5.1. VĂN HÓA TRONG ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể được xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Như chúng ta đã biết, mục tiêu của chiến lược định giá hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp). Thật vậy, chiến lược về giá là một vấn đề hết sức nhạy cảm và có tác dụng rất lớn trong việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp (Mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, an toàn – đảm bảo sống sót, ổn định giá và lợi nhuận).
Tuy vậy chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản về yếu tố văn hóa trong định giá sản phẩm. Như các cụ từ xưa đã nói “ Tiền nào thì của đấy”, ý nghĩa của câu nói này nói lên phần nào sự tương xứng “hợp lý” giữa giá cả và chất lượng của hàng hóa. Tuy vậy, trong thời kỳ mở cửa nền kinh tế thị trường như hiện nay – cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ thì văn hóa trong chiến lược định giá không chỉ đơn thuần là giá thành cao thì sẽ có hàng tốt đảm bảo chất lượng.
Cạnh tranh diễn ra khi đó người tiêu dùng có nhiều phương án lựa chọn hơn cho cùng một nhu cầu của mình, lúc này trên thị trường không chỉ có mình bạn có hàng tốt đủ chất lượng để bán vì lúc này ngoài bạn ra còn rất nhiều nhà sản xuất khác cũng có hàng tốt để bán, liệu việc định giá lúc này có đơn thuần là định giá thật cao theo ý muốn chủ quan cho một sản phẩm tốt nữa không? Điều đó sẽ đi đôi với việc phá sản của doanh nghiệp, thật vậy vì lúc này bạn phải tính đến giá của các đối thủ cạnh tranh. Trong cuộc cạnh tranh tất yếu không tránh khỏi này của các nhà sản xuất thì người được lợi cuối cùng không phải ai khác đó chính là khách hàng, người tiêu dùng. Điều này muốn nói rằng yếu tố văn hóa chỉ tồn tại, được đặt lên hàng đầu khi có cạnh tranh diễn ra mà thôi. Từ đó, chúng ta có một kết luận ngắn gọn, dễ hiểu và đầy đủ nhất về yếu tố văn hóa trong chính sách định giá sản phẩm đó là “Giá cả hàng hóa, dịch vụ hoàn toàn chịu sự chi phối, tác
động, ảnh hưởng của quy luật Cung – Cầu” khi đó yếu tố văn hóa trong định giá mới
thực sự tồn tại và thể hiện tầm quan trọng tất yếu phải kể đến trong việc đề ra các chiến lược về giá cho sản phẩm của một doanh nghiệp.
155
Ngoài ra, văn hóa trong chiến lược định giá còn được thể hiện rất phong phú và đa dạng ở chỗ tùy từng đặc điểm của mỗi loại sản phảm, mỗi loại dịch vụ mà lại có các phương pháp và chiến lược định giá khác nhau, tùy từng điều kiện, từng hình thức giao hàng và tùy từng đối tượng khách hàng, vùng miền khác nhau mà các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ áp dụng các chiến lược định giá khác nhau nhằm có lợi cho cả nhà sản xuất và khách hàng.