MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Xác định và đánh giá phản ứng của người tiêu dùng 2. Xác định các nhóm thói quen, thái độ và các động cơ 3. Xác định các mẫu hành vi theo nhóm
4. Mô tả và thảo luận ý kiến lãnh đạo
Lĩnh vực nghiên cứu tập tính tiêu dùng là một trong những lĩnh vực mà Marketing khó có thể hiểu rõ. Nghiên cứu lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm việc nghiên cứu động lực mua và điều tra tại sao họ chọn sản phẩm và thương hiệu khác nhau và cái gì thúc đẩy người tiêu dùng cư xử như vậy. Các nhà nghiên cứu thị trường phải xác định phản ứng khác nhau của khách hàng nhằm kết hợp các nhân tố của Marketing hỗn hợp.
Phản ứng người tiêu dùng
Khi xem xét lý thuyết kinh tế cơ bản công ty thấy rằng nhà kinh tế học muốn chỉ ra mối quan hệ qua lại giữa kích thích – phản ứng (S-R), kích thích – những thay đổi về giá và phản ứng – những thay đổi về số hàng mua (xem hình 5-1). Tuy nhiên chúng ta phải ý thức được rằng bất kỳ đường cầu nào cũng có 3 nhân tố: sở thích, thu nhập và giá các mặt hàng khác. Nếu giá tăng từ điểm P đến P1, phản ứng của người tiêu dùng là số lượng hàng mua ít hơn (Q đến Q1). Nếu giá giảm từ P đến P2 thì phản ứng người tiêu dùng là số lượng hàng mua nhiều hơn.
Điều này nghe có vẻ hợp lý. Nếu giá giảm một lần người tiêu dùng có động lực mua nhiều hơn. Nhưng lần thứ 2, lần thứ 3 … thì sẽ thế nào. Khi đó sở thích hay một trong những nhân tố còn lại có thể thay đổi. Giảm giá có thể dẫn đến tâm lý coi hàng là kém chất lượng. Trong trường hợp như vậy phản ứng của người tiêu dùng sẽ không như mong đợi. Đôi khi sản phẩm khác biệt có thể làm cho vấn đề giá cả trở thành mối quan tâm thứ cấp của người tiêu dùng.
Về cơ bản có thể kết luận: Nhân tố kích thích, thay đổi giá hay nhân tố khác chỉ ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng hoặc tạo dịp cho phản ứng. Nó không quyết định phản ứng.
Trong hình 5-2, người tiêu dùng được coi là một nhân tố ở vào một vị trí tác động giữa nhân tố kích thích và phản ứng đưa ra. Hầu hết thói quen, thái độ, và động lực đều được nghiên cứu với các mức độ thay đổi khác nhau.
Hình 5-2
Dựa trên những thói quen về thái độ và động lực đó, người tiêu dùng dưới tác động của Marketing hay nhân tố khác (kích thích) sẽ đưa ra một phản ứng. Hãng (ở đỉnh) sẽ đánh giá phản ứng có thể xảy ra bởi nhân tố kích thích và so sánh phản ứng (thực tế)
với tiên liệu ban đầu. Nếu mô hình kích thích phản ứng đúng với mong muốn thì hãng sẽ lặp lại hành vi thương mại (hay dùng bất kỳ kỹ thuật nào) cho đến khi mô hình “S- R” không còn hiệu quả.
Xác định các nhóm thói quen, thái độ và động lực
Nếu phải tiếp xúc với mỗi cá nhân thì công việc nghiên cứu thị trường là không xuể. Ngoài lý do phục vụ cho phân đoạn chỉ có một khách hàng thì không kinh tế, chúng ta khi đó giống như một nhà tâm lý chứ không phải một nhà quản lý Marketing. Tuy nhiên một lĩnh vực của tâm lý đó là tâm lý xã hội nghiên cứu tầm quan trọng của tập tính nhóm tiêu dùng trong xã hội. Bằng cách nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm đối với thái độ cá nhân, chúng ta sẽ nhận ra các phân đoạn hay các nhóm cá nhân được phân chia bởi những nhu cầu chung hay các xu hướng giống nhau làm cho họ phản ứng giống nhau.
Mô hình nhóm hành vi
Hầu hết trong số chúng ta đều quen thuộc với thuật ngữ “tin đồn”, một ví dụ điển hình về các thông tin không chính thống. Ngay khi các nhà quản trị nhận ra tin đồn, các nhà quản lý Marketing sẽ phải xác nhận, đánh giá và lên dự án các mô hình nhóm hành vi trong toàn bộ thị trường. Những cá nhân mà có sở thích không thuộc bất kỳ nhóm nào sẽ không đáng để đáp ứng nhu cầu của họ vì doanh số thấp.
Các cá nhân khi đó sẽ tự tìm các cá nhân hay nhóm tương tự để nhập thành một nhóm xã hội. Mặc dù các mô hình hành vi cá nhân cho thấy rất nhiều kiểu sở thích, ta vẫn có thể xác định nhóm cá nhân cư xử tương tự nhau. Điều đó cho phép tìm và xác định nhóm thói quen, thái độ và động lực.
Các nhóm động lực. Các nhóm động lực khi tác động lên các nhóm xã hội thường tạo
ra các xu hướng tập trung. Việc đẩy mạnh các xu hướng tập trung này phụ thuộc vào số lần lặp lại và số lần tăng cường. Khi đó sẽ có sự thống nhất trong một nhóm và nhóm hành vi được tạo lập như trong hình 5-3.
Xác định nhóm hành vi
Phần thảo luận trên chỉ ra rằng các động lực mua hàng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi người khác, có thể là cá nhân hoặc nhóm. “Bắt kịp với gia đình Jone” và xu hướng tập trung các cá nhân, hỗ trợ các nhà quản lý Marketing nhận ra các nhóm hành vi. Phân loại các nhóm:
1. Nhóm thông thường. Nhóm thông thường là bất kỳ đơn vị nào có cơ cấu, nguyên
tắc và áp lực, và các quy trình khác liên kết các thành viên nhằm đạt mục đích chung. Những đơn vị này bao gồm các gia đình, các đơn vị kinh doanh, đội bóng đá hay nhà thờ.
2. Nhóm không thông thường. Những nhóm này thường là nhóm thuộc phần giao
đều thuộc về nhóm không thông thường hay một nhóm khác. Coi nhóm thông thường là cơ sở để phân loại ta có thể thấy nhiều nhóm không thông thường khác như:
Thông thường Không thông thường Gia đình Cha mẹ, con cái
Đơn vị kinh doanh Các lãnh đạo công ty, thư ký
Các đội bóng đá Vận động viên, tiền vệ, huấn luyện viên Đơn vị nhà thờ Cha đạo, người đi nhà thờ
3. Các tầng lớp xã hội. W. Lloyd Warner, một nhà nhân loại học, phát triển một hệ
thống giai cấp dựa trên thu nhập, nơi cư trú, nghề nghiệp và nhà cửa. Những kết luận của ông được các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm khi Chicago Tribune thực hiện nghiên cứu về mô hình tập tính mua dựa trên các giai cấp xã hội phân loại bởi Warner như sau:
Thượng lưu. Gồm các gia đình gốc thượng lưu (thượng lưu – thượng lưu) và những gia đình mới giầu (dưới – thượng lưu).
Trên trung lưu. Những doanh nhân thành công hoặc các chuyên gia.
Dưới trung lưu. Các công nhân tri thức, các thương nhân nhỏ, nhân viên văn phòng. Trên hạ lưu. Các công nhân, liên đoàn lao động, công nhân có kỹ năng.
Hạ lưu. Lực lượng lao động không có kỹ năng, những người nhập cư, những người có địa vị thấp kém
Ý kiến lãnh đạo
Cho dù các nhóm được phân loại là thông thường hay không thông thường thì mỗi nhóm cũng có một người chủ đạo hay các lãnh đạo, những người tiên phong và các hành động của họ được khâm phục hoặc noi theo. Ý kiến lãnh đạo gồm 2 loại:
1. Ý kiến lãnh đạo kiểu thẳng. Dựa trên tâm lý đua đòi. Bao gồm thành công về mặt
cá nhân hay hình ảnh thượng lưu. Phía bên phải của hình 5-4 là 6 tầng lớp xã hội phân biệt bởi Warner. Những tầng lớp này đều bị ảnh hưởng bởi các ý kiến lãnh đạo khác nhau.
Một số sản phẩm cụ thể như áo lông thú, xe hơi đắt tiền hay nhà có bể bơi là chân dung của các hình ảnh thượng lưu. Một số người cụ thể như ngôi sao ca nhạc hay vận động viên nổi tiếng đem lại hình ảnh cho sản phẩm. Xu hướng sản phẩm gắn với con người nhằm tận dụng thương hiệu bằng cách bóng gió rằng những người nổi tiếng hay các đặc tính của họ có thể là của bạn đơn giản chỉ bằng cách mua sản phẩm X.
2. Ý kiến lãnh đạo kiểu ngang. Ý kiến của toàn bộ nhóm phụ thuộc vào ý kiến lãnh
đạo của mỗi cấp. Thường có được bằng cách nói chuyện trực tiếp với những người cùng địa vị, đây có thể là cách gây ảnh hưởng nhiều nhất. Không có phương tiện quảng cáo thuyết phục bằng việc đồng nghiệp kể với bạn về một sản phẩm tốt mà họ dùng gần đây.
Như thể hiện trong hình 5-4, cả ý kiến lãnh đạo kiểu thẳng và kiểu ngang đều có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp. Điều này chỉ ra rằng có nhiều cách để ảnh hưởng tới tập tính mua hàng của người tiêu dùng.
Chỉ hợp lý khi nghĩ rằng nếu phân đoạn thị trường là mục tiêu, khi đó quảng cáo sẽ chỉ tập trung vào phân đoạn ấy với các hoạt động quảng cáo thu hẹp và chuyên sâu hơn.
CHƯƠNG 6 – THÚC ĐẨY TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng 2. Phân biệt các động lực thúc đẩy cơ bản và lựa chọn.
3. Phân biệt các động lực mua hàng cảm tính và kinh tế hay lý trí. 4. Giải thích các động lực thúc đẩy bảo trợ
5. Phân loại người tiêu dùng theo tập tính mua 6. Thực hiện nghiên cứu thúc đẩy tiêu dùng 7. Bảo vệ người tiêu dùng
Động lực thúc đẩy mua hàng là những nhân tố kích thích tiềm ẩn vào mong muốn của người tiêu dùng làm cho họ mua một số loại và số lượng hàng hoá cụ thể. Mặc dù mỗi người cư xử khác nhau trong mỗi tình huống, họ vẫn có xu hướng hành động theo các mô hình có thể xác định.
Nhu cầu và ước muốn
Con người ai cũng có nhu cầu và ước muốn. Phân biệt giữa nhu cầu và ước muốn là điều rất khó. Tuy nhiên nhu cầu của con người thường quan trọng hơn cái họ muốn - được xác định dựa trên văn hoá và xã hội mà họ sinh sống. Nhưng nhu cầu và ước muốn đều dẫn đến nhu cầu đòi hỏi phải được thoả mãn – đó là động lực mua hàng được nhà nghiên cứu thị trường quan tâm.
Nhu cầu, ước muốn và động lực có thể bắt nguồn từ tâm lý, sinh lý hay xã hội và văn hoá. Các nhân tố này được học tập hoặc được thừa hưởng. Một số học giả đặc biệt là Abraham Maslow và Douglas McGregor đã phân tích các động lực thúc đẩy này và xếp thứ tự của chúng theo mức độ ảnh hưởng.
1. Nhu cầu vật chất tâm sinh lý 2. Nhu cầu an toàn
3. Nhu cầu được yêu thương và thừa nhận 4. Nhu được tôn trọng và có địa vị
5. Nhu cầu tự khẳng định
Để hiểu được bản chất của những nhu cầu này bạn phải tự hỏi chính mình rằng bạn sẽ làm gì nếu như đang đói và chỉ có đủ tiền để mua bánh kẹp thịt hoặc xem phim. Điều này cho thấy rằng chỉ sau khi các nhu cầu có độ ưu tiên cao đã được đáp ứng thì mới đến các nhu cầu 4 và 5.
Các động lực cơ bản và lựa chọn
Các nhà nghiên cứu thị trường thấy rằng việc phân chia các động lực thành cơ bản hoặc lựa chọn là rất hữu ích. Các động lực cơ bản bắt nguồn từ những nhu cầu chính yếu có thể được thoả mãn bởi nhiều loại sản phẩm. Động lực lựa chọn bắt nguồn từ những nhu cầu hay ước muốn mà chỉ có thể được thoả mãn bởi một sản phẩm nhất định - một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể - mà người tiêu dùng ưa thích.
Động lực thúc đẩy mua cảm tính và kinh tế hay lý trí
Các nhà nghiên cứu thị trường phân loại các động lực thúc đẩy khá khách quan và hiểu sâu sắc rằng các động lực này rất đa dạng, phức tạp và việc phân loại chúng thành công sẽ xác định được tập tính tiêu dùng. Hơn nữa, những phân loại cảm tính hay kinh tế được dùng vì chúng hỗ trợ cho việc phát triển Marketing hỗn hợp. Các nhân tố hỗn hợp này sẽ tạo ra nền tảng để phân tích “Những rắc rối của thị trường”.
Động lực thúc đẩy cảm tính là những nhân tố dẫn dắt khách hàng mua một loại sản phẩm nhất định mà không xem xét kỹ lý do tại sao mua. Sự thoả mãn về mặt cảm giác - sờ, nếm, nhìn, ngửi và nghe - là những nhân tố thúc đẩy cảm tính quan trọng. Vì sự thoả mãn về tâm lý sẽ thúc đẩy sự ưa thích hay thỏa mãn đối với sản phẩm. Còn có hàng trăm các nhân tố thúc đẩy tâm lý như sự sợ hãi, sự thoải mái và tính sáng tạo, sự tự hào, năng lực xã hội và tính tò mò.
Các động lực thúc đẩy mua kinh tế hay lý trí bao gồm những xem xét về tính kinh tế
của việc mua hàng, việc lắp đặt sử dụng, độ bền, công dụng, độ tin cậy, sự tiện lợi, hiệu quả khi vận hành và chất lượng dịch vụ đi kèm.
Các động lực mua hàng thường phân chia thành cảm tính hay kinh tế theo khối lượng thời gian và suy nghĩ mà khách hàng dành cho việc mua sản phẩm. Điều này có thể không đúng. Mua hàng cảm tính có thể mất rất nhiều thời gian khi người tiêu dùng cân nhắc tính không thực tế của sản phẩm, còn người khác có thể mua một thứ sản phẩm chỉ đơn giản do bị thôi thúc. Nhận định này cũng đúng với những động lực mua hàng kinh tế hay lý trí. Trên thực tế, một hành động mua hàng có thể gồm cả động lực mua hàng cảm tính và lý trí.
Động lực thúc đẩy bảo trợ
Động lực thúc đẩy bảo trợ là nhân tố giải thích tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn một hãng nhất định. Cũng giống như thúc đẩy sản phẩm, thúc đẩy bảo trợ có thể là thúc đẩy kinh tế hoặc cảm tính. Và cũng tương tự như trên, chúng rất đa dạng về bản chất và thường đối lập nhau.
Danh sách các động lực thúc đẩy bảo trợ kinh tế hay cảm tính có thể gồm sự tiện lợi về địa điểm, sự đa dạng về mặt hàng, chất lượng hàng hóa, các loại dịch vụ đi kèm, trưng bày hấp dẫn, giá liên quan đến giá trị sản phẩm, sự giúp đỡ và nhiệt tình của người bán hàng. Người tiêu dùng sẽ tìm đến nơi mà họ có thể mua sản phẩm hay dịch vụ mong
muốn một cách tiện lợi nhất với mức giá thấp nhất mà vẫn đáp ứng chất lượng yêu cầu.
Ngoài ra còn có nhiều động lực bảo trợ tâm lý. Những nhân tố thúc đẩy quan trọng nhất có thể là khả năng xã hội, tính cá nhân, sự tự hào. Mọi người có thể lựa chọn một cửa hàng khi họ cho rằng mua hàng tại đó sẽ làm tăng uy tín của họ hay vì họ bắt chước người mà họ khâm phục.
Việc lựa chọn một cửa hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi vị trí của họ trong xã hội hay tầng lớp xã hội. Một số người mua hàng sẽ không thích khi vào một cửa hàng giảm giá. Một số khác lại không thoải mái khi vào một nơi quá trang trọng. Các xem xét về tâm lý một lần nữa nhấn mạnh vào cách khách hàng lựa chọn cửa hiệu.
Phân loại khách hàng theo tập tính tiêu dùng
Từ các phần nghiên cứu trên, chúng ta thấy rằng những thói quen và động lực thúc đẩy khác nhau của người tiêu dùng là nguyên nhân làm cho họ đưa ra những quyết định mua hàng khác nhau trên thị trường. Dưới đây là một số nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa trên tập tính tiêu dùng.
1. Nhóm khách hàng chọn thương hiệu theo thói quen, những người này có xu hướng thoả mãn với sản phẩm hay thương hiệu mà họ thường mua.
2 Nhóm khách hàng xem trọng giá cả, là những người quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên sự so sánh về giá hay tính kinh tế.
3. Nhóm khách hàng chuộng bề ngoài, mua hàng dựa trên vẻ bề ngoài và không