Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Hiểu được danh sách giá
2. Tính toán và giải thích chiết khấu và các khoản trợ cấp 3. Thảo luận kỹ thuật giá của nhà bán lẻ
4. Thể hiện các thủ tục định giá của nhà sản xuất 5. Giải thích ý nghĩa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Các nhà kinh tế học đưa ra rất nhiều công cụ - phân tích cận biên và các lý thuyết giá kinh tế - có giá trị đối với nhà quản lý Marketing. Tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đi theo xu hướng thực dụng hơn. Chúng ta sẽ cùng xem xét một số mô hình và kỹ thuật giá của doanh nghiệp.
Giá niêm yết
Giá được đưa ra mà không có khoản trợ cấp thương mại hay chiết khấu hay hoa hồng gọi là giá niêm yết. Giá niêm yết là các giá cơ bản thường sử dụng được dùng làm cơ sở để định khoản chiết khấu hay trợ cấp, hay “giá chào” đối với người mua.
Chiết khấu và các khoản trợ cấp
Khi xem xét mô hình giá, tốt hơn hết chúng ta nên xem xét cơ cấu các loại chiết khấu và trợ cấp, trước khi nghiên cứu các kỹ thuật giá
Chiết khấu số lượng. Nhằm thúc đẩy người mua đặt hàng với số lượng lớn. Có thể
chia làm 2 nhóm.
1. Chiết khấu lũy tích là chiết khấu dựa trên tổng khối lượng mua trong một thời gian nhất định. Các khoản chiết khấu này là loại chiết khấu bảo đảm khi người bán muốn giữ khách hàng cho mình. Trong trường hợp hàng hóa dễ hư hỏng, người bán có thể khuyến khích đặt mua số lượng nhỏ hàng ngày nhằm đảm bảo độ tươi sống nhưng vẫn cho phép chiết khấu tổng đối với khối lượng lũy tích trong một thời gian mua.
2. Chiết khấu không lũy tích là chiết khấu khuyến khích người mua đặt hàng với khối lượng lớn nhằm đem lại lợi ích kinh tế cho cả người bán và người mua. Hình 11-1 mô tả một bảng chiết khấu số lượng không lũy tích điển hình. Mặc dù các đơn hàng lớn đem lại các khoản tiết kiệm kinh tế thì một số chi phí liên quan như ghi hóa đơn, giải quyết đơn hàng, lưu kho và chi phí bán hàng hầu như không đổi.
Chiết khấu thương mại. Dành cho các thành viên của các kênh phân phối Marketing
dưới dạng chiết khấu thương mại hay giảm giá so với giá niêm yết. Hình 11-2 mô tả một cơ cấu chiết khấu thương mại điển hình. Số liệu đầu tiên bên dưới mỗi kênh phân phối là chi phí cho kênh phân phối đó (C). Tiếp theo là giá bán (SP) tiếp đến là lợi nhuận (P) hay chiết khấu thương mại. Lợi nhuận hay khoản chiết khấu này thể hiện dịch vụ hay giá trị thêm vào của mỗi kênh phân phối khi hàng hóa di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Chiết khấu tiền mặt. Nếu người mua trả hóa đơn bằng tiền mặt trong một khoảng thời
gian nhất định được nhà sản xuất đặt ra, người mua được hưởng chiết khấu tiền mặt. Chẳng hạn như, người mua hưởng 2% giá trị hóa đơn nếu trả người bán bằng tiền mặt trong 10 ngày. Kiểu chiết khấu này thường được thể hiện trong hóa đơn dưới dạng 2/10; n/30. Nếu tiền mặt không được trả trong 10 ngày thì người mua sẽ phải trả toàn bộ hóa đơn trong 30 ngày mà không có chiết khấu.
Chiết khấu cho sản phẩm theo mùa. Bằng cách đưa ra chiết khấu cho nhà bán buôn,
bán lẻ khi đặt đơn hàng không theo mùa, một nhà sãn xuất có thể tiếp tục chu trình sản xuất và duy trì lực lượng lao động. Các nhà sản xuất đồ chơi thường gặp phải vấn đề
này. Hóa đơn thanh toán sau là một loại chiết khấu như vậy. Mặc dù các nhà bán đồ thể thao có thể đặt đơn hàng từ tháng 1, thì thời hạn hóa đơn có thể là ngày 1 tháng 5 với một khoản chiết khấu tiền mặt 2/10 hoặc n/30 bắt đầu tính từ thời điểm đó.
Trợ cấp xúc tiến. Người mua thường cung cấp dịch vụ cho nhà phân phối hay một sản
phẩm cụ thể và được hưởng các khoản trợ cấp. Các “phần thưởng” hay trợ cấp xúc tiến thường dưới dạng giảm giá, hỗ trợ sau bán hàng, số lượng hàng thêm, PM (tiền thúc đẩy) dùng để thúc đẩy một thương hiệu cụ thể, và các hỗ trợ hay lập tài liệu xúc tiến miễn phí. Một số trợ cấp xúc tiến thì công khai còn trong một số trường hợp lại hoàn toàn phi pháp.
Trợ cấp trung gian. Xét về mặt pháp lý trợ cấp trung gian chỉ dành cho các môi giới
độc lập chịu trách nhiệm thúc đẩy số lượng hàng bán. Thực tế các trợ cấp trung gian chỉ là chiết khấu thương mại cho các dịch vụ mà họ cung cấp. Tuy nhiên, vì có nhiều rắc rối khi mà nhà sản xuất trả cho khách hàng lớn một khoản hoa hồng trung gian nên theo đạo luật Robinson-Patman, trả cho người mua thuộc sở hữu của một hãng hay đơn vị mua hàng của một nhà buôn một khoản phí trung gian sẽ bị coi là bất hợp pháp. Khi xem xét giá dưới một góc độ là nhân tố biến đổi, một người có thể hỏi, “Các kỹ thuật giá khác nhau mà người bán dùng để thu hút người mua gồm những kỹ thuật gì?”
Kỹ thuật giá của nhà bán lẻ
Các nhà bán lẻ thường đặt các giá khác nhau với các chuẩn mực và các biên tương ứng từng mức giá. Một số mục tiêu của họ như sau:
Phát triển hình ảnh. Một kỹ thuật ảnh hưởng đến các quyết định giá là cố gắng phát
triển tính riêng biệt cho một cửa hàng hay nhằm tạo lập mức giá, sự ý thức của người mua. Một số người mua hàng dù là người am hiểu, vẫn muốn có điểm khác biệt so với những người xung quanh. Mặt khác lại có những khách hàng không thấy thoải mái khi mua sắm trong một môi trường đồng nhất.
Tăng cường lưu thông. Định giá trong Marketing hỗn hợp là nhằm thu hút các khách
hàng tiềm năng đến cửa hàng. Các cửa hiệu rau quả sử dụng “giá lỗ” hay sản phẩm được định giá thấp để thu hút lượng lớn người tiêu dùng, những người mà khi đã bị thu hút thường mua thêm sản phẩm khác khi tìm sản phẩm giá lỗ. Xu hướng này dẫn đến vấn đề về định giá nhóm.
Định giá nhóm kiểu ABC. Một sự ví von hay nhất đối với việc định giá nhóm là một
đội bóng thắng trận trong đó mỗi thành viên đều thực hiện phần việc của mình. Mỗi sản phẩm hay nhóm sản phẩm đều có vai trò đặc biệt hay trách nhiệm đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận chung.
A đại diện cho các sản phẩm hỗ trợ được tạo ra để thu hút người tiêu dùng. Giá lỗ, các sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm đẹp mắt đều thuộc nhóm này. Khẩu hiệu của nhóm này là “Đưa tất cả vào trong sân vận động”
Nhóm B đại diện cho nhóm sản phẩm bù trừ cho khoản giá lỗ hay chiết khấu bên trên. Những sản phẩm này thường có giá và đường biên lợi nhuận cao. Trong trường hợp của một siêu thị hay cửa hàng rau quả, các sản phẩm loại B này sẽ là dược phẩm hay sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hàng hoá đặc biệt, hàng tinh xảo.
Sản phẩm loại C thuộc các nhà bán hàng giữ nguyên tiêu chuẩn, hiếm khi thay đổi trừ khi được chọn làm sản phẩm giá lỗ tạm thời. Những sản phẩm này có “tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu” chặt chẽ và ổn định theo thời gian.
Trong các cửa hàng rau quả và bách hoá tổng hợp, nơi có đường biên lợi nhuận thay đổi từ 1-3% tính trên mỗi đô la tiền hàng, người ta hi vọng rằng định giá nhóm sẽ tạo ra cả doanh số và lợi nhuận
Bán hàng leo thang. Yếu điểm cơ bản của chúng ta khi đóng vai trò của người tiêu
dùng nằm ở đây. Một sản phẩm hàng tiêu dùng nổi tiếng được quảng cáo và định giá rất thấp. Chẳng hạn như một chiếc xe hơi thể thao mơ ước chỉ với giá $20,000 được quảng cáo bởi một nhà bán buôn địa phương. Tuy nhiên khi bạn đến phòng trưng bày bạn sẽ thấy: không đài, không thảm, không có kính đổi màu, không điều hòa hay bất cứ thứ gì chạy điện. Điều nực cười bây giờ mới bắt đầu! Nếu bạn muốn thỏa mãn những yêu cầu cá nhân đó thì giá của chiếc xe sẽ gấp đôi giá quảng cáo.
Kỹ thuật này hiệu quả đối với bất kỳ sản phẩm nào có sản phẩm kèm hay phụ trợ. Tuy nhiên, dù cho định giá nhóm hay bán hàng leo thang ngày càng phổ biến thì các chi phí cũ đã có cộng với khoản lợi nhuận hợp lý vẫn là kỹ thuật định giá được sử dụng chủ yếu trong các ngành.
Định giá bởi nhà sản xuất
Các nhà sản xuất có phương thức kết hợp những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định định giá. So với nhà bán lẻ, họ bán tương đối ít dòng sản phẩm và những nhà bán lẻ mua hàng của nhà sản xuất được thông báo rõ ràng hơn so với người tiêu dùng về mối quan hệ giá – chất lượng.
Các nhà sản xuất cũng phải quan tâm đến chiến lược sản phẩm. Khi cố gắng phân đoạn thị trường, sản phẩm thường được phân biệt theo dòng và kiểu cách. Sự đa dạng của sản phẩm được đề cao vì mức độ cạnh tranh căng thẳng và công nghệ luôn luôn thay đổi.
Đáp ứng cạnh tranh. Định giá trong những ngành có ít người bán nhưng mỗi người
bán lại là một nhà sản xuất lớn song không có hãng nào thực sự nổi trội dẫn đến tình huống mà các nhà kinh tế học gọi là vô chủ. Chẳng hạn như các ngành sản xuất thép, nhôm, đồng, xe hơi và nhiều ngành khác. Những ngành như vậy sẽ có giá lãnh đạo mà các hãng khác sẽ theo (thường không có sự câu kết giá). Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất trong những ngành này là người tiêu dùng, Ủy ban Thương mại Liên bang và Bộ phận tư pháp chống gian dối sẽ phản ứng với các mức giá như thế nào. Các hãng trong những ngành vô chủ này “cần một lý do hợp lý” khi tăng giá. Một trong những lý do như vậy là đàm phán hợp đồng lao động mới. Những lý do khác
trong những năm gần đây bao gồm chống ô nhiễm, an toàn lao động và các yêu cầu bảo vệ môi trường của cơ quan nhà nước.
Mối bất đồng nội bộ. Các nhà lãnh đạo trong các tập đoàn lớn thường không đồng ý
với nhau về chiến lược giá chẳng hạn như trong một công ty dầu lớn, người quản lý nguồn cung và lưu thông nói rằng “Công ty chỉ có một chính sách giá”. Ngụ ý rằng vào năm 1946 và 1947, khi mà xăng dầu đang khan hiếm, ít các trạm bán và cung vượt cầu thì công ty vẫn giữ nguyên giá.
Nhà quản lý nghiên cứu thị trường nói rằng “Giữ nguyên giá vào năm 1946 và 1947 là một sai lầm. Nếu giá khi đó mà tăng lên thì nhiều trạm bán sẽ được mở ra và việc thiếu xăng dầu sẽ nhanh chóng được giải quyết”. Ngày nay chính các nhà lãnh đạo cũ đã thấy rằng cạnh tranh vô cùng căng thẳng và thật nực cười khi giữ chính sách “nguyên giá”.
Có một điều mà cả 2 cấp lãnh đạo đều đồng ý đó là định giá xăng dầu một cách chắc chắn là điều rất khó bởi không người tiêu dùng nào linh động hơn người lái xe hơi với một động cơ đang chạy.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Khả năng chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng gắn liền với những gì chúng ta đã biết về OBS và tập tính tiêu dùng, cho thấy rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường bởi vì nguồn thu nhập của mỗi gia đình trong một chừng mực nhất định quyết định các đặc điểm kinh tế xã hội của gia đình đó. Giá có thể ảnh hưởng đến thị trường ít nhất theo 2 cách sau:
Số lượng và chất lượng. Đối với những nhóm sản phẩm mức giá cao hay được cho là
chất lượng cao hơn, các phân đoạn bị giới hạn về số người tiêu dùng và số lượng hàng bán. Hạn chế thu nhập làm cho số lượng tiêu thụ các bể bơi giá $15,000 không bán được nhiều. Một nhà sản xuất bể bơi khi nhận ra thực tế này, có thể phân đoạn thị trường theo chiều sâu. Chẳng hạn như trong ví dụ trên chúng ta biết rằng có thể mua bể bơi vải bạt của Sear với giá dưới $1,000. Đứng đầu thị trường sẽ là những bề bơi hình dáng đặc biệt và được làm theo yêu cầu có giá lên tới $15,000.
Hầu hết các sản phẩm hiện nay đều được phân đoạn dựa trên số lượng và chất lượng nhằm phù hợp với các mức độ kinh tế xã hội khác nhau. Điều này dẫn đến khó khăn cho người tiêu dùng. Thị trường có quá nhiều sản phẩm tương tự cùng bản chất nhưng chất lượng khác nhau làm cho việc so sánh về giá trở nên phức tạp. Sự so sánh càng trở nên khó khăn bởi kích cỡ và số lượng đồ chứa hàng khác nhau cộng với thương hiệu và hàng loạt các mặt hàng thay thế.
CHƯƠNG 12 – ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH