thương hiệu (minh họa - thương hiệu - chiếc bánh nướng nhân táo)
Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu, là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu là một việc làm mang tính chiến lựoc và dài hạn rất cao. Vì vậy nó đòi hỏi phải có sự đồng lòng và cam kết xuất phát từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Nếu hiểu thương hiệu là những giá trị của doanh nghiệp mà khách hàng, xã hội nhận thức được thì văn hóa doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để cấu thành nên hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu phải là công việc đồng bộ từ cấu trúc đến môi trường văn hóa doanh nghiệp, chăm lo các sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng không được quên quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình. Đương nhiệm ở các doanh nghiệp khác nhau, sự kế hợp, gia giảm các yếu tố trên sẽ phải khác nhau.
Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng v.v... chứ không hẳn là bởi một biểu tượng đẹp (mặc dù một biểu tượng đẹp là rất quan trọng). Một doanh nghiệp điện thỉnh thoảng lại để mất điện ; một doanh nghiệp nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp đến đâu đi nữa. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì điều này thể hiện trực giác, trực điện, khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng. Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện các mối quan hệ xã hội – tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu. Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh ... Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
145
Thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tíêp tục duy trì danh tiếng của mình. Và muốn thực hiện lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải chú ý đến văn hóa của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng quyết định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
Văn hóa doanh nghiệp còn thể hiện qua việc xây dựng các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu. Một khi các sản phẩm hàng hóa đã khẳng định được thương hiệu thì sản phẩm hoặc hàng hóa đó giữ gìn được qua rất nhiều đời, có khi hàng trăm năm. Điều này rất quan trọng, qua thương hiệu của sản phẩm nói lên được mức độ phát triển và sự văn minh của xã hội đó. Trong một xã hội văn minh và ổn định, người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng những hàng hóa nào có thương hiệu. Đây chính là điều lớn mà văn hóa doanh nghiệp đã làm được bởi bản chất của văn hóa là cái đẹp, cái tốt, là cái có chất lượng được tin cậy. Một thị trường có số hàng hóa có thương hiệu nhiều bao nhiêu thì nó sẽ làm diện mạo của thị trường đó sang trọng, văn minh và ổn định vững vàng lên bấy nhiêu. Một bản chất văn hóa nữa của văn hóa doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tạo ra được uy tín nhất định cho doanh nghiệp và từ đó góp phần tạo nên nét văn hóa cho doanh nghiệp và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Một sản phẩm có bề dày thời gian càng lâu càng chứng tỏ được chất lượng của nó bởi trải qua bao nhiêu thời gian thì sản phẩm đó có bấy nhiêu lần cải tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã và ngày càng tốt lên, đẹp lên, hoàn thiện hơn. Các sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra góp phần tạo nên diện mạo của chính doanh nghiệp đó và nó trở thành nền tảng vững chắc cho sự phát triển kinh tế của một nhà nước.
Một thương hiệu có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào những hành động hàng ngày của người lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ, chúng có song hành cùng lời hứa mà thương hiệu đó cam kết mang đến cho khách hàng hay không và doanh nghiệp đó xây dựng được mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân viên của mình hay không. Vẻ bề ngoài của thương hiệu (external brand) được tiếp sức bởi năng lượng từ bên trong (internal), đó là sự đồng lòng của nhân viên với các nhà lãnh đạo đã làm nên một văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách hàng của mình. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh nghiệp nên chú trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng một phong cách ứng sử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng... Đó là cách quảng bá thương hiệu tốt nhất mà ít tốn kém.
Một bộ phận marketing có thể “vẽ ra” những gì mà một thương hiệu hứa hẹn với khách hàng của mình nhưng những nhà lãnh đạo và toàn bộ con người của doanh nghiệp đó phải “ủng hộ, phát huy và gìn giữ” lời hứa đó. Mỗi ngày, các nhân viên của doanh nghiệp không chỉ hành động “nhân danh” một doanh nghiệp mà còn “trở thành” doanh nghiệp đó, là “hiện thân” của nền văn hóa mà họ mang đến cho những người mà họ tiếp
146
xúc. Việc xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là một kế hoạch của phòng marketing. Tất cả các nhân viên quản lý phải theo dõi xem những quyết định, cách cư xử và đối thoại của họ với nhân viên cấp dưới đã tạo ảnh hưởng thế nào với niềm tin của khách hàng và với việc xây dựng thương hiệu. Các quản trị viên cấp cao phải thường xuyên “sự soi gương” để nhìn lại năng lực lãnh đạo của họ, khả năng tạo nên một môi trường làm việc có thể “truyền đi” hình ảnh tốt nhất của một thương hiệu. Nếu các nhân viên nhận được những quyết định, cách hành xử và đối thoại mâu thuẫn với “thông điệp” mà thương hiệu muốn chuyển tải thì cam kết của họ với việc xây dựng thương hiệu sẽ giảm đi, “cân xứng” với sự chỉ trích và tâm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đáng.
Cách hành xử của các quản trị viên cấp cao là nền tảng để xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho sự phát triển của một thương hiệu. Công việc của các nhà quản lý cấp cao thường dựa trên văn hóa doanh nghiệp hướng đến xây dựng thương hiệu. Có một số doanh nghiệp đang đầu tư vào những giải pháp phát triển khả năng lãnh đạo nhằm giúp đỡ các nhà quản lý cấp cao thực hiện tốt việc quản lý nhân sự của mình và điều chỉnh văn hóa tổ chức thích hợp nhằm tận dụng tốt những nguồn lực nhân sự hướng đến thực hiện lời hứa thương hiệu.