b) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, văn hóa bán hàng.
5.3.1. Văn hóa trong Quảng cáo
Biểu hiện của yếu tố văn hóa trong quảng cáo.
Môi trường văn hoá - xã hội là một trong những nhân tố hàng đầu có ảnh hưởng rõ rệt, cho nên bất kỳ một doanh nghiệp nào khi xây dựng chiến lược quảng cáo của mình đều phải tìm hiểu để thu lại được kết quả cao nhất. “Nhập gia tuỳ tục”, bởi vậy không thể nào không tìm hiểu một cách kỹ lưỡng các đặc điểm văn hoá - xã hội của thị trường mà mình hướng tới. Một cách khái quát nhất chúng ta có thể hiểu văn hoá là một hệ thống quan niệm, niềm tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng.
Mỗi một xã hội mang một màu sắc văn hoá riêng của mình và khi một con người lớn lên trong một xã hội cụ thể, chính xã hội đã truyền những nét văn hoá ấy và tạo nên những giá trị cùng những chuẩn mực đạo đức cho họ, nó ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi tiêu dùng. Nó bao gồm các biểu hiện sau:
Những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản: Đây là những giá trị văn hoá hết sức bền vững của một xã hội được truyền từ đời này sang đời khác, được kế thừa và duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ở Việt Nam do văn hoá luôn hướng về tình cảm gia đình thì những quảng cáo mang hình ảnh gia đình luôn gây ấn tương và dễ dàng được chấp nhận.
Những giá trị văn hoá thứ phát: Đây là những xu thế văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể lợi dụng điểm này để đưa ra những quảng cáo tạo khuynh hướng tiêu dùng mới, đem lại cơ hội kinh doanh.
Các nhánh văn hoá khác: Trong bất kỳ xã hội nào cũng có những nhánh văn hoá, tức là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị đã xuất hiện do họ có chung kinh nghiệm, hoàn cảnh sống. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên… Đây chính là các đoạn thị trường đặc thù mà những nhà hoạch định chiến lược quảng cáo nên xem xét để nâng cao chất lượng của dịch vụ quảng cáo, tập trung vào một đối tượng nào đó thuộc một nhánh văn hoá để mang lại hiệu quả cao nhất.
Trên đây là những yếu tố cơ bản của một nền văn hoá mà doanh nghiệp phải chú ý khi tung ra một chiến dịch quảng cáo bởi nếu không thì nó sẽ gây ra những tác động rất xấu, đặc biệt là khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài.
160
Trong cơ chế thị trường hiện nay, quảng cáo có rất nhiều lợi ích trong việc giúp lưu thông hàng hoá. Quảng cáo có tác dụng làm người nghe hiểu và biết thêm nhiều về các sản phẩm trên thị trường, Quảng cáo giúp các nhà kinh doanh bán được nhiều sản phẩm. Quảng cáo còn là nguồn thu để để tái đầu tư vào các chương trình truyền hình…
Tuy nhiên, quảng cáo như thế nào để có văn hoá nhưng vẫn thu hút được khách hàng thì vẫn là việc đáng bàn. Theo nhìn nhận của công chúng, các mẩu quảng cáo thường mắc phải nhiều vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Có bao nhiêu mẩu quảng cáo trên truyền hình mà bạn đã xem có cảnh lái xe rất ẩu? Có bao nhiêu mẩu quảng cáo về ngân hàng và thẻ tín dụng khuyến khích tự do vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẩu quảng cáo này nói những lời lẽ hết sức khoa trương: "Hãy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tín dụng của chúng tôi sẽ làm cho điều đó thật dễ dàng". Đừng bao giờ bận tâm rằng quá nhiều người sẵn sàng nợ nần, vì đây là những người có nhiều khả năng hưởng ứng quảng cáo nhất. Đặc biệt, những mẩu quảng cáo nhắm đến trẻ em đã dẫn đến nhiều lời than phiền của công chúng
Hiện nay, trên truyền hình hầu như chương trình nào cũng chen quảng cáo, nhiều khi người xem cảm thấy như bị tra tấn. Nhất là các chương trình ca nhạc, trò chơi…cứ sau một đoạn chương trình lại kèm quảng cáo với thời gian kéo dài cũng không kém.
Quảng cáo đi ngược lại những giá trị văn hóa, quảng cáo không văn hóa. - Quảng cáo chèn nhau:
Khi nhân viên cửa hàng gas đến nhà khách hàng lắp bình gas đầu tiên bao giờ cũng chuyển kèm theo một cuốn sổ theo dõi việc dùng gas. Đồng thời, họ không bao giờ quên dán một mảnh giấy chữ to ghi số điện thoại cần gọi khi hết gas cạnh bếp, nơi dễ nhìn nhất. Điều đó cũng tốt, rất tiện lợi cho gia chủ. Nhưng rồi có một hôm, chủ nhà bỗng phát hiện một mảnh giấy khác với số điện thoại mới tinh được dán đè lên tấm giấy ghi số điện thoại cũ. Thì ra, có lần chủ nhà cho một nhân viên tiếp thị gas vào nhà. Trong lúc ngó xem vị trí đặt gas, nhân viên này nhanh tay dán đè lên đó một mảnh giấy quảng cáo cho cửa hàng mình. Tình trạng này xảy ra khá nhiều trên địa bàn Hà Nội.
Một kiểu quảng cáo khác cũng chèn lên nhau mà sống, đó là "khoan cắt bê tông". Mỗi sớm mai thức dậy, người Hà Nội lại thấy những bức tường quét vôi vốn sạch sẽ của mình được thay một tấm áo mới. Chẳng hiểu sao một thành phố nhỏ như vậy lại có nhiều cơ sở khoan cắt bê tông thuê đến thế?
- Quảng cáo phản cảm:
Hình thức quảng cáo này rơi vào thời gian trước. Trong một chương trình ca nhạc của đài truyền hình, khán giả liên tục bị đập vào mắt, vào tai một loại hàng tiêu dùng... chỉ
161
dành riêng cho phụ nữ. Không chỉ dừng chương trình để quảng cáo khiến người xem khó chịu mà ngay cả người dẫn chương trình cũng liên tục nhắc đến sản phẩm này, đơn giản chỉ vì nhãn hiệu đó tài trợ cho chương trình.
Vậy là người ta đành chấp nhận tiếp thu món ăn tinh thần kèm theo thứ đồ gây phản cảm đó. Điều bực mình là sản phẩm đó được nhắc đi nhắc lại trong nhiều chương trình liên tiếp với mật độ dày đặc khiến người xem là phụ nữ cũng phải thấy xấu hổ trước đàn ông.
- Quảng cáo làm bẩn đường phố:
Đó là tình trạng phát tờ rơi ở khắp mọi nơi. Những cơ sở sản xuất, cửa hàng nhỏ khai trương, trung tâm ngoại ngữ mở lớp học mới, một chương trình du học hay thông báo sản phẩm mới... tất cả đều có thể chuyển thành tờ rơi bay khắp thành phố. Nhân viên phát tờ rơi không cần quan tâm xem người ta đón nhận tờ rơi ấy bằng thái độ như thế nào, mà chỉ cần phát ra được càng nhiều càng tốt để nhận thù lao. Nhiều đoạn đường phố trắng xóa sau bước chân của nhân viên phát tờ rơi.
- Quảng cáo cản trở giao thông:
Hình ảnh những đoàn xe (xe đạp hoặc xe máy) với những cô gái mặc váy ngắn hoặc đồng phục xuất hiện trên đường phố mang theo một nhãn hiệu hàng hóa nào đó đã trở nên quen thuộc. Rõ ràng, hình thức quảng cáo này mang lại hiệu quả cao vì chẳng ai đi đường lại bỏ qua hình ảnh ấy. Thế là đương nhiên, đoàn quảng cáo gây sự thu hút, khiến giao thông bị đình trệ, chưa kể đến việc TNGT do khách qua đường cứ hếch mắt lên nhìn.
Quy chế xử phạt thì cũng có, nhưng không thể cứ bắt các nhà quản lý văn hóa phải chạy theo mãi như vậy. Văn hóa quảng cáo cần được coi trọng và lẽ tất nhiên, nó phải bắt đầu từ ý tưởng và ý thức của các đơn vị làm dịch vụ quảng cáo.