MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Hiểu được quá trình định giá theo chi phí. 2. Giải thích định giá theo nhu cầu
3. Lên danh sách cạnh tranh không giá 4. Làm rõ định nghĩa giá tâm lý
5. Mô tả thực tế định giá trong các doanh nghiệp lớn 6. Xác định người chịu trách nhiệm định giá
7. Xác định các khía cạnh hành vi của các quyết định giá
Bước cuối cùng trong thủ tục định giá là nhằm xác định một giá bán cụ thể. Mỗi công ty có kỹ thuật định giá khác nhau nhưng về cơ bản có 2 phương pháp: (1) Quyết định giá theo chi phí, và (2) Quyết định giá theo nhu cầu người tiêu dùng. Các nhân tố liên quan đến giá ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp là cạnh tranh ngoài giá, ảnh hưởng của tâm lý, hành vi và những ảnh hưởng của các mục tiêu định giá khác nhau, đặc biệt là của các doanh nghiệp lớn.
Định giá dựa trên chi phí
Chiến lược định giá này dựa trên phương châm “chi phí cộng với một khoản lãi hợp lý”. Điều này có nghĩa là giá bán của một sản phẩm bằng tổng chi phí cộng với một khoản tăng thêm nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn. Các nhà bán buôn và bán lẻ thường thêm một khoản vào giá hóa đơn để tạo ra giá bán. Tuy nhiên, khi muốn khối lượng hàng bán ra lớn như mong muốn thì họ sẽ phải sử dụng các phương pháp sáng tạo hơn.
Công thức đơn giản chi phí cộng với lợi nhuận đang đi lạc đường bởi vì trên thực tế có rất nhiều loại chi phí khác nhau, những chi phí này sẽ thay đổi không đồng đều khi đầu ra thay đổi. Để minh họa cho nhận định này chúng ta sẽ xem xét ví dụ sau. Nếu chi phí của một nhà sản xuất cho nhân công và nguyên liệu là $10,000 và các chi phí cố định tính trước là $10,000 nữa thì tổng chi phí sẽ là $20,000. Giả sử như vào tháng 1, công ty sản xuất 20,000 sản phẩm, khi đó chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm là $1. Nếu như lợi nhuận tính vào mỗi sản phẩm là 20 cent thì khi đó giá bán sản phẩm sẽ là $1.20 và tổng lợi nhuận thu về là $4,000. Giả sử vào tháng 2 công ty chỉ sản xuất 10,000 đơn vị sản phẩm thì doanh thu sẽ giảm còn $12,000. Vì chi phí cố định vẫn là $10,000 và chi phí nhân công, nguyên liệu là khoảng $5,000 thì thay vì có lãi, chúng ta sẽ bị lỗ $3,000 nếu vẫn bán với giá $1.20.
Do vậy, rõ ràng là những cố gắng dùng chi phí làm cơ sở định giá bắt buộc phải xem xét đến các loại chi phí khác nhau – tổng chi phí cố định, tổng chi phí biến đổi, và chi phí trung bình mỗi đơn vị. Tất cả các chi phí phải được tổng hợp và nghiên cứu cẩn
thận trước khi định giá. Sai lầm khi chỉ xem xét chi phí quan trọng có thể dẫn đến lỗ trong kinh doanh.
Định giá theo nhu cầu.
Phân tích hòa vốn. Phân tích hòa vốn chủ yếu phân tích mối quan hệ giữa doanh thu
và chi phí ở những mức sản lượng và giá bán khác nhau. Trong hình 12-1 sơ đồ hòa vốn thể hiện tổng doanh thu (TR) ở các mức giá khác nhau, chi phí khác nhau cùng các khoản lỗ, lãi ở mức giá và sản lượng đó. Chúng ta có thể thấy tổng chi phí để xác định mỗi mức giá và các điểm hòa vốn (BEP). Sử dụng sơ đồ hòa vốn ta nhanh chóng hiểu được các mức chi phí khác nhau và các khoản lỗ - lãi ở mức giá đó. Giả định các chi phí là một đường thẳng dường như không thực tế vì các chi phí cũng tăng giảm nhanh chóng khi tăng giảm sản lượng. Tuy nhiên chi phí cố định ở các mức sản lượng khác nhau đều không đổi và chi phí biến đổi của nhiều hãng tương đối ổn định khi sản xuất với số lượng lớn.
Vì giá cả không thể điều chỉnh liên tục nên các nhà nghiên cứu thị trường chịu trách nhiệm định giá, yêu cầu các kế toán và các kỹ sư một mức “chi phí đơn vị chuẩn” Đây là chi phí cố định ước tính của một đơn vị đầu ra tại các mức sản lượng khác nhau. Đây là cách lý tưởng để tính toán chi phí và doanh thu cho mỗi giao dịch. Nói tóm lại, phân tích hòa vốn hỗ trợ cho các nhà ra quyết định khi so sánh các phương án định giá nhằm xem xét lượng hàng cần bán tại một giá xác định để vượt điểm hòa vốn.
Quan hệ giữa BEP với nhu cầu. Bằng cách đánh giá nhu cầu cho một sản phẩm tại
các mức giá khác nhau, công ty có thể vượt điểm hòa vốn. Điểm mà ta cần xác định là nơi mà đường cầu lớn hơn đường tổng chi phí. Trong sơ đồ 12-2, mức giá gần nhất để đạt yêu cầu trên là $80. Nhìn vào vị trí các điểm BEP, ta có thể thấy rằng ở mức giá $160 thì công ty chỉ mới hòa vốn, và tại mức giá $30 chỉ đạt rất ít lợi nhuận. Rõ ràng lựa chọn tốt nhất là mức giá $80.
Đánh giá phân tích hòa vốn. Về cơ bản, định giá theo chi phí không quan tâm đến
nhu cầu. Khi đó sẽ có xu hướng đánh giá sai về số lượng hàng có thể bán ra ở mức giá cao. Điều này dẫn đến việc hàng hóa chậm quay vòng, lãi ít hay lỗ vì người bán hàng thường quan tâm đến đường biên lợi nhuận hơn là tăng doanh số bán hàng. Phân tích hòa vốn thường được áp dụng trong sản xuất ngắn hạn, khi mà các hãng có cầu và chi phí tương đối ổn định. Có rất nhiều hãng hoàn toàn không để ý đến cầu mà chỉ phụ thuộc một cách mù quáng vào chi phí, bỏ qua người tiêu dùng - một nhân tố biến đổi.
Đánh giá nhu cầu
Cần phải chú ý rằng trong chương 10, “Định giá và lý thuyết về giá” thì lý do chính
mà các sơ đồ cung - cầu của các nhà kinh tế học không được dùng rộng rãi là vì khó khăn trong việc đánh giá chính xác cầu tiêu dùng. Tuy nhiên phương pháp đánh giá nhu cầu đang ngày được nâng cao và việc xử lý dữ liệu điện tử cũng làm tăng tính chính xác của các đánh giá cầu - chi phí. Ngày càng nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên nhu cầu nên họ phải dùng đến định nghĩa của các nhà kinh tế về đường cầu và sự co giãn của cầu, đồng thời xác định thị trường trên cơ sở cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền cần phải chú ý rằng khi sử dụng sản phẩm khác biệt hay phân đoạn thị trường thì dù có ý thức hay không, các nhà quản lý thị trường cũng cố gắng tránh cạnh tranh hoàn hảo và cố gắng để giành được vị trí độc quyền.
Một số phương pháp ít phổ biến và ít khoa học được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu thị trường khi đánh giá cầu là:
1. Đường lợi nhuận cân bằng. Hình 12-3 mô tả một đường lợi nhuận cân bằng. Xu
thế này hữu ích nhất khi các điều kiện thị trường ổn định và nhà nghiên cứu thị trường biết rõ sản phẩm của mình. Nếu công ty có thể bán 4,000 sản phẩm với giá $2 một sản phẩm khi đó người định giá sẽ phải hỏi những người hiểu biết trên thị trường liệu có thể bán thêm hay giảm bớt ở mức giá cao hơn hoặc thấp hơn. Nếu phần lớn câu trả lời là không thì khi đó đường vòng cung thể hiện nhu cầu thực tế lớn. Nếu phần lớn câu trả lời là có thì sẽ khuyến khích việc giảm giá để bán được nhiều sản phẩm hơn với lợi nhuận tăng thêm, lúc đó sẽ cần có thay đổi.
2. Các đường yêu cầu. Một lần nữa ta lại hỏi các nhà cung cấp, hãng bán buôn, bán lẻ,
và những người am hiểu liệu họ nghĩ gì về giá của một sản phẩm. Nhà quản lý
Marketing khi đó sẽ vẽ một đường cầu giữa mức giá thấp nhất và mức giá cao để xác định khối lượng hàng khác nhau. Hình 12-4 thể hiện rõ kỹ thuật này. Dữ liệu nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ dưới dạng phân tích chủ quan. Hầu hết cố gắng phân tích đường cầu thì tốt hơn là không có vì giá cả thường xuyên thay đổi và dao động lớn.
Phân tích cầu trì trệ. Xu thế dùng để đánh giá cầu này sử dụng quá trình ngược lại giá
– chi phí và đôi khi liên quan đến định giá “thị trường-trừ ”. Một giá bán lẻ hay giá niêm yết cho sản phẩm hay dịch vụ được xác định dựa trên khối lượng hàng dự tính tại mức giá đã định. Bước tiếp theo là trừ đi những chi phí thêm của nhà bán lẻ và các chi phí vận chuyển để xác định mức giá. Từ mức giá hay doanh thu xác định này, công ty sẽ lập kế hoạch sản xuất để đạt được đường biên lợi nhuận và các chi phí Marketing khác. Phần còn lại sẽ là số lượng tiền cần để sản xuất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định giá theo nhu cầu đặt ra một áp lực lớn cho sản xuất là phải hoạt động trong mức chi phí đã xác định. Việc xem xét lại các kỹ thuật sản xuất và toàn bộ các nguồn cung ứng là điều cần thiết. Một điều nữa là nhân tố này buộc các hãng phải xem xét lại “kinh doanh thông thường” và tìm ra những khả năng mới.
Cạnh tranh không giá
Trong khi giữ giá không đổi, người bán sẽ cố gắng nâng cao vị thế trên thị trường bằng cách đề cao sản phẩm, dịch vụ, hay một số đặc điểm khác không liên quan đến giá. Xu hướng giá sản phẩm đồng bộ làm cho giá cả không còn là một nhân tố cạnh tranh và khuyến khích cạnh tranh không giá.
Trong cạnh tranh không giá, các nhà sản xuất cố gắng chuyển dịch tổng cầu sang phải, xem hình 12-5. Cho thấy không cần phải chấp nhận cầu là một nhân tố có sẵn hay tăng doanh số bằng cách giảm giá. Người ta cho rằng những người mua trên cơ sở không giá thường là những khách hàng dài lâu vì mức giá thấp hơn chỉ có tác dựng “tức thì”. Nhận diện thương hiệu hay hình ảnh của một công ty là nhân tố không giá hàng đầu.
Và thông qua quảng cáo, xúc tiến mạnh, các khách hàng trung thành sẽ càng thêm gắn bó. Tuy nhiên việc bắt chiếc các đối thủ thành công là điều rất phổ biến và không hề ngoại lệ, và cạnh tranh không giá thường rất tốn kém và không bao giờ kết thúc.
Sản phẩm khác biệt. Hầu hết các hãng cố gắng tập trung vào một số đặc điểm sản
phẩm để phân biệt với những sản phẩm cùng loại. Bất kể đó là điểm khác biệt về tâm lý hay vật lý. Sự khác biệt có thể là về dịch vụ bảo hành cho đến các điều khoản tín dụng hay sở thích. Giá có thể đem lại một điểm khác biệt cho sản phẩm. Điều này đúng với trường hợp các sản phẩm cao cấp như các tác phẩm nghệ thuật.
Tem thương mại. Nhân tố cạnh tranh không giá này đem lại cảm giác tin cậy cho
người tiêu dùng. Xét về mặt thực tế các tem thương mại có dạng tiết kiệm bắt buộc.
Nếu khách hàng được hưởng chiết khấu tiền mặt 2 cent trên mỗi đô la thay vì các tem, họ sẽ không giữ lại những đồng xu giá trị nhỏ này khi mua hàng lần tiếp theo. Dùng tem giúp khách hàng tích luỹ các khoản chiết khấu này cho các giao dịch sau.
Định giá tâm lý
Quan điểm đề cao về giá của người tiêu dùng là nền tảng cho định giá tâm lý. Bao gồm một số loại sau:
Giá uy tín. Người tiêu dùng thường nghĩ rằng giá cao đi kèm với chất lượng tốt hay uy
tín tốt. Các cửa hàng kim hoàn, một số nhà hàng, và các câu lạc bộ thường đặt giá cao để thể hiện chất lượng hoặc uy tín. Nhãn hiệu quần áo, thương hiệu, và địa điểm đều ảnh hưởng đến uy tín và liên quan đến định giá uy tín và tâm lý tiêu dùng cụ thể.
Giá chẵn lẻ. Dù giá uy tín vẫn thường được thể hiện qua số chẵn, các nhà bán lẻ lại
thấy rằng giá lẻ cũng đem lại hiệu quả tâm lý nhất định. Với giá 29 cent họ có thể bán được nhiều sản phẩm hơn so với mức giá 30 cent. Nhìn chung những giá kết thúc là số 9 được dùng phổ biến, các mức giá khác có thể kết thúc là 5 hoặc 3. Người ta không hiểu rõ tại sao các giá lẻ lại được dùng phổ biến đến vậy. Hầu hết các nghiên cứu không kết luận rõ ràng về hiệu quả của định giá chẵn lẻ và bản thân việc định giá tâm lý cũng không được nhắc đến nhiều trong nghiên cứu tâm lý.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các hãng lớn đều có những lý do hợp lý đối với các mức giá mà họ đặt ra, nhưng rất ít hãng có thể, hay sẵn lòng giải thích cơ chế ảnh hưởng của các mức giá đó hay người tiêu dùng nhận xét về mức giá đó như thế nào so với những mức giá khác.
Định giá trong kinh doanh lớn
Mặc dù liệt kê các kỹ thuật định giá được dùng trên thực tế là rất khó song vẫn có một số kỹ thuật định giá được thừa nhận và sử dụng.
Sựổn định của giá. Các hãng cố gắng ổn định giá là những hãng thuộc ngành khai
khoáng chẳng hạn như khai thác đồng, nhôm, và thép. Tuy nhiên khi một hãng muốn có giá ổn định thì trong ngành đó phải có giá dẫn đầu cụ thể. Trong công nghiệp sản xuất thép, có một hãng dẫn đầu lâu năm, thì mức giá ổn định được đề cập đến như một
“mức giá bao trùm”. Tất cả các hãng khác đều định giá dưới mức giá đó, và khi ấy mức giá được bảo đảm. Điều này thể hiện một triết lý cạnh tranh “ sống và để sống” không thực sự đầy đủ so với lý thuyết của Adam Smith.
Duy trì hoặc mở rộng thị phần. Mục tiêu này khá phổ biến trong kinh doanh vì đo
lường thị phần là một điều khá dễ dàng. Tuy nhiên chúng ta cũng biết rằng chỉ riêng sản lượng không đảm bảo lợi nhuận nên thị phần được tính toán với mức ROI cụ thể. Chẳng hạn như, một hãng có thể giành được 8 đến 10% thị phần với 10 đến 15% ROI.
Đối đầu hoặc đề phòng cạnh tranh. Một số hãng chủ ý định giá thấp cho sản phẩm
mới để ngăn các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường cho đến khi sản phẩm đã có được chỗ đứng nhất định. Các hãng trong ngành xăng dầu và cao su thường sử dụng chiến lược này và tập trung vào cạnh tranh không giá. Chiến lược này thể hiện sự đa dạng của các chính sách giá dựa trên kỹ thuật định giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá thâm nhập thường được dùng khi cầu đối với sản phẩm mới chưa ổn định.
Mức giá thâm nhập cực thấp sẽ giữ cấp độ cạnh tranh ở mức tối thiểu. Nếu chi phí sản phẩm giảm đáng kể khi tăng doanh số thì mức giá có thể thay đổi và từ đó công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao.
Chính sách định giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận của sản phẩm mới trước khi việc cạnh tranh làm giảm giá, doanh số, hoặc cả hai. Vì kỹ thuật này áp dụng trên một thị trường rộng nhưng chỉ có tác dụng trong một giai đoạn nhất định. Sự thành công của kỹ thuật này liên quan chặt chẽ đến sự khác biệt của sản phẩm.
Ai chịu trách nhiệm định giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc xác định trách nhiệm sẽ dễ dàng hơn so với việc thực hiện thực tế. Trước hết, nhà lãnh đạo cấp cao hầu như không tham gia. Do vậy trách nhiệm chủ yếu thuộc về các nhà quản lý tầm trung. Cụ thể hơn là trách nhiệm này thuộc về các nhà quản lý sản phẩm hay quản lý thị trường chịu trách nhiệm đối với một sản phẩm hay một dòng sản