6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2. Các dạng kênh phân phối hiện tại của công ty
Bảng 2.10 Sản lượng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối
ĐVT: Tấn
Kênh phân phối
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Khối lƣợng % Khối lƣợng % Khối lƣợng % Kênh trực tiếp 93.350 44,93 98.951 45,64 107.080 46,99 Kênh 1 cấp 40.300 19,40 42.200 19,46 41.500 18,21 Kênh 2 cấp 74.125 35,68 75.677 34,9 79.300 34,8 Tổng cộng 207.775 100 216.828 100 227.880 100
Kênh phân phối trực tiếp:
Khách hàng của công ty là những ngƣời dân, hộ nông dân, công ty cà phê, công ty cây xanh. Thị trƣờng tiêu thụ của loại kênh này ở tất cả các tỉnh trong khu vực.
Đối với các khách hàng ở Đà Nẵng: có thể đến trực tiếp kho của công ty để mua.
Đối với các khách hàng ở xa: có thể đến các chi nhánh trực thuộc công ty ở các tỉnh để mua hàng.
Kênh trực tiếp đang giữ vị trí chủ đạo trong hệ thống phân phối của công ty. Từ năm 2011 đến 2013 sản lƣợng và tỷ trọng tiêu thụ qua kênh này tăng khá nhanh, nhất là năm 2012 tăng 6% so với 2011 và chiếm 46,99% tổng sản lƣợng bán ra của công ty, năm 2013 tăng đến 8,21% so với năm 2012.
Kênh phân phối này đảm bảo tính linh hoạt cao, đáp ứng một cách nhanh chóng nhu cầu khách hàng, tiết kiệm đƣợc chi phí bán hàng do ít tốn nhân viên phục vụ và chi phí cho các trung gian.
Tuy nhiên khi áp dụng hình thức này, khách hàng thƣờng mua với khối lƣợng lớn nên thƣờng có số công nợ lớn, kéo dài qua các năm và rủi ro rất lớn khi họ làm ăn thua lỗ.
Vì công ty phát triển mạnh loại kênh này nên các loại kênh khác sẽ bị hạn chế, gây nên mâu thuẩn trong tổ chức kênh.
Kênh phân phối 1 cấp:
Công ty sử dụng một cấp trung gian là các đại lý hoặc chi nhánh để phân phối sản phẩm. Hiện nay số lƣợng trung gian phân phối rất nhiều, thƣờng xuyên biến động chủ yếu là các doanh nghiệp tƣ nhân, hộ kinh doanh phân bón, một số công ty TNHH. Công ty sử dụng các trung gian bán lẻ theo phƣơng thức phân phối rộng rãi nhằm mục tiêu tiêu thụ đƣợc sản phẩm phân bón càng nhiều càng tốt.
Chi phí phân phối cho các trung gian là không cao, mặt khác họ sẽ giúp giảm bớt gánh nặng tài chính trong hoạt động bán hàng, bao quát thị trƣờng và chia sẻ rủi ro cho công ty.
Một số trung gian có vốn kinh doanh hạn chế, dự trữ tồn kho thấp, cơ sở và phƣơng tiện kinh doanh nhỏ bé, không có kho chứa phân bón, không có bãi đỗ xe, lòng trung thành thấp do tác động của cạnh tranh. Một số trung gian nhỏ thƣờng kết hợp kinh doanh thêm các mặt hàng nhƣ thuốc trừ sâu, thức ăn gia súc…nên tính chuyên môn hoá không cao.Kênh này đƣợc áp dụng cho tất cả các thị trƣờng.
Sản lƣợng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối 1 cấp năm 2012 tăng 4,7% so với 2011 nhƣng năm 2013 sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối 1 cấp giảm khoảng 1,66% so với 2012. Nguyên nhân chủ yếu là do trong những năm qua công ty đã tuyển chọn và bố trí vào hệ thống phân phối trung gian nhỏ ở mức độ vừa phải :
Tây Nguyên và các tỉnh Bắc miền Trung.
- 38 hộ có doanh số từ 300 đến 500 triệu, tập trung ở huyện lỵ của các tỉnh Thừa thiên - Huế, Quảng Nam, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hoà.
Các trung gian nhỏ lẻ này thƣờng tập trung kinh doanh ở các khu vực thị trấn, phục vụ chủ yếu cho cây lƣơng thực, cà phê, cao su và cạnh tranh với nhau gay gắt.
Kênh phân phối 2 cấp:
Là kênh phân phối tƣơng đối dài, hàng hóa đƣợc công ty phân phối cho các nhà phân phối để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng. Sản lƣợng tiêu thụ kênh phân phối đầy đủ tăng đều qua các năm, năm 2013 là 60.300 tấn chiếm 26,46% tổng sản lƣợng công ty.
- Các nhà phân phối lớn (Đại lý, chi nhánh): gồm khoảng 40 trung gian, họ là các Công ty Vật tƣ Nông nghiệp, Công ty Thƣơng mại cấp tỉnh, Công ty TNHH chuyên kinh doanh phân bón…có doanh số tiêu thụ hàng năm từ 3 tỷ đến 100 tỷ nhƣ Công ty Vật tƣ Nông nghiệp Nghệ An, Công ty Thƣơng mại Gia Lai
Tuy vậy một số nhà phân phối vừa bán sỉ vừa bán lẻ nên tính chuyên môn hoá chƣa cao. Việc tổ chức phân phối cho các trung gian nhỏ về số lƣợng, chất lƣợng, giá cả ra sao đều do các nhà phân phối lớn (đại lý, chi nhánh) tự quyết định, vì vậy khả năng kiểm soát của công ty đối với hàng hoá là rất khó. Dẫn đến các hiện tƣợng giảm giá, ghìm hàng, chiếm dụng vốn,hoặc mua hàng trôi nổi có chất lƣợng thấp với giá rẻ rồi đóng giả nhãn mác của công ty để bán giá cao, gây mất uy tín, giảm lòng tin đối với khách hàng.
Tuy nhiên nếu phát huy tốt kinh nghiệm bán hàng cũng nhƣ mạng lƣới phân phối sẵn có của các trung gian thì sẽ giúp công ty mở rộng thị trƣờng, gia tăng sản lƣợng bán.
- Các nhà phân phối nhỏ: là các doanh nghiệp tƣ nhân, hộ kinh doanh mua sản phẩm từ các đại lý, chi nhánh rồi bán lại cho ngƣời tiêu dùng để
hƣởng lợi nhuận hoặc một phần chiết khấu từ các trung gian. Nhìn chung họ có vốn kinh doanh hạn chế, phƣơng tiện kinh doanh đơn giản, phụ thuộc vào các đại lý, chi nhánh về nguồn hàng, giá cả và mức chiết khấu.
Sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối 2 cấp tăng đều qua các năm. Năm 2012 tăng 2,09% so với 2011 và năm 2013 tăng 4,79% so với năm 2012 và chiếm 34,8% trong tổng sản lƣợng tiêu thụ.
Nhận xét chung về hệ thống kênh của công ty Danacam:
Danacam đã sử dụng cấu trúc đa kênh cho hệ thống phân phối của mình. Nhìn vào sơ đồ hệ thống phân phối ta thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ và mang tính hệ thống cao giữa các thành viên kênh, điều này giúp cho công ty có một mạng lƣới phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Các thành viên kênh vừa là đối tác làm ăn, vừa là đối thủ của nhau trong hoạt động phân phối sản phẩm. Chính điều này đã làm nảy sinh các mâu thuẩn dọc, ngang và đa kênh. Trong những năm qua đã xảy ra tình trạng mâu thuẩn giữa công ty với các đại lý khi công ty cố gắng thực thi chính sách về dịch vụ, định giá và quảng cáo. Đó là khi các đại lý tự ý nâng cao giá bán của một số loại phân bón nhằm tìm kiếm lợi nhuận khi phân bón đang nằm trong thời gian tiêu thụ đỉnh điểm do mùa vụ. Chính điều này đã làm mất uy tín của công ty đối với ngƣời tiêu dùng.
Trong những năm qua, mâu thuẩn ngang trong kênh cũng là vấn đề đã gây khó khăn rất lớn cho công ty, mâu thuẩn giữa chính các đại lý, chi nhánh trong kênh phân phối đầy đủ cũng đã ảnh hƣởng rất lớn đến tâm lý của các trung gian phân phối và với ngƣời sử dụng cuối cùng. Các đại lý, chi nhánh tìm mọi cách để tranh giành khách hàng bằng cách hạ giá bán thấp hơn so với quy định của công ty, điều này đã ảnh hƣởng đến tâm lý và quyết định mua của các trung gian nhỏ cũng nhƣ ngƣời sử dụng cuối cùng. Vấn đề đặt ra là công ty phải quản trị kênh phân phối sao cho các thành viên trong kênh vừa là
đối tác tin cậy để giúp đỡ lẫn nhau, vừa là đối thủ cạnh tranh lành mạnh, không xâm phạm lợi ích của nhau. Làm đƣợc vậy thì mới có thể đẩy mạnh đƣợc sản lƣợng tiêu thụ và chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng.