5. Kết cấu đề tài
2.2.2.Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng hàng về hệ thống
diện thương hiệu của công ty cổ phần KingWood Việt Nam
Để tiến hành đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của công ty, KingWood đã tiến hành thu thập ý kiến khách hàng theo một quy trình mà công ty đưa ra.
57
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính mà KingWood muốn đạt được qua khảo sát:
- Đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu hiện nay tại công ty
- Phương tiện truyền thông nào giúp khách hàng biết tới thương hiệu. - Thu thập thông tin khách hàng nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến
Đối tượng khảo sát mà công ty hướng tới là các đối tác sản xuất đồ gỗ, nguyên vật liệu, những công ty thương mại về thiết kế và khách tham tại hội trợ hội chợ triển lãm VietBuild 2020 Hà Nội.
Bước 3: Xác định các cách thức thu thập dữ liệu
KingWood sử dụng cách thu thập dữ liệu trực tiếp: Công ty chia thành các nhóm nhỏ để tiếp cận đối tượng khảo sát và thuyết phục họ tham gia trả lời bảng hỏi. Tuy cách này mất thời gian và công sức, nhưng có thể thấy hiệu quả ngay tức thì với số lượng bảng hỏi được trả lời khá nhiều và nguồn dữ liệu thu được có độ tin cậy cao hơn.
Hình 2. 6 Quy trình khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu KingWood
58
Bước 4: Xác định các câu hỏi trong bảng hỏi
Ở bước này, nhóm nghiên cứu thị trường của KingWood đã xác định các câu hỏi cần thiết trong bảng hỏi. Đó là những câu hỏi giúp KingWood thu được những dữ liệu cần thiết để phục vụ thống kê, phân tích, hay chạy mô hình; từ đó trả lời được câu hỏi nghiên cứu và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu. Các câu hỏi này được dựa trên các lí thuyết, các kinh nghiệm thực tiễn khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình ký kết hợp đồng, và các câu hỏi do nhóm nghiên cứu đặt ra.
Bước 5: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
Sau khi đã xác định các câu hỏi, nhóm nghiên cứu của KingWood đã sắp xếp các câu hỏi theo thứ tự phù hợp, có sự logic để cấu trúc của bảng hỏi hợp lí, tránh gây khó khăn và phức tạp cho người khảo sát. Ví dụ: Những câu hỏi chung và tổng quát cần đặt trước những câu hỏi đi sâu vào chi tiết, những câu hỏi quan trọng không đặt ở cuối cùng vì khi đó, người trả lời phiếu khảo sát có thể đã quá mệt và bỏ qua hoặc không tập trung trả lời.
Từ đó, sắp xếp lại thứ tự các câu hỏi, nhóm nghiên cứu đã có 3 lần điều chỉnh để có một bảng hỏi tốt. Sự điều chỉnh nhằm khắc phục các lỗi từ việc khảo sát thử. Khi có sự đồng thuận về bảng hỏi hoàn chỉnh, nhóm nghiên cứu sẽ bắt đầu tiến hành khảo sát thực tế tại địa điểm và đối tượng khảo sát mục tiêu.
Bước 6: Thu thập kết quả và phân tích
- Tên thương hiệu
Theo báo cáo khảo sát về nhận diện thương hiệu công ty năm 2020 tại hội chợ triển lãm VietBuild 2020 Hà Nội, trong số 200 phiếu khảo sát hợp lệ, chỉ có 32/200 người trả lời rằng họ đã từng biết đến thương hiệu của công ty, tương ứng tỉ lệ 16%, đa số họ chỉ biết qua sự giới thiệu từ bạn bè, người thân đã sử dụng sản phẩm của công ty, đây là một kết quả bất lợi, một điểm yếu của công ty, tuy nhiên khi nhắc đến tên “công ty cổ phần KingWood Việt Nam” đã có 92/200 người nhận biết đúng lĩnh vực kinh doanh của công ty, với tỉ lệ 46%,
59
điều đó thể hiện công ty đã lựa chọn đúng tên phù hợp với đúng ngành nghề kinh doanh, nó đã tạo thành công bước đầu trọng việc nhận diện thương hiệu khi có khả năng gợi nhớ và liên tưởng đến công ty.
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
- Logo
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
Có 173/200 người trong kết quả khảo sát có ấn tượng từ màu sắc của logo, nó sinh động và nổi bật, do sự kết hợp hài hoà giữa các gam màu sáng và tối. Và cũng nhờ màu sắc và cái tên trong logo giúp họ biết về lĩnh vực kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, đa số những người được khảo sát đều không hiểu hết về ý nghĩa của logo công ty, cũng như hình ảnh được biểu thị trong logo. Có đến 44% người khi nhìn vào logo sẽ nghĩ đây là công ty về bất động sản khi có nhìn ảnh các tòa nhà chung cư trong đó.
44%
23% 23%
10%
Công ty Bất động sản Công ty xuất nhập khẩu gỗ Công ty nội thất
Công ty cây xanh đô thị
Hình 2. 7 Biểu đồ khảo sát mức độ nhận biết tên thương hiệu công ty
Hình 2. 8 Biểu đồ nhận diện lĩnh vực kinh doanh qua logo
22% 11% 46% 21% Bất động sản Xuất nhập khẩu Sản xuất, thiết kế và thi công nội thất Không biết 16%
84%
60
- Slogan
Slogan của KingWood: “Thiết kế tạo đẳng cấp - Chất lượng tạo niềm tin”
Dựa vào kết quả khảo sát về slogan, có thể thấy các tiêu chí về tính ngắn gọn, dễ đọc, dễ hiểu của slogan KingWood được đối tượng khảo sát đánh giá tích cục với tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý cao. Tuy nhiên, về khả năng phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác dựa vào slogan chưa tốt, khi tỉ lệ khảo sát hoàn toàn phản đối và phản đối cao.
- Phương tiện truyền thông
Hình 2. 10 Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận diện thương hiệu KingWood Việt Nam
(Nguồn: Công ty cổ phần KingWood Việt Nam)
40% 13% 6% 8% 10% 23% Người thân, bạn bè Các trang mạng xã hội Các banner, quảng cáo Website, tạp chí, báo Dự án bất động sản Hội chợ, triển lãm Dễ hiểu Dễ đọc Ngắn gọn Khả năng phân biệt
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hoà Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Hình 2. 9 Khả năng nhận diện thương hiệu qua slogan của công ty KingWood Việt Nam
61
Khi được hỏi về phương thức truyền thông nào giúp đối tượng khảo sát biết tới thương hiệu, có tới 40% người trả lời biết đến KingWood qua người thân, bạn bè giới thiệu, 23% qua các hội chợ, triển lãm, đây là 2 phương tiện truyền thông chiếm tỉ lệ cao giúp KingWood được khách hàng biết tới, Bên cạnh đó, các phương tiện truyền thông qua website, tạp chí, trang báo trực tuyến và các banner, quảng cáo chiếm tỉ lệ thấp lần lượt là 8% và 6%.
2.3. Đánh giá các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần KingWood Việt Nam