5. Kết cấu đề tài
1.3.1.Nhân tố bên ngoài
- Xu hướng người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến và sử dụng, nhờ vậy mà khả năng nhận diện cao. Vậy nên muốn được nhiều người biết đến và sử dụng thì doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm có chất lượng, đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, trong ngành lại xuất hiện một đối thủ có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị chiếm thị phần. Hoặc đối thủ cạnh tranh có hành động không tốt ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, gây ra những rủi ro trong kinh doanh.
- Các phương tiện truyền thông: Bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống giúp tăng khả năng nhận diện ở mọi nơi thì hiện nay, khi tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng thì các phương tiện truyền thông online lại mang đến hiệu quả cao hơn với chi phí rẻ hơn. Đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội, nó cung cấp thông tin chất lượng cao có sự hấp dẫn hơn dễ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
29
hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Qua đó giúp xây dựng, tăng nhận thức về thương hiệu và duy trì lòng trung thành của thương hiệu với khách hàng.
- Rào cản văn hóa: văn hóa của mỗi khu vực, mỗi quốc gia là khác nhau, vậy nên khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cần đảm bảo không ảnh hưởng đến yếu tố văn hóa của các quốc gia. Những nghiên cứu về logo, hình ảnh thương hiệu, tên thương hiệu, những thông điệp quảng cáo xuyên văn hóa vừa phải cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng qua chủ đề và cách thực hiện chiến dịch vừa phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác nhau nhằm mang tới hiệu quả cao và tránh những sai sót gây ảnh hưởng đến thương hiệu.
- Môi trường chính trị - pháp luật: các luật lệ và quy định của các nước như: Luật thương mại, luật sở hữu trí tuệ, luật chuyển nhượng thương hiệu, luật quảng cáo,...sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Tại điều 72 trong Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam (2005) quy định nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
+ Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
+ Có khả năng phân biệt hoàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu khác.
Và tại điều 74. Khả năng phân biệt của nhãn hiệu, nêu rõ:
Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây:
+ Hình và hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến.
30
+ Dấu hiệu, biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá, dịch vụ bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến.
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự từ trước ngày nộp đơn hoặc ngày ưu tiên trong trường hợp đơn được hưởng quyền ưu tiên.