Khi đặt tên thương hiệu, nhãn hiệu cần chú ý một số khía cạnh thuộc về văn hóa sau:
- Tên thương hiệu, nhãn hiệu phải dễ chuyển đổi, có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; phải có tính hài hòa về văn hóa - tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kỳ một môi trường nào, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. Khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hóa và các tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu ... Trên thực tế, không ít những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hóa khác. (speed - tangtoc -> indochina)
Một nhãn hiệu thường tiềm ẩn trong mình cả các yếu tố văn hóa, cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trường khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn hóa. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu là rất quan trọng, là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuyếch trương sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Tuy nhiên đạt được điều này không dễ, trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hóa, ngôn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
- Khi sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu cần tính đến sự khác biệt văn hóa. Việc các doanh nghiệp chọn tên riêng hoặc thay đổi tên để tạo nên một hình ảnh thân thiện hơn không phải là mới. Ngày nay mọi người trong xã hội ngày càng xích gần nhau hơn, và tên riêng được sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tên thương hiệu chỉ vì nó nghe thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong xưng hô. Sử dụng tên riêng giúp thương hiệu tạo được sự thân thiết nơi khách hàng, nhất là những
149
cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể trở thành một người bạn, các doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thương hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mình cũng mang dáng dấp của một con người bằng xương bằng thịt
Các chuyên gia marketing khác cũng khuyến cáo các doanh nghiệp về những bất lợi tên riêng có thể mang đến cho thương hiệu và cũng đã cân nhắc việc cho rằng đặt tên riêng cho thương hiệu là một trong những cạm bẫy trong xây dựng thương hiệu.