5. Kết cấu đề tài
2.2.1.Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
phần KingWood Việt Nam
2.2.1. Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần KingWood Việt Nam phần KingWood Việt Nam
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu để tìm hiểu thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần
40
KingWood, từ đó đánh giá và tìm hiểu nguyên nhân nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích
Bằng nguồn lực của mình, công ty cổ phần KingWood Việt Nam đã tự xây dựng một đội nghiên cứu thị trường nhằm tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu, xu hướng, hành vi tiêu dùng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế…giúp đánh giá chính xác thị trường từ đó áp dụng những chiến lược marketing phù hợp.
a, Phân tích nguồn lực của Công ty cổ phần KingWood Việt Nam
Việc phân tích nguồn lực của công ty là một trong những công việc được KingWood đánh giá là quan trọng. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu thị trường của công ty đã tiến hành thu thập thông tin về báo cáo tài chính, chất lượng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất tại các phòng ban và các ý kiến của trưởng phòng ban trong công ty để tiến hành phân tích và đưa ra những đánh giá khách quan và chính xác nhất.
- Nguồn lực tài chính
Đây được xem là nguồn lực quan trọng trong việc duy trì và phát triển công ty, giúp đứng vững được trên thị trường.
Bảng 2. 2 Két cấu nguồn vốn của Công ty cổ phần KingWood Việt Nam giai đoạn 2019 - 2020
Chỉ tiêu tài chính Năm 2019 Năm 2020
Số tiền (đồng) Tỉ trọng (%) Số tiền (đồng) Tỉ trọng (%) Nợ phải trả 21,247,407,293 89.7 34,436,057,716 94.3 Vốn chủ sở hữu 2,443,627,157 10.3 2,066,705,721 5.7
41
Tổng nguồn vốn 23,691,034,450 100.0 36,502,763,437 100.0
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
Tổng nguồn vốn của công ty cổ phần KingWood năm 2020 là 36,502,763,437 đồng tăng 12,811,728,987 đồng, thể hiện công ty có nguồn lực tài chính tốt để duy trì và phát triển doanh nghiệp đồng thời có ngân sách để triển khai các hoạt động nhận diện thương hiệu.
- Nguồn nhân lực
Tổng số nhân viên và công nhân chính thức tại công ty hiện nay là 85 người. Trong đó, ban giám đốc 2 người, phòng kinh doanh 20 người, phòng kĩ thuật 30 người, phòng hành chính 4, xưởng sản xuất 29 người, với chất lượng nguồn nhân lực luôn nâng cao qua các năm.
Bảng 2. 3 Thống kê trình độ nguồn lực của công ty giai đoạn 2019 -2020
Stt Chỉ tiêu 2019 2020
1 Trên đại học 2 2
2 Đại học, cao đẳng 23 32
3 Trung cấp 20 28
4 Sơ cấp 25 23
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
Từ bảng số liệu trên có thể thấy chất lượng nguồn lực của công ty đã tăng khá nhanh, đặc biệt là nguồn nhân lực có trình độ cao đại học và cao đẳng. Nguồn lực này chủ yếu làm việc tại phòng kinh doanh, phòng hành chính và phòng kĩ thuật thuộc bộ phận thiết kế và giám sát công trình. Ngoài việc tuyển mới nhân viên có trình độ cao, hàng quý và hàng năm công ty sẽ có những buổi đào tạo cho nhân viên và công nhân nhằm nâng cao hiệu suất công việc đáp ứng mục tiêu phát triển của công ty.
42
- Về cơ sở vật chất
Tại văn phòng làm việc, nhân viên được công ty trang bị đầy đủ máy tính chất lượng cao, phần mềm thiết kế hiện đại, điện thoại di động, bàn làm việc cá nhân, các phòng ban riêng giúp nhân viên có môi trường làm việc thoải mái, tích cực, đem lại nhiều cơ hội học hỏi tăng tính liên kết giữa các phòng ban trong công ty.
Tại xưởng sản xuất, công ty đã linh hoạt tận dụng tối đa nguồn lực cho việc đầu tư các máy móc hiện đại để tạo ra các sản phẩm mới, với chất lượng vượt trội mỗi ngày.
b, Tổng quan thị trường và tiềm năng phát triển của ngành nội thất
Bước tiếp theo trong việc nghiên cứu là phân tích cơ hội và tiềm năng phát triển của ngành nội thất. Vì sự thay đổi của thị trường bất động sản có ảnh hưởng lớn đến ngành nội thất nên công ty đã tiến hành nghiên cứu thực trạng bất động sản của những năm gần đây để đánh giá tiềm năng, cơ hội cũng như xu hướng hiện nay. Để thực hiện công việc này, KingWood đã:
- Dựa vào báo cáo thị trường bất động sản giai đoạn 2018 – 2020
- Thu thập các thông tin từ Sở xây dựng thành phố Hà Nội về các dự án bất động sản mới sẽ được cấp phép xây dựng, các dự án nào được phép bàn giao, các dự án đang vi phạm chưa đủ điều kiện theo quy định của pháp luật… - Thu thập thông tin từ các công ty xây dựng đặc biệt là những công ty nổi tiếng có những dự án bất động sản lớn tại Hà Nội như: Tập đoàn VinGroup, Tập đoàn Nam Cường, Vinaconex, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội – Geleximco…
- Phân tích những biến động từ thị trường bất động sản qua 3 sàn giao dịch bất động sản chính là: Sàn giao dịch bất động sản Phúc Hà Land, Hưng Thịnh Phát, sàn giao dịch Skyland. Kết hợp với những thông tin từ bên môi giới bất động sản tại Hà Nội.
43
(Nguồn: Báo cáo thị trường bất động sản năm 2020)
Từ đó, công ty đã tìm hiểu được: Tại thị trường Hà Nội năm 2020 phê duyệt 45 dự án có sản phẩm đủ điều kiện bán hàng ra thị trường với 17.626 căn hộ và 1.584 thấp tầng. Nhưng lượng cung mới chào bán năm 2020 chỉ đạt 41,8% so với năm 2018 và 72,6% so với năm 2019. Lượng giao dịch chỉ đạt 15,8% so với năm 2018 và 29,5% so với năm 2019.
Điều này sẽ ảnh hưởng không hề nhỏ đến các công ty nội thất trên địa bàn thành phố, đặc biệt là những công ty nhỏ như KingWood. Nhận thức rõ điều đó, KingWood đã tiến hành nghiên cứu sâu hơn về bất động sản tại Hà Nội đề tìm ra những hướng đi mới cho doanh nghiệp của mình.
Cụ thế, công ty đã tiến hành nghiên cứu cơ cấu nguồn cung căn hộ và thời điểm mà thành phố Hà Nội có lượng cung và lượng giao dịch bất động sản lớn dựa trên báo cáo bất động sản 2020 và những tài liệu công ty thu thập được, đã chỉ ra rằng:
- Phân khúc trung cấp và cao cấp đang có xu hướng tăng và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu bất động sản. Vậy nên doanh nghiệp cần có những chiến lược mới về thiết kế, sản xuất các sản phẩm mới tương xứng dành riêng cho 2 phân khúc tiềm năng này.
Hình 2. 3 Lượng cung, giao dịch căn hộ mới chào bán tại Hà Nội giai đoạn 2018 - 2020
44
- Thời điểm Hà Nội có lượng cung và giao dịch bất động sản tăng mạnh so với các quý khác là vào quý IV/2020, tuy tỉ lệ hấp thụ vẫn ở mức thấp nhưng đây được coi là thời điểm vàng để công ty KingWood tăng doanh thu.
(Nguồn: Báo cáo thị trường bất động sản năm 2020)
Bên cạnh thị trường bất động sản, vì công ty cổ phần KingWood Việt Nam không chỉ cung cấp dịch vụ thiết kế và thi công nội thất mà còn là công ty sản xuất đồ gỗ nội thất nên sự biến động của nguyên liệu cũng sẽ ảnh hướng tới giá của sản phẩm. Nhóm nghiên cứu thị trường của KingWood đã tiến hành theo dõi, nghiên cứu và phân tích trong giá nhập khẩu gỗ nguyên liệu từ EU, Trung Quốc, Thái Lan, Brazil, Chile …vào Việt Nam tại Sở giao dịch hàng hoá Việt Nam kết hợp với quá trình tự nghiên cứu các công ty cung cấp nguyên liệu gỗ trong nước. Công ty nhận định rằng: giá nguyên liệu gỗ nhập khẩu tăng mạnh cũng là lợi thế cho các doanh nghiệp sản xuất và thiết kế nội thất trong nước phát triển. Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương) gỗ thông tăng 91,6% về trị giá, gỗ lim tăng 14,3% về trị giá, gỗ sồi tăng 13,9% về trị giá so với cùng kỳ 2020. Trong khi đó chất lượng gỗ và đồ nội thất trong nước được cải thiện, không thua kém gì so với sản phẩm nước ngoài với giá thành hợp lý hơn, nên người tiêu dùng Việt tin tưởng sử dụng và dần chuyển sang các sản phẩm đồ gỗ trong nước. Đây chính là điều kiện tốt để
45
các doanh nghiệp chế biến gỗ, sản xuất nội thất của Việt Nam tìm lại chỗ đứng của mình tại thị trường trong nước.
Thêm vào đó là xu hướng của khách hàng cũng sẽ tác động lớn tới tiềm năng phát triển của công ty. Thông qua việc thu thập thông tin khách hàng, các ý kiến khảo sát trên website và các trang mạng xã hội, KingWood đã tiến hành nghiên cứu và phân tích về xu hướng người tiêu dùng, trong đó chỉ ra rằng: Những người trẻ hiện có nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở và các đồ nội thất ở mức giá rẻ, tầm trung đang tăng lên do đa phần khi sống tại các đô thị lớn họ đều chọn ở trong các chung cư. Đây là một thị trường tiềm năng khi mà không chỉ giới hạn ở các cặp vợ chồng trẻ sở hữu căn hộ, chung cư mà những người trẻ độc thân cũng có nhu cầu tự trang trí cho chỗ ở của mình với những đồ nội thất có tính tiện lợi nhưng vẫn giữ được sự tinh tế, hài hòa và thẩm mỹ. Khi các căn hộ chung cư bàn giao được thiết kế với diện tích vừa phải, từ 60 - 80 m2, các chủ nhà thường muốn sử dụng nội thất thông minh để biến đổi không gian nhỏ của căn hộ thành đa năng, phục vụ tối đa nhu cầu sinh hoạt. Tuy nhiên, các đơn vị thiết kế hiện nay vẫn thiếu nhiều dữ kiện để đưa các sản phẩm nội thất thông minh vào thiết kế căn hộ.
Vậy nên, đứng trước một thị trường đầy tiềm năng như vây đòi hỏi công ty cổ phần KingWood Việt Nam cần có những chiến lược marketing mới, đột phá, xây dựng chiến lược và bộ nhận diện thương hiệu nhằm thu hút khách hàng, giúp nâng cao vị thế và thương hiệu của mình.
c, Nghiên cứu khách hàng
Sản phẩm nội thất thuộc loại sản phẩm có giá trị cao, ít thay đổi nên khi công ty KingWood nghiên cứu về thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng qua việc tư vấn giới thiệu sản phẩm của bộ phận chăm sóc khách hàng, và bộ phận kinh doanh kết hợp với những kinh nghiệm từ thực tiễn khi quan sát khách hàng, công ty nhận thấy rằng khách hàng thường có suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi mua do giá trị của các sản phẩm là tương đối cao, thời gian để quyết định mua của là khá dài, họ cần so sánh về giá và chất lượng giữa các công ty
46
với nhau trước khi quyết định mua hàng. Vậy nên, trước khi đi đến một cửa hàng hay showroom, người tiêu dùng thường tìm đến một đơn vị thiết kế, sản xuất, thi công nội thất khi họ đã mặc định sẵn sản phẩm họ muốn. Với thiết kế theo xu hướng nào, màu chủ đạo là gì hoặc là những thiết kế nội thất trọn gói, từ đó công ty cần điều chỉnh bản vẽ theo những yêu cầu mà khách hàng muốn. Điều kiện sống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu sắm sửa nội thất của khách hàng. Người Hà Nội thường dành nhiều thời gian cho việc ăn uống, nấu ăn và tiếp khách ở nhà. Do vậy, căn nhà sẽ được chăm chút và được đầu tư nhiều hơn. Dựa vào các thông tin từ các dự án bất động sản theo từng phân khúc, hiện các căn hộ có diện tích 70 – 80m2, mỗi gia đình có thể chi tới 100 – 300 triệu đồng cho khâu hoàn thiện nội thất để có không gian sống hoàn hảo nhất.
Vì vậy, trong phân khúc khách hàng KingWood hướng đến phân khúc khách hàng mục tiêu là khách hàng có độ tuổi từ 30 – 45, thuộc những người có thu nhập tầm trung đến cao, có yêu cầu cao về thẩm mỹ, sự độc đáo, sự phù hợp hài hòa của sản phẩm với không gian sống, mong muốn có các sản phẩm mang phong cách riêng.
Bên cạnh đó, theo phân tích từ nhóm nghiên cứu thị trường, xu hướng sử dụng đồ nội thất của người trẻ tăng, nhóm khách hàng này có yêu cầu cao hơn về kiểu dáng, sự đa dạng về mẫu mã nhưng vẫn tiện lợi, dễ sử dụng và di chuyển, các sản phẩm mà đối tượng này đang ưa chuộng nhất là các sản phẩm nội thất lắp ráp vì sự tinh tế, đơn giản và tính tiện lợi của chúng.Chính vì thế, công ty đang tiến hành xây dựng chiến lược sản phẩm, giá, các chiến lược marketing truyền thông linh hoạt trong việc tiếp cận và liên tục cập nhật xu hướng nội thất của người dùng trẻ để đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp và thu hút nhằm tăng doanh thu và giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp.
47
d, Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Song hành cùng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nội thất theo nhiều phong cách khác nhau, là sự phát triển của các công ty nội thất nhằm bắt kịp xu hướng của khách hàng để dành thị phần về mình. Để tiến hành nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, công ty KingWood đã tiến hành thu thập các thông tin thông qua các website, các trang mạng xã hội của đối thủ, qua các triển lãm, hội chợ thương mại về đồ nội thất, vật liệu xây dựng hay các buổi bàn giao dự án bất động sản mới…Các đối thủ mà công ty đã nghiên cứu được chia làm 2 nhóm chính:
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
+ Các công ty lớn, đã có danh tiếng trên thị trường nội thất: Đặc điểm của những công ty này là có thời gian hoạt động lâu năm, có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thiết kế và thi công, đa dạng sản phẩm và dịch vụ, có nguồn lực vững mạnh, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh với những thiết kế logo, website chuyên nghiệp, đầu tư lớn cho những chiến dịch quảng cáo qua Google và các trang mạng xã hội,…Chính vì thế, các công ty này nhận được uy tín và niềm tin lớn từ khách hàng. Một số công ty lớn nổi tiếng tại thị trường Hà Nội là Nội thất Hòa Phát, Nội thất nhà đẹp, Erado, Nội thất Hoàn Mỹ, Nhà Xinh… + Các công ty nhỏ, chưa có tên tuổi trên thị trường: Đây thường là các công ty nhỏ và siêu nhỏ chưa có nhiều kinh nghiệm về sản xuất chỉ chuyên về thương mại, tập trung vào một phân khúc khách hàng mục tiêu với nhiều chiến lược về giá nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác, ưu điểm của những công ty này là dễ thay đổi các chiến lược về giá, sản phẩm để thích nghi nhanh với xu hướng của khách hàng, về nhược điểm các công ty này chưa có nhiều chiến lược marketing quảng bá thương hiệu, chưa được người tiêu dùng biết tới.
- Các sản phẩm thay thế: Việc sử dụng các sản phẩm nội thất làm từ các vật liệu mới thay thế gỗ gây ảnh hưởng không nhỏ tác động trực tiếp tới hoạt động sản xuất của công ty. Những sản phẩm có khả năng thay thế cao mà công ty chỉ ra đó là:
48
+ Ván nhựa được làm bằng nhựa PVC chuyên dùng để thi công nội thất, có khả năng chịu nước tuyệt đối, chống mối mọt, cách điện, với độ bền cao. Được sản xuất đa dạng các loại vân như vân gỗ, vân đá, giả da, vân hoa, kim tuyến, đơn sắc, bóng gương…có thể thay thế hoàn toàn các sản phẩm nội thất từ gỗ.
+ Thép không gỉ: đây là loại vật liệu có xu hướng tăng trong thiết kế nội thất gia đình. Đặc biệt là trong gian bếp bởi những ưu điểm vượt trội mà nó mang lại. Thép không gỉ không chỉ sử dụng như một tấm kim loại. Nó có thể được thiết kế cho cầu thang, lan can, tủ bếp, kệ bếp…