6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của công ty
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Công ty đã xây dựng các điều kiện, tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh, cụ thể sau đây:
Điều kiện tuyển chọn:
- Có tƣ cách pháp nhân và giấy phép đăng ký kinh doanh ngành hàng phân bón.
- Đáp ứng đƣợc các yêu cầu về phƣơng tiện kinh doanh: mặt bằng, vốn (tối thiểu là 150 triệu), lực lƣợng bán hàng và thị trƣờng tiêu thụ đƣợc quy định cụ thể cho từng loại thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh:
Danh tiếng, nhiệt tình của các thành viên
Các thành viên tham gia kênh phân phối phải có kinh nghiệm kinh doanh ngành hàng vật tƣ nông nghiệp, có quan hệ kinh doanh rộng và uy tín trên thị trƣờng, nhiệt tình trong phân phối, quảng bá sản phẩm của công ty và trung thành với công ty.
Năng lực tài chính và khả năng thanh toán
Do mặt hàng phân bón đòi hỏi phải có nguốn vốn kinh doanh lớn nên công ty quy định các tiêu chuẩn năng lực tài chính tối thiểu nhƣ sau:
Bảng 2.11 Năng lực tài chính tối thiểu thành viên kênh phân phối
Danh mục Tiêu chuẩn đặt ra
- Đối với đại lý - Đối với chi nhánh - Đối với nhà phân phối
1.000 triệu đồng 600 triệu đồng 150 triệu đồng
Ngoài ra các thành viên kênh phân phối cần đảm bảo khả năng thanh toán tiền hàng nhanh, đảm bảo số dƣ nợ theo qui định. Công nợ hiện tại công ty đang áp dụng trung bình là 10 ngày kể từ ngày giao hàng. Nhƣng thực tế chỉ có 1/3 đại lý, 22/73 chi nhánh và 112/179 nhà phân phối đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn trên.
Với các tỉnh Tây Nguyên, nguồn vốn kinh doanh của các thành viên rất hạn chế, các tài sản nhƣ kho hàng, văn phòng làm việc đều còn hạn chế, chƣa có các giấy tờ sở hữu. Vì vậy công ty phải xem xét cụ thể từng trƣờng hợp và chấp nhận những năng lực tài chính thấp hơn quy định, cụ thể là:
- Năng lực tài chính đại lý : 500 triệu đồng
- Năng lực tài chính chi nhánh : 300 triệu đồng - Năng lực tài chính nhà phân phối : 90 triệu đồng
Các tỉnh Bắc Miền Trung thì tiêu chuẩn này đáp ứng khoảng 80% so với yêu cầu.
Sức mạnh bán hàng
Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các trung gian chi nhánh là số lƣợng và chất lƣợng của lực lƣợng bán cũng nhƣ khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lƣợng bán.
Bảng 2.12 Tiêu chuẩn đối với lực lượng bán hàng
Danh mục Tiêu chuẩn đặt ra
Có kỹ năng bán hàng tốt
Có khả năng thuyết phục và đàm phán tốt với khách hàng, phải học qua khoá đào tạo bán hàng mà công ty yêu cầu
Hiểu biết về sản phẩm
Hiểu biết về những đặc điểm kỹ thuật của các loại phân bón, thời vụ sản xuất, ƣu điểm của sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Số ngƣời bán thực sự đang làm việc.
Nhà bán buôn : trên 8 ngƣời Nhà bán lẻ : trên 3 ngƣời
Nguồn: Phòng KHNV công ty
hợp đồng nên phần lớn trong số họ mặc dù đã tham dự các khoá đào tạo về kỹ năng bán hàng vẫn chỉ làm một thời gian ngắn rồi chuyển sang công việc khác, số còn lại thì mới đƣợc tuyển vào chƣa qua đào tạo nên kỹ năng bán hàng và hiểu biết về sản phẩm còn hạn chế.
Một số các tiêu chuẩn mà Công ty đã xây dựng để tuyển chọn các thành viên kênh:
Bảng 2.13 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh
ĐVT: Số lượng Tr.gian
Năm Chỉ tiêu tuyển chọn
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 KH TH KH TH KH TH 130 123 135 128 140 136 17 16 17 18 18 19 - Đại lý - Chi nhánh - Nhà phân phối 15 30 85 10/30 22/68 70/135 14 25 93 9/32 18/70 90/138 17 30 90 11/35 22/72 95/141 - - - Tây Nguyên 65 82 83 68 79 86 69 80 87 70 81 89 70 82 90 72 84 92
- Qua bảng số liệu cho thấy, số lƣợng trung gian có thâm niên từ 5 năm trở lên liên tục tăng, trong đó năm 2013 có 136 trung gian.
- Về năng lực tài chính từ 3 tỷ đồng trở lên ngày càng gia tăng số lƣợng đảm bảo cho các trung gian có khả năng chi trả kịp thời.
-
+ chi nhánh toán
các nhà phân phối:
- Về phạm vi bán hàng thì các trung gian
ở khu vực Tây Nguyên liên tục tăng và chiếm số lƣợng
cao nhất .
Nhận xét chính sách tuyển chọn thành viên kênh của công ty * Ưu điểm
+ Các điều kiện tuyển chọn mà công ty áp dụng là phù hợp, các thành viên muốn tham gia dễ dàng đáp ứng đƣợc. Bên cạnh đó các tiêu chuẩn tuyển chọn còn đƣợc công ty vận dụng khá linh hoạt, tuỳ theo đặc điểm từng khu vực thị trƣờng mà điều chỉnh cụ thể.
+ Chính sách tuyển chọn quy định các tiêu chuẩn, yêu cầu và trách nhiệm đối với thành viên kênh tạo thuận lợi cho các thành viên trong việc kinh doanh và giúp cho mối quan hệ giữa công ty với các thành viên ngày càng tốt đẹp.
Kết quả kinh doanh qua các năm 2011 – 2013 cho thấy có rất nhiều thành viên kênh gắn bó với công ty đều có mức tăng trƣởng rất tốt. DNTN Hoàng Khƣơng (Bình Định) có mức tăng trƣởng liên tục về quy mô và doanh số khoảng 29%/năm, công ty TNHH Duyên Hoa khoảng 22%/năm, nhà bán lẻ Đậu Trọng Phức (Quảng Bình) tăng trƣởng 8,4%/năm.
* Nhược điểm
+ Chƣa có những chế tài phù hợp để xử lý khi các thành viên kênh tự ý bỏ việc hoặc chuyển sang tiêu thụ cho đối thủ cạnh tranh, gây thiệt hại đối với công ty.
Thống kê của phòng KHNV công ty cho thấy đến năm 2013 có khoảng 3 chi nhánh và 8 nhà phân phối tự ý cắt hợp đồng để chuyển sang tiêu thụ cho các đối thủ cạnh tranh nhƣ Foodinco, Comexim Gia Lai nhƣng chế tài của
công ty chƣa phù hợp để xử lý. Dự báo hiện tƣợng trên sẽ còn tiếp tục xảy ra và với mức độ cao hơn, phức tạp hơn do môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
+ Chƣa khắc phục đƣợc hết những tranh chấp giữa các trung gian và công ty.
Mặc dù đã đƣợc phân định thị trƣờng nhƣng các trung gian này thƣờng xâm phạm thị trƣờng lẫn nhau. Nguyên nhân chính là do tính đa dạng của kênh không đƣợc quản lý thống nhất, các nội dung quản lý còn chƣa phù hợp. + Phƣơng pháp lựa chọn trung gian phân phối tuy đơn giản, nhanh chóng nhƣng không chỉ ra đƣợc chỉ tiêu nào là quan trọng nhất. Do đó việc đánh giá này không dựa trên một tổng quan.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Những chính sách khuyến khích hiện nay công ty đang áp dụng là:
Bảng 2.14 Tiêu chuẩn khuyến khích thành viên kênh
ĐVT: Số lượng trung gian
Năm Chỉ tiêu khuyến khích
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 KH TH KH TH KH TH
Giảm giá theo doanh thu:
+ Doanh thu thực tế < 300 (triệu đồng/tháng): Giảm giá 1,2%/Doanh thu
+ Doanh thu thực tế từ 300 -> 600 (triệu đồng/tháng): Giảm giá 1,5-2%/Doanh thu
74 149 77 156 78 158 79 161 81 166 83 165
+ Hỗ trợ tài chính giá cả (đối với khách hàng từ 3 đến 5 năm thâm niên) + Hổ trợ xúc tiến, hỗ trợ đào tạo (đối với khách hàng mới từ 1 đến dƣới 3 năm thâm niên bán hàng) 155 68 162 71 163 73 166 74 173 74 171 80
- Qua 3 năm thực hiện, các thành viên kênh phân phối đều đƣợc hƣởng chế độ ƣu đãi chính sách giảm giá trên doanh thu tiêu thụ, và
liên tục tăng đã làm hài lòng phần lớn số lƣợng trung gian trong các khu vực.
Về chính sách giá
Chính sách giá đối với các trung gian
Công ty quy định một mức giá bán chung cho tất cả các thành viên kênh nhƣng đối với một vài trung gian, khách hàng lớn có uy tín nhƣ: Công ty vật tƣ nông nghiệp Nghệ An, Công ty thƣơng mại Nam Gia lai, Công ty công nghiệp hóa chất, Chi nhánh Công ty thƣơng mại Gia Lai tại Đà Nẵng...thì công ty bán với mức giá thấp hơn.
Ví dụ nhƣ vào thời điểm 18/2/2013 giá bán lẻ của công ty quy định với mặt hàng phân UREA là 4.320.000 đồng / tấn. Nhƣng riêng với:
- Công ty Vật tƣ nông nghiệp Nghệ An : 4.290.000 đồng / tấn - Công ty thƣơng mại Nam Gia Lai : 4.290.000 đồng / tấn - Công ty Công nghiệp hóa chất Đà Nẵng : 4.280.000 đồng / tấn - Chi nhánh Cty thƣơng mại Gia Lai tại Đà Nẵng : 4.280.000 đồng / tấn - Trạm kinh doanh tổng hợp Tổng công ty cà phê : 4.270.000 đồng / tấn Còn đối với các chi nhánh còn lại thì giá bán có sự chênh lệch là 5000 đồng/tấn. Đối với khách mua hàng tại cảng thì công ty bán với giá thấp hơn 30.000 đồng/tấn so với giá bán tại kho.
Chính sách chiết khấu, hoa hồng (áp dụng đối với các đại lý) các đại lý sẽ đƣợc hƣởng % hoa hồng trên doanh số bán .
Nếu: Doanh thu thực tế (quý/năm) ≥ Doanh thu kế hoạch (quý/năm) Thì: Đại lý được hưởng một tỷ lệ giảm giá là: 0,6%/D.thu thực tế (quý/năm)
Chính sách giảm giá theo khối lượng
Để kích thích các thành viên kênh, công ty đã áp dụng chính sách giảm giá theo khối lƣợng cho tất cả các thành viên kênh khi mua với khối lƣợng nhiều. Công ty quy định:
Nếu mua trên 100 tấn thì công ty sẽ giảm 10.000 đồng /tấn
Chính sách này góp phần củng cố các thành viên kênh, nhƣng so với đối thủ cạnh tranh nhƣ Foodinco thì công ty không giảm giá theo từng mức sản lƣợng. Mua nhiều nhƣng vẫn chỉ đƣợc hƣởng một mức giảm giá duy nhất là 10.000 đồng / tấn. Điều này sẽ dẫn đến khả năng các trung gian trong kênh tự ý bỏ sang tiêu thụ cho đối thủ cạnh tranh.
Về chính sách tín dụng:
Chính sách giảm giá thanh toán tiền ngay
Tùy theo khách hàng truyền thống hay mới, lớn hay nhỏ, có quan hệ làm ăn tốt với công ty, các khoản thanh toán nợ trƣớc đây có đúng hẹn hay không mà các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng sẽ thỏa thuận về thời hạn thanh toán.
Biện pháp này kích thích các thành viên thanh toán tiền nhanh cho công ty, nhằm tăng nhanh tốc độ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro nợ khó đòi, hình thức này vừa có lợi cho công ty, vừa tạo ra thu nhập cho phía các thành viên
Nếu áp dụng hình thức thanh toán tiền ngay thì công ty sẽ căn cứ vào doanh thu thực tế và sau khi đã giảm trừ giá trị công nợ vƣợt giữa dƣ nợ thực tế so với dƣ nợ cho phép để đƣa ra chính sách giảm trừ cho các đại lý theo một tỷ lệ tƣơng ứng với từng mức doanh thu thực tế đạt đƣợc.
Các đại lý sẽ đƣợc giảm giá thanh toán nếu thanh toán sớm trong vòng 10 ngày kể từ khi viết hóa đơn và thời hạn thanh toán là 30 ngày.
Bảng 2.15 Mức chiết khấu theo thời hạn thanh toán
STT Doanh thu thực tế ( triệu đồng / tháng ) Tỷ lệ chiết khấu (% / DT )
1 Doanh thu thực tế ( DTTT ) < 100 0,05 2 100 ≤ DTTT < 200 0,65 3 200 ≤ DTTT < 300 0,80 4 300 ≤ DTTT < 400 1,00 5 400 ≤ DTTT < 500 1,25 6 500 ≤ DTTT < 600 1,50 7 DTTT ≥ 600 1,80 Nguồn : Phòng KHNV công ty
Các khoản tiền giảm theo mức doanh thu, giảm do áp dụng thanh toán tiền ngay của các đại lý đƣợc tổng hợp và thanh toán theo từng tháng, còn các khoản giảm do đạt doanh thu theo quy định đƣợc thanh toán theo từng quý. Công ty sẽ thanh toán các khoản tiền giảm bằng cách giảm trừ vào đơn giá sản phẩm hoặc quy đổi ra sản phẩm.
Chính sách bán hàng ƣu đãi của công ty, các thành viên đƣợc hƣởng cùng một lúc hai ƣu đãi sau mỗi lần tổng kết doanh thu thực tế. Đây là động lực khuyến khích rất mạnh, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác bền vững, cùng nhau phát triển.
Tuy nhiên chính sách này chỉ áp dụng cho các đại lý, còn các trung gian khác thì không áp dụng vì với các trung gian còn lại công ty bán theo hình thức mua đứt bán đoạn nên công ty khó nắm bắt đƣợc doanh thu thực tế của các trung gian.
Về các chính sách hổ trợ:
Hỗ trợ trang thiết bị bán hàng
Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: Cung cấp 100% biển hiệu cửa hàng, kệ giá trƣng bày sản phẩm, các lôgô nhằm giới thiệu và khuyếch trƣơng điểm
bán ban đầu. Dành ƣu đãi thanh toán 50% trong 3 tháng đầu, 50% trong 3 tháng kế tiếp đối với lô hàng bán đầu tiên.
Hỗ trợ vận chuyển hàng hóa
Trong quá trình giao nhận hàng, các thành viên kênh có thể đến trực tiếp tại kho, tự thuê phƣơng tiện vận tải hoặc nhờ công ty liên hệ giúp. Hoặc công ty giao hàng tận kho chỉ cần chờ đến ngày giao hàng cam kết để nhận hàng, còn mọi việc làm thế nào để hàng đến kho đúng hẹn, đƣợc bảo quản tốt, không để hƣ hỏng mất mát là do công ty chịu.
Hỗ trợ xúc tiến
Nhằm khuyến khích các thành viên phấn đấu tiêu thụ sản phẩm, hàng năm công ty lập kế hoạch tổ chức các chuyến đi tham quan khảo sát thị trƣờng, tiếp cận thị trƣờng hiện hữu, giới thiệu sản phẩm của công ty, học hỏi thêm kinh nghiệm, tham dự các hội chợ Tây Nguyên, Đồng Bằng Sông Cửu Long. Các đại lý đạt tiêu chuẩn xét thƣởng nhƣ sau :
- Đạt doanh thu 300 triệu đồng / tháng - Đạt mức dƣ nợ cho phép
- Không vi phạm các chính sách bán hàng
Hỗ trợ lực lượng bán hàng và quản lý
Hàng năm công ty luôn có cán bộ thị trƣờng đến khảo sát, đồng thời giúp đỡ các thành viên bổ sung kiến thức kinh doanh mặt hàng phân bón nhƣ cung cấp thông tin thị trƣờng, cung cấp kiến thức sản phẩm…qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho họ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng của mình.
Công ty luôn chú trọng đến công tác bồi dƣỡng nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng, thƣờng xuyên tổ chức các hội thảo chuyên đề, mở các lớp tập huấn nhằm:
- Bồi dƣỡng phƣơng pháp thu thập thông tin, khảo sát thị trƣờng - Nâng cao kỹ năng tiếp thị sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng
- Truyền đạt kiến thức, tiến bộ kỹ thuật về phân bón cho các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhìn chung chính sách khuyến khích các thành viên kênh của công ty đa dạng về nội dung và hình thức, có sức hấp dẫn lớn đối với các thành viên kênh trong mở rộng mạng lƣới phân phối, tăng sản lƣợng bán ra, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng, góp phần mở rộng mạng lƣới tiêu thụ và giữ vững thị phần tăng nhanh sản lƣợng bán ra trong những năm qua. Các chính sách trên đã góp phần không nhỏ vào việc kích thích các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả, nâng cao lòng trung thành với công ty.
Bên cạnh những ƣu điểm trên, chính sách khuyến khích các thành viên kênh còn có những nhƣợc điểm nhƣ: chủ yếu hỗ trợ cho trung gian chi nhánh, ít chú trọng đến các nhà phân phối (Ở mức giảm giá thanh toán ngay thì nhà phân phối đạt qui định chỉ đƣợc giảm 0,5% doanh thu, trong khi đó nếu một chi nhánh tham gia bán lẻ thì đƣợc giảm 1,8%, chênh lệch nhau 1,3% doanh thu) gây nên tình trạng bất công bằng giữa các thành viên kênh. Với chính sách giảm giá thanh toán ngay, công ty cần bổ sung những quy định để tránh hiện tƣợng các nhà bán buôn, bán lẻ đang nợ tiền hàng trả chậm chiếm dụng tiền trả chậm mang trả ngay để đƣợc giảm giá.
Các chính sách của công ty thƣờng tập trung vào cuối kỳ nên không