Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Xác định các mục tiêu quảng cáo 2. Giải thích sự lựa chọn phương tiện 3. Trình bày đánh giá phương tiện 4. Hướng dẫn chương trình quảng cáo.
5. Liệt kê và xác định các trung tâm quảng cáo. 6. Giải thích khi nào quảng cáo thì hiệu quả nhất
7. Nói rõ quảng cáo truyền đạt một thông điệp như thế nào 8. Ra ví dụ về các quảng cáo dạng đại diện.
Một phương pháp quan trọng để thúc đẩy nhu cầu và thu hút người mua là nhờ quảng cáo. Sản xuất lớn đòi hỏi phân phối lớn có hỗ trợ bởi quảng cáo rộng khắp. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường được mong đợi sẽ tăng đáng kể qua các năm. Trong suốt 6 tháng đầu năm 2002, khoảng 46% tổng chi phí quảng cáo là dành cho quảng cáo trên ti vi, 21% quảng cáo trên báo, 21% dành cho quảng cáo trên các tạp chí, 13% còn lại bao gồm quảng cáo trên đài, qua thư điện tử, quảng cáo bằng đại diện, và quảng cáo ngoài trời (Xem hình 14-1)
Bảng 14-1
Chi phí quảng cáo theo phương tiện: 01-06/2002 (triệu)
TV mạng $10,388 19%
TV thể thao $7,215 13%
TV cáp $4,949 9%
Tổ chức chính phủ $1,414 3% TV2 mạng ngôn ngữ Tây Ban Nha $959 2%
Tạp chí chủ nhật/Người tiêu dùng $8,359 16% Tạp Chí B2B $2,555 5%
Báo toàn quốc $1,460 3%
Đài (Toàn quốc, Thể thao và Địa phương) 3 $4,165 8% Mạng Internet4 $1,532 3% Ngoài trời $1,168 2% $53,683 100% Nguồn : CMR/TNS (www.tnsmi-cmr.com/news/2002/082602.html)
1 Cácsố liệu được dựa trên miền cơ sở dữ liệu chi tiêu cho quảng cáo thông tin đa phương tiện Stradegy2 của CMR gồm có: TV mạng, TV thể thao, TV cáp, các tổ chức, TV mạng lưới tiếng Tây Ban Nha, tạp chí người tiêu dùng, tạp chí chủ nhật, tạp chí B2B, các báo địa phương, báo toàn quốc, đài thể thao, đài địa phương, internet và ngoài trời.
2TV mạng lưới tiếng Tây Ban Nha thu phí từ Univision và Telemundo
3Đài địa phương thu phí của hơn 30 thị trường tại Mỹ
4Số liệu dựa trên miền dữ liệu AdNetTrackUS của CMR
Các mục tiêu quảng cáo
Mặc dù tổng hoạt động Marketing chiếm hơn 50% số tiền thu về của khách hàng, chi tiêu cho quảng cáo trung bình chỉ chiếm 1.5% tổng doanh thu. Các khoản chi cho quảng cáo trong những ngành chẳng hạn như dược phẩm và xà bông thường cao hơn những ngành khác.
Quảng cáo không phải là môn khoa học chính xác. Doanh số của một hãng là kết quả của mối quan hệ qua lại giữa nhân tố biến đổi. Kết quả doanh số của bất kỳ hãng nào đóng góp được bao nhiêu cho quảng cáo là điều rất khó xác định. Thậm chí việc đo lường hiệu quả chính xác của một quảng cáo còn khó hơn nhiều.
Một số mục tiêu quảng cáo. Quảng cáo được dùng nhằm đạt được những mục tiêu sau
đây:
1. Giới thiệu sản phẩm mới. 2. Gia nhập thị trường mới 3. Thành lập cửa hàng bán buôn 4. Xây dựng hình ảnh công ty. 5. Tăng doanh số hay thị phần 6. Hỗ trợ các nỗ lực bán hàng.
8. Định hướng người tiêu dùng
Bản chất và phạm vi của các mục tiêu. Các mục tiêu lớn vừa liệt kê cần phải được chia thành những mục tiêu nhỏ cụ thể nếu muốn tạo lập một cơ sở đo lường kết quả. Có nhiều hãng giao việc quảng cáo cho các công ty quảng cáo với yêu cầu “thúc đẩy sản phẩm”. Trừ trường hợp mà công ty xác định cụ thể mức độ thâm nhập thị trường, số lượng cửa hàng muốn thành lập, hay cái mà công ty muốn người tiêu dùng hiểu được thì khi đó một công ty quảng cáo có thể làm việc vì mục tiêu phần thưởng hơn là vì thành công của nhà quảng cáo.
Các mục tiêu ảnh hưởng đến thể loại quảng cáo. Có 2 loại quảng cáo cơ bản là sản phẩm và hình ảnh. Trong quảng cáo sản phẩm, các nhà quảng cáo thông báo và thúc đẩy thị trường về sản phẩm riêng của họ. Quảng cáo sản phẩm có thể (1) Quảng cáo thúc đẩy cầu cơ bản ban đầu nhằm tăng nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể và (2) Quảng cáo gợi nhớ - để đảm bảo, tăng cường cho các hoạt động xúc tiến trước đó. Quảng cáo hình ảnh gồm có bảo trợ, quan hệ cộng đồng, các dịch vụ quảng cáo công cộng nhằm củng cố hình ảnh của nghành hay công ty và do vậy tăng doanh số trong thời gian dài.
Lựa chọn phương tiện
Một nhà quảng cáo trước hết phải xác định thị trường mục tiêu, sau đó xác định dùng phương tiện gì để tiếp cận người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu này. Điều này là rất khó bởi vì sẽ không xác định chắc chắn ai sẽ xem hay nghe cái gì. Nghiên cứu chi tiêu người tiêu dùng của Life và các loại nghiên cứu thị trường khác phát triển hồ sơ khách hàng dựa theo giới tính, tuổi tác, trình độ…Các dịch vụ đánh giá khác nhau có thể tính toán được số lượng người xem một chương trình TV nhưng cũng không thể nói rõ rằng sẽ có 29% khán giả xem chương trình X hoặc có thể mô tả chính xác đặc điểm của họ.
Hướng dẫn“chi phí mỗi đơn vị”. Hầu hết những chi phí phương tiện quảng cáo được thể hiện dưới dạng chi phí mỗi đơn vị: chẳng hạn như báo chí chia theo đơn vị dòng hoặc trang, tạp chí chia theo trang, TV và đài chia theo phút. Sử dụng loại phương tiện nào, với số lượng bao nhiêu phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo của hãng, quỹ sẵn có và mức độ phổ biến của phương tiện. Bên cạnh chi phí cơ bản của mỗi loại phương tiện, ta còn phải chú ý là “chi phí để quảng cáo được đến với người tiêu dùng là bao nhiêu?”.
Đặc điểm phương tiện. Nếu như ảnh mầu minh họa được yêu cầu của nhà quảng cáo
tốt nhất, đài khi đó sẽ là lựa chọn không mấy thông minh. Hầu hết các phương tiện đều có những đặc điểm riêng hỗ trợ cho việc lựa chọn áp dụng của nhà quảng cáo. Sự ảnh hưởng mạnh của TV đối với khán giả nghe đài đã thúc đẩy việc ra đời các chương trình đặc biệt nhằm giữ người nghe. Mô hình trong nước hay phương tây, quốc tịch hay tôn giáo hoặc những đặc điểm riêng về chủng tộc đã làm cho đài trở thành một phương tiện truyền thông ngày càng chuyên nghiệp. Quảng cáo trực tiếp qua thư điện tử có lẽ là cách chuyên dụng nhất mặc dù “người sở hữu” có vẻ như quảng cáo hơi thái
quá. Hầu hết người tiêu dùng đều nằm trong danh sách và nhiều hãng chuyên phát triển các danh sách cụ thể cho các nhà quảng cáo.
Đánh giá phương tiện
Như đã nhắc đến trong bảng 14-2, mỗi phương tiện quảng cáo có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Cần phải có các nghiên cứu mở rộng để hỗ trợ cho hãng hoặc công ty quảng cáo của hãng quyết định xem làm thế nào để gửi một thông điệp đến người tiêu dùng và làm sao để người tiêu dùng đó tiếp cận một phương tiện quảng cáo cụ thể. Kết quả là nhiều nhà quảng cáo phụ thuộc nhiều vào những kết luận nghiên cứu của phương tiện truyền thông, kinh nghiệm của bản thân hay đánh giá khách quan.
Bảng 14-2
Chương trình quảng cáo
Một chương trình quảng cáo cần phải thúc đẩy được hành động mua của người tiêu dùng như nghiên cứu thị trường đã chỉ ra. Châm ngôn rằng bản chất của quảng cáo hàng tiêu dùng là dựa vào tâm lý trong khi quảng cáo hàng công nghiệp lại dựa vào lý trí hoặc tính kinh tế là cực kỳ sai lầm. Thực tế hiện nay chỉ ra rằng quảng cáo đánh vào tâm lý hay lý trí được dùng cho cả 2 loại hàng trên. Đối với nhiều loại sản phẩm, tính hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cách thông điệp được thể hiện hơn là tính ưu việt của sản phẩm quảng cáo.
Kiểm nghiệm quảng cáo. Một số nhà quảng cáo nhận thấy rằng xác định hiệu quả
doanh số của quảng cáo mất nhiều thời gian, tốn nhiều chi phí mà lại không cung cấp thông tin liên quan đến quyết định hiện tại. Một nhà bán lẻ có tiếng từng phát biểu: “Một nửa khoản đầu tư vào quảng cáo của tôi là phí tiền. Rắc rối là ở chỗ, “Tôi không biết đó là nửa nào.” Tuy nhiên, các cuộc thử nghiệm có kế hoạch và được thực hiện tốt về ý thức thương hiệu, sự gợi nhớ, thái độ, và đặt hàng thêm của các quảng cáo thực sự chỉ ra mức độ hiệu quả của quảng cáo.
Môi trường chương trình. Quảng cáo là hiệu quả nhất khi một hãng hỗ trợ quảng cáo
có cách quản lý thông minh và nhiệt tình đối với mục tiêu quảng cáo. Bản thân sản phẩm phải sở hữu lợi ích cơ bản, trong đó nó có khả năng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và có các đặc điểm tâm lý hay kinh tế thoả đáng nhằm xây dựng một chương trình quảng cáo
Các công ty quảng cáo
Niên giám các công ty quảng cáo đạt chuẩn liệt kê hơn 4,000 công ty quảng cáo tại Mỹ. Hầu hết các công ty, dù là đã có đại lý vẫn có một nhà quản lý quảng cáo, có trách nhiệm giám sát các chiến dịch quảng cáo và giữ cho chiến dịch này luôn trong khuôn khổ của những mục tiêu xúc tiến chung.
Các công ty quảng cáo là một nhóm các chuyên gia có trình độ, những người đem kinh nghiệm của mình để thực hiện công việc quảng cáo cho mỗi hãng. Họ thường có sự tự do sáng tạo lớn và có tầm nhìn khách quan từ bên ngoài hãng. Các dịch vụ quảng cáo phụ thuộc vào quy mô và bản chất của các công ty quảng cáo, một số hoạt động phổ biến gồm: (1) lập kế hoạch cho toàn bộ gói quảng cáo và xúc tiến; (2) sáng tạo và sản xuất một mô hình quảng cáo thực tế; (3) đưa ra quảng cáo và đánh giá hiệu quả; (4) cung cấp nghiên cứu thị trường và các dịch vụ bổ sung. Một số công ty có liên hệ gần gũi với khách hàng đến nỗi công ty đó có thể kiêm luôn chức năng Marketing cho hãng.
Lựa chọn công ty quảng cáo. Mỗi năm bất kỳ đều có khoảng 300 hãng lớn, phải trả
khoảng nửa tỷ đô phí quảng cáo, chuyển đổi công ty quảng cáo. Nhiều hãng lớn phụ thuộc vào các công ty quảng cáo để có lời khuyên về chính sách hay dịch vụ. Xu hướng phụ thuộc vào công ty quảng cáo đã biến những công ty này thành chuyên gia Marketing. Khi lựa chọn một công ty, nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi thành công,
danh tiếng, hiểu biết về thị trường, danh sách khách hàng, khả năng sáng tạo và xử lý tài chính thông minh của công ty đó. Mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty quảng cáo và hãng phải được duy trì và phát triển. Đây là trách nhiệm của người đại diện công ty quảng cáo đối với hãng. Và công ty mong muốn tuổi của người này dưới 50.
Người sử dụng công ty quảng cáo. Phụ thuộc vào cấu trúc phương tiện quảng cáo,
những người sử dụng chủ yếu các hãng phân phối và các nhà sản xuất toàn quốc. Các phương tiện thường có 2 loại giá – một mức cao hơn đối với các hãng quảng cáo toàn quốc và mức thấp hơn với các nhà quảng cáo địa phương, hầu hết là người bán lẻ. Các công ty quảng cáo chỉ có được chiết khấu khi không gian hay thời gian quảng cáo ở cấp độ quốc gia. Bởi vì các nhà quảng cáo cấp quốc gia không thể đích thân tính toán các khoản chiết khấu nên họ sẵn lòng giao công việc quảng cáo của mình cho một công ty có khả năng làm được việc này.
Phương pháp chủ yếu trả cho các công ty quảng cáo là dựa trên chi phí cho phương tiện quảng cáo để trả hoa hồng, thường là 15% chi phí. Thực tế này dẫn đến việc không hài lòng và phàn nàn của các nhà quảng cáo vì nó tạo ra sự xung đột về lợi ích giữa công ty quảng cáo và nhà quảng cáo, làm cho công ty quảng cáo bỏ qua các phương tiện hay các chiến dịch xúc tiến chi phí thấp và làm cho họ hạn chế các hoạt động quan trọng nhưng không được tính hoa hồng khi nghiên cứu quảng cáo. Thêm vào đó khi trả phí cho các công ty quảng cáo theo phương pháp này, người ta không xét đến chất lượng công việc của những công ty đó.
Một phương hướng giải quyết nhằm đáp ứng những bất bình liên quan đến các công ty quảng cáo là hiệu quả mà sự thay đổi về tiêu dùng tạo ra để thúc đẩy Uỷ ban Thương mại Chính phủ xem xét những hoạt động lừa đảo của các công ty quảng cáo một cách kỹ càng hơn. Các nguyên tắc FTC gần đây cho thấy rằng công ty quảng cáo phải chịu trách nhiệm trước những sai lầm trong quảng cáo với nhà quảng cáo và có thể bị phạt nặng.
Quảng cáo khi nào thì hiệu quả nhất
Quảng cáo có tác dụng tốt khi mà người bán muốn thông báo nhanh chóng cho khách hàng về sản phẩm của họ nó được dùng để đưa ra những thông tin như thời gian mở cửa, các chính sách tín dụng hay bán hàng đặc biệt. Một số chỉ tiêu giúp quyết định những tình huống tốt nhất để thực hiện quảng cáo gồm có:
1. Khi sản phẩm đang trên đà phát triển. Khi mà nhu cầu cơ bản đang tăng thì quảng
cáo có thể đẩy mạnh nhu cầu đó với tốc độ nhanh hơn. Quảng cáo không thể sáng tạo
ra nhu cầu không tồn tại hay cứu vãn nhu cầu đang suy giảm.
2. Khi có mong muốn sản phẩm khác biệt. Quảng cáo rất có tác dụng trong việc nhấn
mạnh sự khác biệt về sản phẩm. Khả năng nhấn mạnh các đặc điểm hay ưu điểm riêng đem lại cho nhà quảng cáo động lực xúc tiến.
3. Khi có những chất lượng tiềm ẩn. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng khi các chất
có bao nhiêu lò xo, các nhân tố giúp vận hành hiệu quả và độ bền là những đặc điểm mà quảng cáo cần phải đưa thông tin.
4. Khi có động lực tâm lý phổ biến trên thị trường. Quảng cáo rất hiệu quả trong việc
tạo ra động lực tâm lý, đặc biệt là những động lực như sự thoả mãn về cảm giác, sự sợ hãi, sự tự hào hay khả năng xã hội. Phát triển hình ảnh sản phẩm hay xác định người tiêu dùng có thể được tạo lập theo đơn vị cửa hàng, tập đoàn hay các cá nhân cũng như đối với mỗi sản phẩm hay dòng sản phẩm cụ thể.
5. Khi công ty có đủ quỹ. Quảng cáo rất tốn kém, và khả năng về quỹ là nhân tố quyết
định. Trong tổng số đầu tư cho hoạt động xúc tiến, gần 35% dành cho báo chí, 35% dành cho TV và 10% dành cho đài. Số còn lại được dành cho các tạp chí, thư trực tiếp, báo thương mại, quảng cáo đại diện và ngoài trời.
Gửi thông điệp quảng cáo
Có được thông điệp. Hầu hết công việc quảng cáo phải sử dụng phương thức chung
khi gửi một thông điệp cụ thể cho một thị trường lớn. Nếu như các phần của thông điệp không đáp ứng được mục tiêu hoặc không đầy đủ thì hiệu quả sẽ bị hạn chế. Thái độ, sở thích và mong muốn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi nên quảng cáo có nhiệm vụ phải theo kịp những thay đổi này. Nếu một thông điệp quá phức tạp hay quá ngớ ngẩn, công chúng sẽ không chú ý đến các quảng cáo thành công thường bị nhái lại bởi các đối thủ, cũng giống như việc nhái lại sản phẩm và thách thức đối với sáng tạo là vô cùng lớn. Ý tưởng là “Nếu bạn không thể đánh bật đối thủ thì ít nhất cũng phải đương đầu hoặc sao chép lại”.
Chuẩn bị thông điệp – AIDA. Để giành được một mục tiêu cụ thể, một quảng cáo
thành công cần phải đảm bảo Sự chú ý; lôi kéo Sự quan tâm; tạo ra Mong muốn; và