Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Thảo luận các phương pháp định giá 2. Phân biệt giá cả, giá trị và công dụng
3. Giải thích mối quan hệ giá-số lượng-lợi nhuận 4. Tính toán lợi ích cận biên và sự co giãn giá 5. Phân biệt phân tích cận biên và lý thuyết giá 6. Áp dụng phân tích cận biên
Giá cả cũng giống như sản phẩm, xúc tiến và địa điểm đều có ảnh hưởng lớn tới doanh số bán và lợi nhuận thu được. Là một phần của Marketing hỗn hợp, giá luôn luôn cần thử nghiệm và không có mức giá nào có thể giữ nguyên mãi mãi. Giá cả có nhiều mức khác nhau và cho phép nhà quản lý thị trường tạo lập một mức giá phù hợp với phân đoạn mục tiêu.
Giá là gì?
Một người có thể đặt ra một câu hỏi rất lịch sự rằng “Vậy tóm lại giá là gì?”. Câu trả lời đầy đủ nhất khi đó sẽ là “Điều đó còn tuỳ”. Các phần dưới đây nhằm cố gắng giải thích định nghĩa về giá tuỳ thuộc vào “những gì”. Người ta có thể định nghĩa giá là:
Cái mà “bán sản phẩm để có được”. Xét từ góc độ người tiêu dùng, giá có thể là chuẩn mực tương đối hay tuyệt đối so với giá của các mặt hàng tương tự hay mặt hàng có liên quan. Khi đó người tiêu dùng sẽ so sánh các loại sản phẩm và đặc điểm giữa các nhà sản xuất hay trong một dòng sản phẩm với nhau. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy một loạt các giá tương đối.
Trên quan điểm của nhà sản xuất, giá cả trợ giúp cho việc dự đoán được mối quan hệ chi phí-số lượng- lợi nhuận và cung cấp một khoản lãi đầu tư tương đối.
“Cái ta có thể có”. Quan điểm về giá này thường được gọi là “ hãy tính giá mà thị trường chấp nhận được”. Nhiều sai lầm về giá xảy ra ở nhiều nơi trong cả nước Mỹ vì những thiếu sót thực tế bởi không khớp được cầu với cung, vì các vấn đề liên quan đến vận chuyển hay lưu kho. Chẳng hạn như trong ngành công nghiệp nước hoa quả ở Florida, chỉ riêng hậu quả sương mù cũng đủ để làm cho chi phí của nước cam để lạnh tăng lên đáng kể. Giá cả của các nguồn năng lượng cũng thuộc vào nhóm này. Phần lớn giá “thị trường chấp nhận” được dự đoán dựa trên mức độ nhu cầu ngay lúc
đó. Giá của các sản phẩm hay dịch vụ có ưu thế là sản phẩmđầu tiên sẽ có giá cao hơn
Giá cả ở các khu du lịch, nghỉ mát hay các cửa hàng ở sân bay thường cao vì thị trường đông đúc và hầu như không có hành động mua lại thường xuyên.
“Một đề nghị hay gợi ý”. Về cơ bản, giá cả chỉ là một đề nghị hay gợi ý về giá trị trao
đổi của hàng hoá. Nó được coi là điểm khởi đầu cho thảo luận giữa người bán và
người mua. Các nhà bán buôn hàng máy móc tự động hay thiết bị gia dụng áp dụng định nghĩa này thường xuyên hơn so với các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, người tiêu dùng có quyền quyết định cuối cùng: Họ không bắt buộc phải mua!
Giá cả, giá trị và công dụng
Trong lý thuyết kinh tế, giá cả, giá trị và công dụng là các định nghĩa có liên quan đến nhau. Công dụng chỉ những đặc điểm của sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu người tiêu dùng. Chẳng hạn như những chiếc xe đắt tiền đem lại sự thoả mãn về mặt xã hội, bên cạnh việc thoả mãn yêu cầu đi lại.
Giá trịthể hiện khả năng trao đổi của hàng hoá này lấy hàng hoá và dịch vụ khác. Tuy nhiên vì phương thức hàng đổi hàng không còn tồn tại, nên cả công dụng và giá trị đều nằm trong một sự diễn tả chung: giá cả.
Giá cả là một biến số gây ảnh hưởng. Giá ảnh hưởng đến nhiều nhân tố trong hệ thống kinh tế. Lạm phát gây tăng giá. Nếu giá tăng thì với số liền lương không đổi, người ta sẽ mua được ít hơn nên họ sẽ đòi tăng lương. Khi thu nhập tăng sẽ làm tăng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất đầu tư thêm vào nhà máy và thiết bị, nhân công và do đó tăng tỉ lệ việc làm. Tuy nhiên sự cạnh tranh để có tiền đầu tư làm cho lãi suất tăng, và nhà sản xuất khi đó sẽ phải tăng giá và chu trình lạm phát lại bắt đầu.
Chu trình này được gọi là vòng tròn lương - giá hay vòng tròn lạm phát. Những cố gắng nhằm giảm tình trạng này thường dẫn đến các chu trình giảm phát hay sự đi xuống của nền kinh tế. Vòng tròn lạm phát được ví như việc một con cún đuổi theo chính cái đuôi của mình. Trong trường hợp này một sự cải thiện tích cực, một cú sốc tích cực có thể giảm nhẹ khó khăn cho nền kinh tế. Có lẽ điều mà một nền kinh tế quá nóng cần đến đó là: sự thúc đẩy về tâm lý, sự kiểm soát chặt chẽ hơn về tiền tệ và trên hết là giảm tín dụng.
Nhân tố duy nhất cho thấy chu trình khó khăn bắt đầu giảm là khi mà tỷ lệ thất nghiệp tăng lên. Tuy nhiên không nhà chính trị thông thái nào dám tuyên bố với công chúng: “Tôi hứa sẽ giảm lạm phát bằng cách tăng tỷ lệ thất nghiệp”. Phương pháp duy nhất có thể chấp nhận được cho cả người quản lý và người lao động là giảm tiền lương và tăng giá đồng thời với tăng năng suất. Các chính phủ đã nhiều lần thất bại khi áp dụng các phương thức quản lý khác nhau đối với vấn đề lương – giá
Mối quan hệ giá cả - số lượng và lợi nhuận
Giá liên quan đến doanh thu và lợi nhuận như sau: Đơn giá x Số lượng (số hàng bán) = Tổng doanh thu
Chẳng hạn như: $1 x 100 sản phẩm = $100 doanh thu. Nếu tổng chi phí là $75, lợi nhuận sẽ là $25.
Thường thì, ta thấy rằng giá biến đổi thể hiện như trong hình 10-1. Khi giá thay đổi sẽ làm số lượng hàng bán thay đổi.
Giá thấp hơn sẽ tăng sản lượng bán ra, và chi phí mỗi đơn vị sản phẩm giảm xuống trong khi lợi nhuận tăng lên. Giá cao hơn sẽ làm cho sản lượng bán ra thấp hơn, chi phí mỗi đơn vị sản phẩm cao hơn và làm giảm lợi nhuận. Có một mối quan hệ giá - số lượng - chi phí sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất cho một hãng tại bất kỳ khả năng sản xuất nào của hãng. Các nhà kinh tế học diễn tả mối quan hệ này bằng cách sử dụng phân tích cận biên, được minh họa trong hình 10-2.
Giá cả - số lượng - lợi nhuận trong các ngành cơ bản. Giả thuyết rằng cầu của một
sản phẩm giảm xuống, khi đó giá sẽ giảm nhằm đạt được số lượng bán dự tính. Điều này chỉ thực sự xảy ra trong các ngành có cạnh tranh với nhau.
Điều gì sẽ xảy ra khi cầu về xe hơi, sắt thép, nhôm hay đồng, hay đồ gia dụng giảm xuống? Xét về mặt lý thuyết thì giá sẽ hạ xuống. Nhưng trên thực tế thì không phải như vậy. Trong các ngành này chỉ có một số hãng lớn thống trị. Đó là những ví dụ điển hình về một mô hình mà kinh tế học gọi là thị trường vô chủ. Những hãng này vì trong ngành không có cạnh tranh, nên khống chếgiá. Mức độ khống chế liên quan trực tiếp đến mức độ cần thiết của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Phương án này, trong một chừng mực nhất định, một lần nữa đề cập đến luật cung - cầu. Nếu nhà sản xuất tủ lạnh cho người tiêu dùng ở Florida xác định sự lựa chọn của khách hàng chỉ phụ thuộc vào đặc điểm và kích cỡ - thì ưu điểm của việc giảm giá sẽ không làm cho họ thấy cần thiết phải thay tủ lạnh. Nếu chỉ có một hãng thì sẽ không thể khởi xướng cạnh tranh trên cơ sở giá. Xem “giá bao trùm” trong ngành công nghiệp sắt thép trong báo Frame 4(số 15), “Định giá trong doanh nghiệp lớn”.
Không có giá lãnh đạo dẫn đến tình huống tương tự như tình trạng độc quyền. Lợi ích của công ty Nhà nước bị kiểm soát bởi luật áp dụng cho tỷ lệ hoàn vốn đầu tư vì số lượng các nhà cung cấp dịch vụ cho những công ty này bị hạn chế. Các ngành cơ bản tại Mỹ hiện nay là ví dụ điển hình cho điều này. Vì số lượng công ty ít và đầu vào bị hạn chế bởi nhiều lý do, chúng thực sự có “lợi nhuận đầu tư hạn chế”. Điều này có nghĩa là nếu nhu cầu, lợi nhuận và ROI giảm, các công ty độc quyền sẽ cần phải tăng giá để duy trì mức ROI mong muốn.
Ví dụ hoàn hảo nhất sẽ là nhà sản xuất xe hơi, sản xuất chỉ một chiếc xe duy nhất -
một. Chiếc xe này sẽ được bán cho một ông trùm dầu lửa lấy hàng tỷ đô, bởi vì đó là mẫu xe duy nhất của năm. Nhà sản xuất xe hơi khi đó sẽ đạt được mục tiêu tài chính: 25% lợi nhuận đầu tư.
Lợi ích cận biên và sự co giãn về giá
Các nhà nghiên cứu Marketing nhận thấy hai công cụ hữu ích giúp hiểu được những vấn đề rắc rối liên quan đến giá: nguyên lý cận biên và ảnh hưởng của co giãn giá đối với cung hay cầu.
Nguyên lý cận biên cho rằng các lựa chọn kinh tế thường được đưa ra với số lượng nhỏ hay “cận biên”. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng có thể không lựa chọn
giữa một ngàn áo sơ mi trắng với một bên là không có một áo sơ mi trắng nào. Một người có thể nghĩ rằng “với giá $3 thì liệu tôi có nên mua thêm một áo sơ mi trắng nữa không?”. Câu trả lời tùy thuộc vào số lượng áo sơ mi trắng đã có và điều kiện của người đó. Liên quan đến luật cận biên là “luật giá trị cận biên giảm dần”.
Nguyên lý này chỉ ra rằng cứ mỗi đơn vị hàng hóa hay dịch vụ có được, sẽ làm cho đơn vị tiếp theo ít hữu dụng hơn, cứ như vậy cho đến đơn vị cuối cùng hay đơn vị cận biên thì người tiêu dùng sẽ không còn mong muốn mua thêm. Chẳng hạn như một người ăn ở nhà hàng nổi tiếng về các món tráng miệng. Miếng bánh dâu bơ đầu tiên có thể là rất ngon và sẽ thêm miếng thứ hai; nhưng khi người đó cứ tiếp tục ăn thì đến một lúc nào đó, bánh dâu bơ sẽ làm cho người đó phát ốm. Khi đó xuất hiện giá trị cận biên giảm dần.
Khi lên kế hoạch xác định cầu tiêu dùng, khi đánh giá cầu cho sản phẩm đã khá rõ ràng và cả giá phù hợp, thì thực tế là nhà quản lý thị trường phải luôn ý thức về luật giá trị cận biên giảm dần.
Co giãn về giá. Nguyên lý lợi ích cận biên liên quan chặt chẽ đến sự co giãn của cầu
theo giá. Điều này có nghĩa là doanh số của sản phẩm hay dịch vụ sẽ biến đổi theo sự biến đổi về giá. Nếu một sự thay đổi nhỏ về giá gây ra sự thay đổi lớn đối với cầu thì khi đó cầu được gọi là co giãn theo giá. Nếu cầu thay đổi ít so với những thay đổi về giá thì nhu cầu được coi là không co giãn.
Các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy rằng nhu cầu đối với “các mặt hàng thiết yếu” là không co giãn, còn đối với hàng “xa xỉ” lại co giãn. Nói một cách chính xác hơn là co giãn của cầu phụ thuộc vào giới hạn thói quen tiêu dùng và sự dồi dào của các sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế càng nhiều và càng giống với sản phẩm mong đợi thì cầu co giãn càng lớn.
Thuốc lá là một sản phẩm có giá cao và có cầu không co giãn. Người tiêu dùng thường trung thành với thương hiệu lựa chọn và “thà chịu giá cao chứ không thay đổi loại thuốc ưa thích.”
Các đồ uống có chứa cồn lại có cầu co giãn cao hơn. Nếu người tiêu dùng thường
uống rượu Scotch hay Vodka, thì khi giá của các sản phẩm này tăng lên, họ thường có xu hướng chọn rượu khác thay thế.
Khi các nhà kinh tế của chính phủ gợi ý tăng giá để kiểm soát mức độ tiêu dùng, khi
đó họ đang quên mất bài học của chính bản thân mình. Không có hàng thay thế cho
xăng dầu và phương tiện đi lại cá nhân, cũng giống như thói quen hút thuốc: Người lái xe sẽ chấp nhận giá cả biến đổi hơn là phải thay đổi thói quen của họ.
Gỗ ép là ví dụ về ngành công nghiệp có cung co giãn lớn. Khi giá tăng, nhiều nhà sản xuất nhỏ sẽ xâm nhập vào thị trường cho đến khi cung dư thừa làm cho giá giảm xuống. Khi giá cả bị hạ thấp hơn, những nhà sản xuất này không cạnh tranh được với hãng lớn và lại bị bật khỏi thị trường và làm cho cung giảm.
Hình 10-2 mô tả cách mà thay đổi về giá ảnh hưởng đến số hàng bán, chi phí sản phẩm và lợi nhuận. Khi giảm giá từ $4 xuống $3, thì doanh thu tăng ($100) bằng với chi phí sản phẩm ($100). Khi đó một người có thể dễ dàng kết luận rằng có hai điểm mà tại đó có thể tối đa lợi nhuận. Trên thực tế, các nhà kinh tế học chỉ ra rằng chỉ có được điểm tối đa lợi nhuận bằng cách so sánh doanh thu tăng thêm với chi phí tăng thêm của mỗi sản phẩm và sẽ dừng ở điểm mà doanh thu và chi phí cận biên cân bằng nhau. Chẳng hạn như, điểm lợi nhuận tối đa tìm được là ở mức sản xuất 600 đơn vị. Doanh thu thêm từ việc bán 600 đơn vị thay vì 599 đơn vị có thể vẫn bằng với chi phí tăng thêm. Hiếm khi doanh nghiệp có được thông tin cần thiết về nhu cầu để ra quyết định một cách chính xác. Thay vào đó các doanh nghiệp thường dựa trên các dữ liệu như trong hình 10-2.
Áp dụng phân tích cận biên
Các nhà nghiên cứu lý thuyết giá chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa giá và nhu cầu. Khi người mua được chào mời một mức giá nhất định, họ sẽ cân nhắc công dụng sản phẩm có thể đạt được và các phương án khác có thể với cùng mức giá đó. Các nhà kinh tế thực hiện phân tích hành động này của người tiêu dùng thông qua việc tạo lập các
đường cong không giống nhau. Theo mục đích của chúng ta thì tất cả những gì ta
muốn hiểu là (1) liệu giá của một sản phẩm tăng lên có làm cho lượng cầu giảm xuống và (2) giá giảm xuống có làm cho lượng cầu tăng lên. Tuy nhiên phạm vi mà cơ chế giá hoạt động phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh của thị trường và sự co giãn của cầu theo giá.
Các nhà phân tích kinh doanh lập kế hoạch về cầu cho các loại sản phẩm khác nhau. Một kế hoạch về đường cầu có thể được biểu diễn dưới dạng đồ họa, gọi là đường cầu. Đường cầu này chỉ ra phản ứng của người tiêu dùng đối với các mức giá khác nhau. Tương tự như vậy, họ cũng có thể đưa ra sơ đồ đường cung. Phân tích cung - cầu của các nhà kinh tế là một công cụ hữu ích. Tuy nhiên nó bị hạn chế khi áp dụng thực tiễn bởi những khó khăn nảy sinh khi đánh giá cầu.
Bất kỳ khi nào cần đến quyết định về giá, chúng ta đều phải nghiên cứu chính xác như lý thuyết về giá đã chỉ ra. Khi đó tại sao phân tích cận biên không được dùng rộng hơn? Câu trả lời đó là các nhà phân tích thị trường có trách nhiệm quyết định giá không thể đánh giá chính xác sẽ phải bán bao nhiêu sản phẩm ở mỗi mức giá.
Điều này không có nghĩa là phân tích cận biên không có vai trò gì trong định giá. Phân