MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Xác định xúc tiến là một nhân tố Marketing biến đổi. 2. Giải thích việc xúc tiến và vòng đời
3. Liệt kê các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. 4. Xác định chi phí dành cho xúc tiến
5. Minh họa phân tích cận biên của các nhà kinh tế. 6. Liệt kê các phương pháp thực tế.
7. Làm chi tiết tình thế khó xử khi ra quyết định xúc tiến. 8. Thể hiện chi tiêu xúc tiến theo nhóm sản phẩm
Khi dân số còn chưa đông và sản xuất chủ yếu bằng tay thì người tiêu dùng biết ai là người làm ra những đôi giầy, áo khoác, hay thuyền tốt nhất. Nhưng trong xã hội sản xuất lớn và đông dân cư như của chúng ta hiện nay, thật khó xác định đâu là sản phẩm tốt nhất. Nếu không ai biết về sản phẩm đó thì công ty không thể bán với số lượng lớn và có được giá cạnh tranh. Chúng ta không quá đề cao tầm quan trọng của xúc tiến khi nói rằng, “sẽ không có gì xảy ra cho đến khi có người bán thứ gì đó”
Xúc tiến là một nhân tố biến đổi
Xúc tiến cùng với giá, sản phẩm, và địa điểm là một trong 4 nhân tố biến đổi của Marketing. Tuy nhiên hẳn nhiều người trong số chúng ta cũng đã biết rằng xúc tiến không có nghĩa là toàn bộ quy trình Marketing như nhiều người vẫn nghĩ. Xúc tiến cũng không chỉ giới hạn trong quảng cáo và bán hàng. Mà ở đây chúng ta xem xét đến
xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp kết hợp nhiều nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) bán hàng cá nhân; (3) Xúc tiến bán hàng đặc biệt; và (4) Quan hệ cộng đồng. Một trong những quyết định mà nhà quản lý thị trường phải có là mức độ sử dụng 4 nhân tố trên. Một vài nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định như vậy được liệt kê sau đây.
Số tiền có sẵn. Các công ty có nguồn tài chính nhỏ và yếu thường dựa vào bán hàng
cá nhân hay quảng cáo kết hợp giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Xu thế này không có hiệu quả bằng việc quảng cáo trên tạp chí hay báo hàng ngày, phương thức tiếp cận người tiêu dùng đỡ tốn kém hơn nhiều.
Các đặc điểm thị trường. Trong một thị trường nhỏ, bán hàng cá nhân sẽ có nhiều
quan trọng hơn. Mức độ phân đoạn thị trường hay độ sâu của thị trường là rất quan trọng liệu công ty của bạn đang bán hàng cho một thị trường lớn hay cho một nhóm tiêu dùng xác định?
Đặc điểm sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến các quyết định xúc tiến.
Các hàng hoá tiện dụng như súp, xà bông hay sữa phụ thuộc nhiều vào quảng cáo và các phương thức xúc tiến bán hàng (bìa các tông quảng cáo) sử dụng để trưng bày ở các nhà buôn. Các quyết định mua hàng tiện dụng thường được đưa ra cùng lúc với hành động mua hàng.
Đối với hàng hiệu hay hàng đặc biệt, như đồ đạc, xe hơi, quần áo hợp mốt hay bể bơi phụ thuộc vào 2 yếu tố kết hợp: Quảng cáo và bán hàng cá nhân. Các hàng công
nghiệp như máy móc lại đòi hỏi các dịch vụ và nỗ lực bán hàng cá nhân lớn. Trên thực tế dịch vụ cá nhân và những quảng cáo đặc biệt là những phương thức chủ yếu mà khách hàng dùng để phân biệt sản phẩm. Khả năng áp dụng bán hàng cá nhân và quảng cáo tăng lên cùng với doanh thu của việc bán hàng.
Vòng đời sản phẩm. Các sản phẩm trải qua 3 giai đoạn trong vòng đời: thâm nhập,
chín muồi và suy thoái. Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm đòi hỏi hỗn hợp xúc tiến khác nhau tuỳ theo mục tiêu định ra và được minh hoạ trong hình 13-1.
Xúc tiến và vòng đời sản phẩm
Mỗi sản phẩm nếu tồn tại đủ lâu đều trải qua một vòng đời sản phẩm bao gồm 3 giai đoạn thâm nhập, chín muồi và suy thoái. Sản phẩm mà tồn tại được trong giai đoạn thâm nhập sẽ bán được với sản lượng lớn và đến được giai đoạn thứ 2 cho phép tối đa hoá lợi nhuận như trong hình 13-1.
Các sản phẩm mà có mức lợi nhuận và doanh số cao ở bước thứ 2 có thể được thay thế bởi những sản phẩm cải tiến hay những sản phẩm hoàn toàn mới. Mục tiêu xúc tiến thay đổi tuỳ theo mỗi giai đoạn. Mục đích của chúng ta là xem xét mối quan hệ giữa các hoạt động xúc tiến khác nhau và phản ứng của thị trường đối với mỗi hoạt động cụ thể.
Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
Trong giai đoạn 1, thâm nhập, sản phẩm cần có chiến lược quảng cáo và trưng bày rộng khắp hay sự ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm nhằm thúc đẩy cầu ban đầu. Khi giới thiệu các sản phẩm như máy lạnh, máy giặt và máy sấy, các khía cạnh sáng tạo đóng vai trò quan trọng cùng với việc trưng bày và triển lãm giúp khách hàng mua dễ dàng.Xúc tiến thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại, công dụng và ưu điểm của sản phẩm (xem hình 13-1).
Trong giai đoạn 2, chín muồi, các mục tiêu của xúc tiến là nhằm tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty bằng cách buộc họ phải so sánh giữa sản phẩm công ty với các đối thủ. Nếu quảng cáo trong giai đoạn này vượt quá mức cần thiết thì có thể dẫn đến những liên tưởng chung chung như Coke là bất kỳ loại nước ngọt nào hay Frigidaire là tên một nhà sản xuất tủ lạnh.
Giai đoạn 3, suy thoái, sản phẩm được thay thế bởi một mặt hàng khác và dần không phổ biến. Hầu hết các hàng gia dụng và máy móc tự động thường tiến đến giai đoạn này rất nhanh. Xúc tiến nhấn mạnh vào sự tự hào, phong cách và các nhân tố phi kinh tế khác và hầu như không có sự khác biệt giữa các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Đầu tư bao nhiêu vào xúc tiến?
Dù có nhìn vào đường chi tiêu xúc tiến trong hình 13-1, ta vẫn không biết là phải đầu tư bao nhiêu vào hoạt động xúc tiến. Mọi doanh nghiệp đều gặp phải vấn đề này. Dù số lượng tiền dùng cho hoạt động này là rất lớn, các nhà điều hành vẫn phải “nói bao nhiêu chi bấy nhiêu” hoặc ở vào tình thế “đã rồi”. Rất ít hãng có được nền tảng nghiên cứu hay lý thuyết khi quyết định chi phí xúc tiến sẽ là $100 hay $100,000. Điều không thể tránh khỏi đó là sự kết hợp giữa hai nhân tố (1) phân tích lý thuyết của các nhà kinh tế và (2) hoạt động thực tế của các nhà nghiên cứu thị trường.
Phân tích cận biên của các nhà kinh tế học.
Phân tích cận biên chỉ cho chúng ta cách sử dụng các nguồn lực tốt nhất và tối đa hoá lợi nhuận khi mà chi phí sản xuất đơn vị cuối cùng bằng với doanh thu nhận được từ
việc bán hàng. Cần phải ứng dụng lý thuyết này vào xem xét chi tiêu cho mỗi sản phẩm nhiều hơn cho đến khi các chi phí xúc tiến thêm vào một sản phẩm khác bằng với lợi nhuận từ sản phẩm đó. Quy mô của ngân sách xúc tiến dùng để làm việc này khi ấy sẽ tối đa hoá lợi nhuận. Việc này dễ dàng không? Không hề!
Để sử dụng phân tích xúc tiến cận biên chúng ta cần phải biết điều gì sẽ xẩy ra nếu không có chi tiêu xúc tiến thêm vào. Kiểu tính toán này hầu như không khả quan. Chẳng hạn như chi phí xúc tiến, không giống như chi phí sản xuất, là lý do của doanh số chứ không phải là kết quả. Hình 13-2 minh họa chi phí sản phẩm là kết quả từ việc bán hàng nhưng chi phí xúc tiến lại gây ra doanh số bán hàng, chứ không phải là kết quả của doanh số.
Một nhân tố khác cản trở phân tích xúc tiến cận biên là bản chất ngắn hạn của nó. Thường thì các mục tiêu xúc tiến là rất lớn hoặc dài hạn. Chúng gồm có duy trì tồn tại của hãng, giảm cạnh tranh xây dựng và giữ gìn hình ảnh của hãng. Những nhân tố này khó có thể giành được trên thực tế ngắn hạn.
Hình 13-2
Các phương pháp thực tế
Một vài phương pháp giải quyết vấn đề khó khăn khi quyết định chi tiêu xúc tiến gồm các kỹ thuật thực tế hơn sau đây.
Phần trăm doanh số cốđịnh. Đây là một trong những phương pháp phổ biến vì nó
đơn giản và dễ xác định. Tuy nhiên, xét về mặt logic phương pháp này lại có vẻ không tốt lắm. Kỹ thuật phần trăm cố định thường đặt ra mức chi tiêu cho năm tới trên cơ sở doanh số từ năm trước. Ngay cả khi doanh số tương lai được dùng thì xúc tiến vẫn được coi là kết quả của doanh số chứ không phải nguyên nhân của doanh số đó. Xu hướng này giảm hoạt động xúc tiến khi doanh số giảm mà không cần phân tích lý do tại sao doanh số giảm.
Hình 13-3 mô tả sự thiếu logic trong phương pháp phần trăm doanh số cố định. Trong ví dụ này một công ty có thể kết luận rằng trong giai đoạn có cầu lớn và doanh số tăng thì công ty sẽ chi nhiều hơn cho quảng cáo. Ngược lại, giai đoạn mà cầu thấp thì một trong những điều mà công ty sẽ làm là giảm xúc tiến. Logic cơ bản đó là, “Tôi không có đủ khả năng chi cho xúc tiến; doanh số của tôi giảm”.
Bạn có đủ khả năng. Kỹ thuật này thể hiện một “niềm tin mù quáng” vào đầu tư cho
xúc tiến rằng: Dù đôi khi xu thế này rất đáng dùng thì vẫn phải thừa nhận nó bỏ qua nhiều nhân tố. Các công ty mới hay các sản phẩm mới thường sử dụng kỹ thuật này cho đến khi lợi nhuận đã rõ ràng và những sự so sánh đều có cơ sở.
Đạt được các mục tiêu doanh số. Xu hướng này sai ngay từ đầu. Một hãng sẽ xác
định như thế nào nếu các mục tiêu đề ra xứng đáng để công ty bỏ công sức? Một mục tiêu thâm nhập vào khu vực mới đòi hỏi bán hàng cá nhân dưới dạng nhân viên bán hàng mới, cộng với hỗ trợ về quảng cáo và xúc tiến. Trong tình huống này, đánh giá đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp chỉ có thể có tác dụng sau khi mục tiêu doanh số định trước là có khả năng đạt được trên thực tế.
Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh. Trong hầu hết các ngành, nguyên
tắc bình quân được nhắc đến bởi các hiệp hội thương mại hoặc các báo kinh doanh. Nguyên tắc này rất phổ biến vì dễ đánh giá và so sánh tuy nhiên một đối thủ cạnh tranh có thể không có kiến thức đặc biệt hay không có chuyên môn, và nhu cầu, xúc tiến hỗn hợp của mỗi hãng cũng rất khác so với đối thủ.
Lợi nhuận đầu tư (ROI). ROI, một xu thế thông minh xét về lý thuyết, là một phương
pháp khác với quan điểm thu thập dữ liệu. Để phương pháp có hiệu quả, ROI của mỗi sản phẩm hay dòng sản phẩm phải được tính toán. Bằng cách này quảng cáo là một khoản đầu tư và liên quan trực tiếp đến vốn chi phí.
Tình huống khó xử khi ra quyết định xúc tiến
Chúng ta ở vào tình thế thấy được sự yếu kém cơ bản của các phương pháp thực tế đề cập trên đó là: Các phương pháp này che giấu hơn là làm rõ những vấn đề rắc rối liên quan đến kinh tế, “chúng ta nên đầu tư bao nhiêu vào xúc tiến”. Mặt khác lý thuyết kinh tế áp dụng trong các phương pháp đó tập chung trực tiếp vào các nhân tố kinh tế, song lại khó đưa lý thuyết đó vào ứng dụng thực tế với những dữ liệu cụ thể.
Các xu hướng thực tế cung cấp cho chúng ta những nhân tố không liên quan nhưng có thể đo lường được. Còn phân tích cận biên xem xét những nhân tố liên quan nhưng hầu hết không thể đo lường. Bất kỳ giải pháp nào cũng phải xem xét các khía cạnh của mỗi nhóm. Phân tích cận biên đem lại kỹ thuật tính toán các công thức thực tế dựa trên các nguyên tắc kinh tế sáng suốt.
Chi tiêu xúc tiến theo nhóm sản phẩm
Xúc tiến cũng giống như sản phẩm hay giá cả, là một nhân tố thúc đẩy doanh số. Khả năng sinh lợi phụ thuộc vào sự kết hợp các nhân tố xúc tiến hỗn hợp. Một số ví dụ về chi tiêu xúc tiến cho các nhóm sản phẩm khác nhau được mô tả trong hình 13-1. Tất cả các công ty sản xuất hàng tiêu dùng có ngân sách dành cho xúc tiến lên tới $10 triệu hoặc hơn. Các số phần trăm là phần trăm doanh số có được nhờ vào mỗi nhân tố trong hỗn hợp xúc tiến.
Về cơ bản chúng ta thấy rằng ngân sách quảng cáo của nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường lớn hơn so với nhà sản xuất hàng công nghiệp vì những công ty này đề cao bán hàng cá nhân. Tuy nhiên trái với suy nghĩ trước đây, các nhà sản xuất hàng công nghiệp đã nhận ra rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của họ. Điều này càng đúng đắn hơn trong lĩnh vực xúc tiến hàng tiêu dùng.
CHƯƠNG 14 – QUẢNG CÁO