với nhiều người tiêu dùng.
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thống. Ở đây, doanh nghiệp bắt buộc phải sử dụng kênh này trong hoạt động kinh doanh. Điều này không có nghĩa là kênh truyền thống luôn có hiệu quả và không cần cải tiến. Các doanh nghiệp buộc phải xem xét trong lĩnh vực kinh doanh của mình có tồn tại kênh trực tiếp không và có các loại hình trung gian thương mại nào sẵn sàng kinh doanh sản phẩm dịch vụ của mình.
Tổ chức một kênh phân phối tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm (sản phẩm dành cho tiêu dùng cá nhân, sản phẩm cho khách hàng công nghiệp). Nó cũng bị ảnh hưởng vào đặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ: các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế,… (các dịch vụ tiếp xúc cao); các công ty du lịch, hàng không, bưu chính viễn thông… mà người ta lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp, hiệu quả, đưa được nhiều sản phẩm dịch vu đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm.
Có thể phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng hay phân phối gián tiếp thông qua trung gian. Trung gian có thể là thông qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng, thông qua người bán buôn đến người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng, cuối cùng là thông qua đại lý đến người bán buôn đến người bán lẻ rối mới đến tay người tiêu dùng.
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh
157
ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không. Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro. Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.