Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Định nghĩa sản phẩm.
2. Xây dựng hướng dẫn phân loại sản phẩm 3. Giải thích phân loại hàng tiêu dùng.
4. Thảo luận về sản phẩm và sự liên quan của bản ngã cá nhân.
Các sản phẩm và các dòng sản phẩm cần được phát triển để đáp ứng cho những mong muốn luôn luôn thay đổi của người tiêu dùng. Là một trong 4P, nhân tố sản phẩm đóng góp cho quá trình đưa ra đúng sản phẩm ở đúng nơi, đúng giá và có hỗ trợ phù hợp.
Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm không chỉ là các bộ phận hay thành phần có tính chất vật lý. Vì đôi khi các chi tiết kỹ thuật có thể là quan trọng đối với người sản xuất nhưng lại không có ý nghĩa lớn đối với người mua. Cái mà người tiêu dùng mong muốn là một sản phẩm
đem lại sự thoả mãn. Có nghĩa là sản phẩm bao gồm sản phẩm thực tế, các thiết bị hỗ
trợ, lắp đặt, dịch vụ bảo hành, thương hiệu và tính hấp dẫn thỏa mãn các nhu cầu tâm lý. Nếu sản phẩm đã đáp ứng được chức năng mà người tiêu dùng mong muốn, khi đó các nhân tố kỹ thuật sẽ không có vai trò quan trọng. Những doanh nhân bận rộn chỉ muốn một chiếc xe luôn khởi động được. Họ không quan tâm đến việc là cái gì đã làm cho nó khởi động.
Phân loại sản phẩm
Tập tính người tiêu dùng và các mô hình nhu cầu cho thấy khía cạnh con người của các hệ thống hành vi có tổ chức (OBS). “Xảo thuật” của nghiên cứu hành vi, theo ngôn ngữ thương mại, dùng để chỉ những nỗ lực của của nhà sản xuất khi tìm các phương thức nhằm bán hàng và dịch vụ nhiều hơn cho người tiêu dùng! Một mặt, nhà sản xuất biết được phản ứng của OBS và mặt khác họ biết được người tiêu dùng phản ứng cụ thể với sản phẩm hay nhân tố kích thích nào. Sản phẩm được chia làm hai loại chính gồm sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.
Sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng là hàng hoá hay
dịch vụ được sử dụng bởi người tiêu dùng cuối cùng. Loại hàng này có thể dùng ngay mà không cần phải xử lý thêm. Hàng công nghiệp là những hàng hoá hay dịch vụ được dùng để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác. Điểm khác biệt cơ bản của hai loại hàng này là ở mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Máy đánh chữ dùng bởi một gia đình nhằm mục đích thư từ sẽ là hàng tiêu dùng. Nhưng khi nó được một doanh nghiệp dùng để đánh máy báo cáo thì lại là hàng công nghiệp.
Phân loại hàng tiêu dùng
Nếu dựa vào nhóm hàng tiêu dùng để xây dựng Marketing hỗn hợp là rất khó đối với các nhà ngiên cứu thị trường vì nhóm hàng này rất rộng. Một phương thức phân loại sản phẩm kỹ hơn ra đời dựa trên các OBS. Hàng tiêu dùng được phân loại theo OBS gồm 3 nhóm: (1) Hàng tiện dụng; (2) hàng hiệu và (3) hàng hoá đặc biệt. Và nhóm hàng chưa có nhu cầu.
Hàng tiện dụng. Là những hàng hoá mà giá cả thị trường và so sánh về chất lượng không có giá trị lớn so với thời gian và công sức mà khách hàng sẽ phải bỏ ra. Ví dụ như các mặt hàng rau quả, khoai tây, sữa, bánh mì, thuốc lá, kem đánh răng. Những loại hàng như vậy không đáng để người tiêu dùng phải bỏ thời gian và công sức đến tận các cửa hiệu lớn. Thay vào đó họ sẵn sàng chọn sản phẩm này hay sản phẩm khác tương tự tại cửa hàng gần nhất. Hàng tiện dụng được chia làm 3 nhóm nhỏ: (1) hàng mua khi bắt gặp tình cờ, (2) hàng bán ở địa điểm tiện lợi và (3) hàng khẩn cấp như băng cứu thương hoặc ô che mưa.
Hàng hiệu. Hàng hiệu là những hàng hoá quan trọng và đáng để người tiêu dùng so sánh, lựa chọn trên cơ sở chất lượng, kiểu dáng, giá cả và độ phù hợp. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá cả, xem xét độ sành điệu của sản phẩm và đánh giá khả năng phù hợp của sản phẩm vì nó liên quan đến nhu cầu thể hiện tính cách cá nhân của người mua. Ví dụ về sản phẩm loại này là đồ đạc gia đình, váy áo thời trang, kim cương và bất động sản.
Loại sản phẩm này thường có giá cao hơn sản phẩm tiện dụng và người mua thường không có nhiều hiểu biết về các đặc điểm thích đáng khi xem xét sản phẩm.
Hàng đặc biệt. Hàng đặc biệt là những hàng hoá có các đặc điểm hay thương hiệu thực hoặc được tin là có thực. Người tiêu dùng sẽ cố gắng hết sức để có thể mua được mặt hàng và sẽ không chấp nhận hàng thay thế. Thông qua những kỹ thuật thúc đẩy tâm lý hay lý trí và hoạt động xúc tiến, nhà sản xuất muốn thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ là loại sản phẩm đặc biệt. Chiến lược sản phẩm khác biệt hay phân đoạn thị trường nhằm mục đích này. Ví dụ về loại sản phẩm này là hàng hóa có nhãn hiệu thiết kế riêng, một số loại đồ ăn ngon hay một chiếc xe hơi thể thao đắt tiền.
Hàng chưa có nhu cầu. Hàng chưa có nhu cầu là hàng hoá mà người tiêu dùng chưa
cần đến, hoặc chưa nhận ra nhu cầu của mình. Do đó, người tiêu dùng không tìm kiếm loại hàng này. Mặt hàng này bao gồm những sản phẩm hoàn toàn mới mà người tiêu dùng tiềm năng chưa ý thức được và cả những sản phẩm hay dịch vụ đã tồn tại như những quyển bách khoa toàn thư, lô đất trong nghĩa địa và bảo hiểm nhân thọ.
Phân chia trùng hợp. Cùng một sản phẩm tại cùng thời điểm nhưng ở những thị trường khác nhau sẽ được coi là những sản phẩm khác nhau. Ở thị trường này, một sản phẩm có thể là hàng đặc biệt đối với người tiêu dùng ở đây, nhưng ở thị trường khác nó lại là hàng hiệu. Thêm vào đó, sản phẩm thuộc nhóm hàng đặc biệt thường có thời gian tồn tại ngắn vì sự đa dạng của sản phẩm mới trong thị trường.
Vẫn còn một điều phải chú ý. Việc phân loại hàng hoá thành các nhóm hàng tiện dụng, hàng hiệu hay hàng đặc biệt không nên quá rõ ràng. Một số nhà phê bình chỉ ra rằng những gì mà người ta phân loại không phải là sản phẩm mà là kiểu mua hàng. Các nhà phê bình cũng chỉ ra rằng không có giới hạn phân biệt thực sự rõ ràng như vậy tồn tại giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, phân loại sản phẩm rất thuận tiện và có lợi vì nó có tác dụng tạo ra cơ sở cho các phân tích khác.
Hàng hoá tiện dụng, hàng hiệu và hàng đặc biệt đều có những đặc điểm và có những xem xét Marketing chung và riêng.
Dựa trên cách mà các OBS mua sản phẩm, hàng tiện dụng, hàng hiệu hay đặc biệt, chúng ta có thể kết luận rằng sản phẩm có những đặc điểm nhất định liên quan đến tâm lý tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến tập tính mua hàng. Sản phẩm có thể được phân loại theo các yếu tố tâm lý như dưới đây.
Sản phẩm tạo thanh thế. Những sản phẩm loại này thể hiện sự giầu có và thường bán cho tầng lớp thượng lưu. Chẳng hạn như một chiếc xe Rolls Royce, các tác phẩm nghệ thuật, đồ ăn và tạp chí cao cấp. Các nhà kinh doanh thường nói về nguồn gốc đắt tiền để ám chỉ sự danh giá mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng, dù đó có thể là một sản phẩm phổ biến.
Sản phẩm trạng thái. Xếp sau sản phẩm thể hiện danh tiếng là sản phẩm trạng thái.
Đây là những sản phẩm thuộc về hay gắn kết với một giai cấp kinh tế xã hội nhất định. Những thương hiệu trạng thái ám chỉ sự thành công, thông minh, địa vị xã hội hay sự thừa nhận hoặc vai trò lãnh đạo của người dùng sản phẩm.
Sản phẩm trưởng thành. Đến tuổi được phép uống bia, được phép lựa chọn giữa trà,
cà phê hay sữa, lần đầu tiên đi nhậu của một cô gái trẻ, chọn một chiếc ghế tre hay đá- tất cả đều là những ví dụ thể hiện cách mua một sản phẩm của người tiêu dùng trên quan điểm là người đã trưởng thành.
Sản phẩm cảm tính. Sự yêu thích là cơ sở để phân loại thành sản phẩm cảm tính. Các
đặc điểm về vị, mùi, chạm ( chất liệu vải hay độ mượt..), hoặc đặc điểm về kiểu cách như màu sắc hay thiết kế gây ra phản ứng cảm tính của người tiêu dùng. Thường thì các phản ứng của người mua được bộc lộ ngay hoặc sau khi có nhân tố thúc đẩy.
Sản phẩm chống bối rối. Những sản phẩm loại này thường được quảng cáo rất mạnh
mẽ, chẳng hạn như nước súc miệng, sản phẩm khử mùi hay xà bông. Trong khi các sản phẩm tạo danh tiếng, sản phẩm trạng thái và sản phẩm trưởng thành nhấn mạnh vào tính cá nhân thì sản phẩm chống bối rối đem lại sự tự tin cho mỗi cá nhân. Ngay khi một người nào đó, không nhất thiết phải là bạn thân, nói cho bạn biết về hơi thở
khó chịu của bạn, thì đó là lúc mà bạn sẵn sàng cứu vãn hình ảnh cá nhân bằng bất cứ giá nào.
Khi xem xét lại các giai cấp xã hội được phân chia bởi Warner, ta có thể thấy rõ là cùng một sản phẩm có kiêm nhiều vai trò, tuỳ theo quan điểm của mỗi giai cấp đối với sản phẩm. Một chiếc đồng, hồ đối với tầng lớp thấp, có thể là biểu tượng của sự sang trọng. Nhưng với những người thuộc tầng lớp quý tộc, họ lại coi việc dùng chiếc đồng hồ đó là hạ thấp uy tín và giá trị bản thân.
Sản phẩm và bản ngã cá nhân
Khi mà bản ngã cá nhân có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm, khi đó thương hiệu hay hình ảnh sản phẩm sẽ phải làm nổi bật đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. Tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng nhận ra những đặc điểm này và bắt chước ngay lập tức kiểu cách của sản phẩm thành công. Người tiêu dùng thường dễ thay đổi về mức độ thoả mãn liên quan đến tính cá nhân. Một sản phẩm súc miệng A giảm sự bối rối cho người dùng khá hiệu quả, sau đó sản phẩm B ra đời có công dụng gấp hai lần sản phẩm A và làm cho người tiêu dùng chuyển đổi sự lựa chọn thương hiệu từ A sang B.
Nếu ảnh hưởng của bản ngã cá nhân nhiều thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và khi đó cũng rất khó để có thể thay đổi quan điểm của họ.
CHƯƠNG 8 – LẬP KẾ HOẠCH SẢN PHẨM