hiệu, chủ thể, các quyền hạn của chủ bằng sáng chế và quy định rõ các hành vi xâm phạm về sao chép, làm giả tác phẩm.
24
Ví dụ như Luật sở hữu trí tuệ năm 2019, tại Điều 4 nêu:
- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
- Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Bên cạnh đó, tại (điều 87) Quyền đăng ký nhãn hiệu, chỉ rõ:
- Tổ chức, cá nhân có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá do mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp.
- Tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm mà mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm và không phản đối việc đăng ký đó.
- Tổ chức tập thể được thành lập hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu tập thể để các thành viên của mình sử dụng theo quy chế sử dụng nhãn hiệu tập
25
thể; đối với dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý của hàng hóa, dịch vụ, tổ chức có quyền đăng ký là tổ chức tập thể của các tổ chức, cá nhân tiến hành sản xuất, kinh doanh tại địa phương đó; đối với địa danh, dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý đặc sản địa phương của Việt Nam thì việc đăng ký phải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép.
- Tổ chức có chức năng kiểm soát, chứng nhận chất lượng, đặc tính, nguồn gốc hoặc tiêu chí khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ có quyền đăng ký nhãn hiệu chứng nhận với điều kiện không tiến hành sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đó; đối với địa danh, dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý đặc sản địa phương của Việt Nam thì việc đăng ký phải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép.
- Đối với nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên thì người đại diện hoặc đại lý đó không được phép đăng ký nhãn hiệu nếu không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu, trừ trường hợp có lý do chính đáng.”
Bước 5: Áp dụng bộ nhận diện thương hiệu và chọn lựa kênh truyền tải bộ nhận diện thương hiệu
Áp dụng bộ nhận diện thương hiệu cần đảm bảo các yếu tố:
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ, mang tính thống nhất tạo sự ghi nhớ nhanh chóng, ấn tượng dễ dàng hơn cho khách hàng.
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. - Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai.
Các công việc áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Hoàn thiện logo, biển hiệu, trang trí các điểm bán hàng thể hiện đầy đủ bộ nhận diện thương hiệu.
26
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới: Đây là công cụ truyền tải thông điệp tốt nhất từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng vì bao bì truyền tải thông tin sản phẩm, về doanh nghiệp khi sử dụng.
- Triển khai các yếu tố nhận diện tĩnh: Đồng bộ hóa bộ nhận diện ở trang phục, biển hiệu trong công ty, cốc, chìa khóa… tạo sự gắn kết trong công ty.
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới: Cần thông tin đầy đủ về các thay đổi trong hệ thống nhận diện, đưa hình ảnh nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp đến gần với khách hàng.
- Lựa chọn các kênh truyền tải hệ thống nhận diện thương hiệu:
Các kênh truyền tải có 2 kênh chính. Truyền thông tĩnh (biển hiệu, đồng phục, các tài liệu văn phòng…). Truyền thông động bao gồm các chương trình xúc tiến.
+ Truyền thông tĩnh
Nhận diện thương hiệu truyền thông tĩnh là việc áp dụng bản sắc nhận diện của doanh nghiệp cho nhiều dạng tài liệu văn khác nhau mà doanh nghiệp thường sử dụng trong công tác truyền thông ra thị trường. Các loại tài liệu thiết kế nhận diện thương hiệu truyền thông tĩnh có thể có thay đổi về mặt nội dung song vẫn giữ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục. Ví dụ: thiết kế danh thiếp, có thể thay đổi địa chỉ, số điện thoại, email hay chức vụ nhưng về bố cục thì tùy vào từng chiến lược mà doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu truyền thông tĩnh bao gồm các ấn phẩm văn phòng, biển báo, phương tiện vận chuyển, đồng phục nhân viên, bao bì sản phẩm, hệ thống bao bì, tài liệu hướng dẫn sử dụng và nhiều loại tài liệu khác nữa…Mỗi hạng mục đều góp phần vào hoạt động nhận diện thương hiệu tạo ra sự nhận biết doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, việc đầu tư chu đáo cho việc sáng tạo, thiết kế và chuẩn hóa hệ thống truyền thông tĩnh là một công việc rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu. Truyền thông tĩnh vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày, vừa góp phần to
27
lớn trong việc tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp cho một khoảng thời gian dài mà không phải tốn kém thêm nhiều chi phí của doanh nghiệp.
+ Truyền thông động
Khác với truyền thông tĩnh, nhận diện thương hiệu qua truyền thông động là việc thay đổi thường xuyên về nội dung và bố cục trình bày của các tài liệu truyền thông. Tài liệu nhận diện thương hiệu truyền thông động bao gồm các ấn phẩm quảng cáo, hay các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, phim quảng cáo truyền hình, biển hiệu khổ lớn, biểu ngữ banner quảng cáo trên website và nhiều loại hình truyền thông mới khác. Những ấn phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu truyền thông này sẽ thay đổi tùy theo chiến lược của từng dự án.
Việc thiết kế nhận diện thương hiệu truyền thông động nhằm quảng bá thương hiệu, yêu cầu sự linh hoạt và nhất quán song cần nắm bắt rõ ràng các mục tiêu chiến lược của thương hiệu, tạo được ấn tượng mạnh đến khách hàng mục tiêu.
Bước 6: Giám sát và điều chỉnh
Việc giám sát và điều chỉnh trong việc xây dựng hệ thống nhận diện