Khi xây dựng tính cách của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau:
- Tính cách nhãn hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng. Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu (anh chàng cowboy của Mabollro, hình vẽ con sư tử của kem Wall, ông Thọ - sữa đặc có đường của Vinamilk). Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình là một hình ảnh.
Các sản phẩm giày dép của Việt Nam xuất đi các nước đều có ghi “Made in Vietnam” nhưng dòng chữ đó không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng, bởi người tiêu dùng chỉ quan tâm đến tính cách của thương hiệu mà họ yêu thích. Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng EU không biết đến thương hiệu giày dép Việt Nam là do các doanh nghiệp không chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu và chưa có chiến lược quảng bá mang tính quốc gia tại các thị trường nước ngoài. (công ty Sanrio của Nhật - cô mèo Hello Kitty - xếp hạng 3 Châu Á - mang lại 1 cảm giác ấm áp cho những người bạn và người thân của mình)
- Nếu tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng. (Energizer - hình tượng con thỏ màu hồng đang nhảy “liên tục...liên tục” - khách hàng thích thú mục quảng cáo nhưng ko nhớ quảng cáo cho thương hiệu gì - nhầm Duracell là đối thủ cạnh tranh - áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả năng nhận biết).
- Nếu tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang , hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian. Ngoài ra tình cảm của công chúng dành cho hình tượng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
151