Sự hài lũng của khỏch hàng

5. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG LUẬN VĂN

1.2.2.1.Sự hài lũng của khỏch hàng

Chất lƣợng dịch vụ thụng qua sự hài lũng của du là một tiờu chớ quan trọng để đảm bảo tớnh khỏch quan trong việc đỏnh giỏ hoạt động thủ tục Xuất, nhập cảnh dành cho du khỏch và cỏc dịch vụ phục vụ du khỏch tại sõn bay quốc tế.

Trong cỏc hoạt động giao tiếp trong xó hội, từ kinh doanh đến quản lý nhà nƣớc… Sự hài lũng của khỏch hàng, đƣợc xem là yếu tố quan trọng để đầu tƣ và khắc phục những yếu kộm, từ đú hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của mỡnh. Chi phớ dựng để thu hỳt khỏch hàng núi chung, trong ngành dịch vụ núi riờng, đƣợc thống kờ là cao hơn chi phớ dựng để duy trỡ khỏch hàng. Vỡ vậy, theo Peterson và Wilson, “hầu nhƣ tất cả cỏc hoạt động, chƣơng trỡnh và chớnh sỏch của cụng ty đều cần đƣợc đỏnh giỏ về khớa cạnh làm hài lũng khỏch hàng”. Doanh nghiệp chỉ cần một hành động nhỏ nhằm giảm tỷ lệ lỗi đối với khỏch hàng là đó cú thể thực hiện những cải tiến lớn, đồng thời thỳc đẩy tăng thị phần cho chớnh mỡnh. Vớ dụ ở Hoa Kỳ, tiờu chuẩn để đạt đƣợc giải thƣởng chất lƣợng quốc gia Malcolm Baldrige đều đƣợc đỏnh giỏ trờn sự hài lũng của khỏch, trong đú tiờu chuẩn 3 và 7 cụng nhận tầm quan trọng của chất lƣợng hƣớng về khỏch hàng và cỏc mối quan hệ của cụng ty với khỏch hàng nhằm xõy dựng niềm tin và lũng trung thành là rất quan trọng.

24

Nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng cũng là một trong những động cơ chớnh của Quản lý Chất lƣợng Toàn diện (Total Quality Management - TQM). TQM cú thể đƣợc xem nhƣ là một tập hợp cỏc khỏi niệm, triết lý và cỏc cỏch làm hợp nhất mà một tổ chức sử dụng để định hƣớng trong quỏ trỡnh cải tiến liờn tục mọi mặt hoạt động nhằm làm hài lũng khỏch hàng và tăng lợi nhuận, TQM nhấn mạnh việc định hƣớng về khỏch hàng; nghĩa là thụng qua sự tham gia của nhõn viờn, việc giao quyền và làm việc theo nhúm, cải tiến liờn tục để đỏp ứng nhu cầu và mong đợi của khỏch hàng. Để tăng hiệu quả của TQM, việc giảm chi phớ nhƣng vẫn nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng và cải tiến liờn tục là hai nội dung chớnh đƣợc nhấn mạnh và khuyến khớch thực hiện để nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp.Đõy cũng là bớ quyết để cỏc ngành đạt đƣợc cỏc lợi thế cạnh tranh.

Áp dụng về TQM, để hiểu đƣợc mức độ hài lũng của khỏch hàng cần phải tiến hành khảo sỏt sự hài lũng của khỏch hàng. Tuy nhiờn việc khảo sỏt sự hài lũng của khỏch hàng phải đỏp ứng đƣợc cỏc mục đớch: Đỏnh giỏ đƣợc mức độ hài lũng của khỏch hàng và chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu cần đƣợc cải tiến từ quỏ trỡnh đỏnh giỏ. Từ kết quả khảo sỏt trờn, nờu ra nội dung chớnh cho cụng tỏc cải tiến và lựa chọn phƣơng phỏp thớch hợp để cải tiến. Cải tiến cần đƣợc tiến hành nhƣ một quỏ trỡnh liờn tục nhằm đỏp ứng, hoặc thậm chớ đỏp ứng tốt hơn cỏc yờu cầu của khỏch hàng, từ đú nõng cao mức độ hài lũng của khỏch hàng. Ta cú thể thấy vai trũ quan trọng của việc làm hài lũng khỏch hàng trong mối quan hệ với chất lƣợng và sự trung thành của khỏch hàng ở (Hỡnh 1.1). Quan hệ này đƣợc xỏc định trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) do Fornell đƣa ra, và sau này đƣợc hiệu chỉnh bởi cỏc tỏc giả khỏc.

25

Hỡnh 1.1. Mụ hỡnh mối quan hệ giữa chất lƣợng nhận đƣợc, sự hài lũng của khỏch hàng và sự trung thành của khỏch hàng

1.2.2.2. Đo lường sự hài lũng trong dịch vụ

Trong cỏc đặc tớnh về dịch vụ, cú bốn đặc tớnh khỏc biệt so với sản phẩm vật chất khỏc là sản phẩm vụ hỡnh, khụng thể tỏch rời, khụng đồng nhất và khụng thể tồn trữ. Chớnh vỡ cỏc đặc tớnh của “khỏch hàng” trừu tƣợng hơn khỏi niệm “chất lƣợng dịch vụ”, vỡ vậy lại càng khú đỏnh giỏ và đo lƣờng hơn so với sản phẩm hữu hỡnh.

a) Đo lường chất lượng dịch vụ

Cỏc mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lũng của khỏch hàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tớnh rừ ràng cũng nhƣ tiềm ẩn chứ khụng là một cấu trỳc rời rạc. Về chất lƣợng dịch vụ, thang đo phổ biến nhất là SERVQUAL (service quality – chất lƣợng dịch vụ) do Zeithaml V.A. Parasuraman và L. Berry Leonard đƣa ra mà sau này để dễ ghi nhớ cỏc tỏc giả trờn gọi là năm tiờu thức RATER (viết tắt của cỏc chữ cỏi đầu Độ tin cậy – Sự đảm bảo – Điều kiện hữu hỡnh – Sự thấu cảm – Độ đỏp ứng: (Reliability – Assurance – Tangibles – Empathy - Responsiveness) Cảm nhận của du khỏch Mong đợi của du khỏch Giỏ và dịch vụ khỏch hàng Chất lƣợng nhận đƣợc í định tiếp tục mua sắm Lũng trung thành của du khỏch Chỉ số hài lũng của khỏch hàng Than phiền của khỏch hàng

26

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đó hứa hẹn một cỏch đỏng tin cậy và chớnh xỏc Thực hiện đỳng những gỡ đó cam kết với khỏch hàng. Thể hiện sự quan tõm và giải quyết thấu đỏo cỏc vấn đề của khỏch hàng. Thực hiện dịch vụ đỳng ngay từ đầu. Thụng bỏo cho khỏch hàng biết rừ khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện

Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tỏc phong của nhõn viờn làm việc tại sõn bay cũng nhƣ khả năng gõy lũng tin và sự tớn nhiệm của họ: Sự tin tƣởng, tớn nhiệm của khỏch hàng đối với nhõn viờn, Sự an tõm của khỏch hàng khi giao dịch với nhõn viờn, Tớnh lịch sự, nhó nhặn của nhõn viờn Trỡnh độ, kiến thức của nhõn viờn…

Điều kiện hữu hỡnh (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hỡnh thức bờn ngoài của nhõn viờn phục vụ. Trang thiết bị hiện đạo. Điều kiện vật chất cú hỡnh thức hấp dẫn, lụi cuốn. Nhõn viờn cú trang phục gọn gàng, cẩn thận. Hỡnh thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phự hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp. Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khỏch hàng

Sự thấu cảm (Empathy): Quan tõm, lƣu ý cỏ nhõn đối với từng khỏch hàng. Doanh nghiệp chỳ ý đến từng cỏ nhõn khỏch hàng. Nhõn viờn thể hiện sự quan tõm cỏ nhõn đối với khỏch hàng. Hiểu biết của nhõn viờn về nhu cầu đặc biệt của khỏch hàng. Doanh nghiệp xem lợi ớch khỏch hàng là trờn hết

Độ đỏp ứng (Responsiveness): Sẵn lũng giỳp đỡ khỏch hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ: Cung cấp dịch vụ nhanh chúng, đỳng hạn của nhõn viờn Sự sẵn lũng giỳp đỡ khỏch hàng của nhõn viờn. Nhanh chúng giải quyết cỏc yờu cầu của khỏch hàng

b) Đo lường mức độ hài lũng

Mặc dự tầm quan trọng của sự hài lũng của khỏch hàng đó đƣợc cụng nhận rộng rói, phần lớn cụng tỏc đo lƣờng sự hài lũng của khỏch hàng chỉ đƣợc thiết kế đơn giản để đỏnh giỏ sự hài lũng tổng thể hay đơn thuần với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lũng của khỏch hàng là một khỏi niệm phức tạp nhƣng trƣớc đõy cỏc nhà

27

nghiờn cứu thƣờng dựng thang đo một yếu tố từ bốn đến bảy điểm giữa hai thỏi cực

“rất khụng hài lũng” và “rất hài lũng”. Loại cõu hỏi này dễ trả lời và phõn tớch nhƣng thụng tin cú đƣợc lại khụng phản ảnh chớnh xỏc những thành phần nào của sản phẩm/dịch vụ mà khỏch hàng cho là quan trọng nhất trong việc làm họ hài lũng và thực tế họ nhận đƣợc kết quả của từng thành phần này nhƣ thế nào. Cơ sở đo lƣờng của Hayes cũng đúng gúp vào thang đo sự hài lũng của khỏch hàng với biến quan sỏt: mức độ hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng đối với dịch vụ, đối với cung cỏch phục vụ và đối với trang thiết bị của dịch vụ.

Kỹ thuật đỏnh giỏ: Cỏc phƣơng phỏp đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng thƣờng dựng là: 1) Khảo sỏt mẫu, kể cả khảo sỏt qua thƣ, phiếu; 2) Phƣơng phỏp nhúm tập trung; 3) Phiếu đỏnh giỏ và đề nghị; 4) Phƣơng phỏp Delphi và nhúm định danh; 5) Phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng.

Trong số cỏc phƣơng phỏp này, phƣơng phỏp khảo sỏt bằng bảng cõu hỏi và phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng đƣợc sử dụng phổ biến hơn cỏc phƣơng phỏp khỏc. Tuy nhiờn, phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng là một phƣơng phỏp thụ động khụng thể giỳp hiểu đƣợc mức độ hài lũng của khỏch hàng một cỏch hoàn toàn. Cỏc doanh nghiệp, cơ quan ngày càng cú xu hƣớng ỏp dụng phƣơng phỏp khảo sỏt bằng bảng cõu hỏi. Theo phƣơng phỏp này, ngƣời ta dựng thang đo Likert để thể hiện mức độ hài lũng, thƣờng điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lũng càng cao.

Khỏch hàng sẽ đỏnh giỏ chất lƣợng của hàng húa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng. Vỡ vậy, cỏc thành phần cấu thành chất lƣợng trong bảng cõu hỏi phải đƣợc thiết kế từ quan điểm của khỏch hàng.

Mụ hỡnh đo lường: Giả sử ta cú N yếu tố trong bảng cõu hỏi; ci là chỉ số hài lũng của khỏch hàng đối với yếu tố thứ i; wi là trọng số của yếu tố thứ i. Chỉ số hài lũng của khỏch hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) cú thể đƣợc thể hiện bằng trung bỡnh cú trọng số nhƣ sau:

28

Do trọng số là giỏ trị khú xỏc định nờn ngƣời ta thƣờng dựng điểm quan trọng để ƣớc lƣợng nú. Vỡ vậy, trong bảng cõu hỏi điều tra khỏch hàng ngƣời ta thƣờng cú thờm phần đỏnh giỏ về tầm quan trọng của từng yếu tố chất lƣợng. Cỏc yếu tố chất lƣợng này phải là những yếu tố quan trọng đối với khỏch hàng. Nếu một số yếu tố quan trọng bị bỏ qua hoặc trong bảng cõu hỏi lại đƣa cỏc yếu tố khụng quan trọng vào thỡ kết quả khảo sỏt sẽ khụng chớnh xỏc.

Năm 1998, Shin và Elliott đƣa ra một mụ hỡnh định lƣợng khỏc đo lƣờng sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng. Mụ hỡnh đƣợc xõy dựng trờn cơ sở mở rộng khỏi niệm cơ bản của Bolton và Winchell bằng cỏch chi tiết húa mức độ hài lũng của khỏch hàng và kết hợp mức độ hài lũng của khỏch hàng với từng thành phần của sản phẩm. Thay vỡ chỉ dựa trờn một đại lƣợng đo lƣờng duy nhất về sự hài lũng núi chung, điểm hài lũng núi chung của khỏch hàng đƣợc tớnh trờn cơ sở trung bỡnh cú trọng số khoảng cỏch giữa đỏnh giỏ của khỏch hàng về tầm quan trọng và kinh nghiệm thực tế đối với từng thành phần. Với sự kết hợp mức độ quan trọng theo cảm nhận của khỏch hàng đối với sản phẩm và mức độ hài lũng với từng thành phần này, mụ hỡnh đo lƣờng cho phộp đỏnh giỏ sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng một cỏch khỏch quan và cung cấp thụng tin quý bỏu cho việc đỏnh giỏ cỏc nỗ lực cải tiến chất lƣợng liờn tục của cụng ty nhằm làm hài lũng khỏch hàng.

Với mụ hỡnh này, sự hài lũng chung của từng khỏch hàng đƣợc xỏc định bằng cỏch lấy trung bỡnh cú trọng số khoảng cỏch giữa cảm nhận, kinh nghiệm thực tế của khỏch hàng đối với từng thành phần và tầm quan trọng của từng thành phần mà khỏch hàng quan niệm theo thang đo điển hỡnh Likert (hoàn toàn hài lũng,…, hoàn toàn khụng hài lũng). Sau đú khỏch hàng đƣợc phõn loại thành cỏc nhúm theo điểm hài lũng chung. Trong cỏc nhúm này, sự hài lũng chung của từng khỏch hàng đƣợc đỏnh giỏ trờn cơ sở điểm trung bỡnh cú trọng số của khoảng cỏch, điểm này kết

29 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

hợp tất cả cỏc đầu vào về một sản phẩm/dịch vụ thành một biến đo lƣờng đại diện duy nhất. Điểm tổng hợp này thể hiện mức độ hài lũng của từng khỏch hàng.

Nhiều doanh nghiệp thớch biến đo lƣờng tổng hợp này vỡ nú đỏng tin cậy về mặt thống kờ hơn biến đơn lẻ, đặc biệt khi cỏc cụng ty muốn so sỏnh sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng qua nhiều giai đoạn. Mụ hỡnh cho phộp xỏc định mức độ quan trọng tƣơng đối của từng thành phần sản phẩm, cũng nhƣ điểm đỏnh giỏ về sự hài lũng núi chung của từng khỏch hàng:

Trong đú:

Iij = Điểm quan trọng của thành phần thứ i theo đỏnh giỏ của khỏch hàng thứ j. Iij phản ảnh mong muốn, kinh nghiệm, sở thớch và nhận thức cỏ nhõn của từng khỏch hàng.

Wi = Trọng số (mức độ quan trọng tƣơng đối) của thành phần thứ i xỏc định trờn cơ sở khảo sỏt khỏch hàng. Wi phản ảnh quan điểm chung của tất cả khỏch hàng đƣợc điều tra.

Aij = Điểm chất lƣợng thực tế của thành phần thứ i theo đỏnh giỏ của khỏch hàng thứ j.

Gij = Iij – Aij, khoảng cỏch giữa điểm quan trọng (Iij ) và điểm đỏnh giỏ thực tế

(Aij) của thành phần thứ i theo khỏch hàng thứ j. Gij thể hiện chất lƣợng khỏch hàng nhận đƣợc. Nếu Aij bằng hoặc lớn hơn Iij (nghĩa là Gij ≤ 0) thỡ khỏch hàng cú đƣợc sự hài lũng, ngƣợc lại khi Gij > 0 thỡ khỏch hàng khụng hài lũng.

φj = Tổng điểm hài lũng của khỏch hàng thứ j. φj < 0 thể hiện khỏch hàng hài lũng đối với sản phẩm, ngƣợc lại φj > 0 cho thấy khỏch hàng khụng hài lũng đối với

30

sản phẩm núi chung. φj õm và càng nhỏ thỡ khỏch hàng càng hài lũng nhiều, φj dƣơng và càng lớn thỡ khỏch hàng càng khụng hài lũng. φj = 0 thể hiện vị trớ trung lập nhƣng cú thể khụng dẫn đến sự khụng hài lũng. Cú thể điều đú nghĩa là sản phẩm/dịch vụ chỉ đơn giản là đỏp ứng mong muốn chung của khỏch hàng.

Phƣơng phỏp tớnh Wi rất cú lợi vỡ cú thể phản ảnh cảm nhận và mong muốn thay đổi của khỏch hàng. Ngoài ra, phƣơng phỏp này cú thể cung cấp cỏc tiờu chuẩn và tiờu điểm hƣớng về khỏch hàng. Trong một mụi trƣờng kinh doanh thay đổi nhanh chúng, Wi cú đƣợc từ một cuộc điều tra thực hiện tại thời điểm này cú thể khỏc giỏ trị thu đƣợc tại thời điểm khỏc trong quỏ khứ hay tƣơng lai. Thành phần khỏch hàng khỏc nhau, cũng nhƣ những mong muốn và cảm nhận thay đổi của khỏch hàng cú thể dẫn đến thay đổi điểm quan trọng. Khi cụng ty cải tiến chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ (hoặc một mặt cụ thể nào đú về chất lƣợng) một cỏch đỏng kể, hoặc khi họ tung ra sản phẩm đƣợc cải tiến nhiều thỡ khỏch hàng cú thể nhận ra những cải tiến này và thay đổi cảm nhận và mong muốn tƣơng ứng trong lần khảo sỏt tới.

Khi cú sự cạnh tranh mạnh, vũng đời sản phẩm ngắn và thiết kế sản phẩm thay đổi thƣờng xuyờn thỡ Wi cú thể đƣợc tớnh chỉ trờn cơ sở dữ liệu hiện tại về khỏch hàng, vỡ chỉ nhƣ vậy mới phản ảnh đƣợc nhu cầu thay đổi liờn tục của khỏch hàng. Ngƣợc lại, khi mức độ cạnh tranh thấp, vũng đời sản phẩm tƣơng đối dài, cụng tỏc thiết kế lại và thay đổi kỹ thuật khụng thƣờng xuyờn thỡ Wi cú thể đƣợc tớnh từ cỏc cơ sở dữ liệu trƣớc đõy và hiện tại.

Trờn cơ sở phỏng vấn ý định tiếp tục mua sắm của khỏch hàng, mụ hỡnh cũng cho phộp tớnh toỏn tỏc động của hiệu quả hoạt động núi chung của cụng ty đối với việc nõng cao mức độ hài lũng của khỏch hàng. Cỏc cụng ty cú thể ỏp dụng phƣơng phỏp này để liờn tục cập nhật thụng tin thay đổi về khỏch hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Wi cũng cho phộp họ sắp xếp cỏc nhu cầu của khỏch hàng theo thứ tự ƣu tiờn về tầm quan trọng. Nhờ đú, cỏc cụng ty cú nỗ lực đồng bộ đối với những thành phần sản phẩm mà khỏch hàng cho là quan trọng.

31

Liờn quan đến mục đớch tăng CSI, Ching-Chow Yang cho rằng doanh nghiệp cần thực hiện cải tiến. Tuy nhiờn, họ khụng thể cải tiến tất cả cỏc yếu tố chất lƣợng mà chỉ cú thể lựa chọn một số yếu tố mà nếu cải tiến sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Hiệu quả của việc cải tiến một yếu tố phụ thuộc vào tầm quan trọng của yếu tố chất